文 |佘凯文
来源|智能相对论（aixdlun）
从做蛋糕到炸油条，百无聊赖的居家生活，让全民厨房焕发出了新的活力。连“五指不沾阳春水”的何炅都快变成了下一个黄小厨。
从电饭煲到榨汁机，花样百出的新式玩法，让厨电品牌意识到了新的商机。像“健康、消毒、除菌”任何一项好似都成为了市场“刚需”。
厨电品牌终于要摆脱“副咖”的地位，走向“人生巅峰”了吗？
“厚积薄发”还是“昙花一现”？
此次疫情来袭，使得大多数行业措手不及，家电市场被波及甚广，各个品类的产品销量全线大跌，其中各类厨房家电算是为数不多还能“苦中作乐”的存在。
与其他传统电器相比，厨电产品的下跌还算“可以接受”，并且许多品类不降反升，成为“黑天鹅”下的一枝独秀。
如AVC数据显示，2020年2月家电整体数据大幅下滑，线上市场冰箱零售量同比下降4.3%；洗衣机零售量同比下降12%；空调零售量虽有回暖，但零售额却是下降了23.8%；线下更是“重灾区”，2020年前十周，彩电零售量同比下滑56.2%；空调零售量同比下滑82.6%；冰箱零售量同比下滑57.88%；洗衣机零售量同比下滑60.46%。
与之形成对比的是，据苏宁平台数据显示，疫情期间多款健康除菌类家电销量增长超200%。其中，消毒柜销量同比增长205%，洗碗机搜索量同比增长283%。
然而在此之前，这类产品更多被视为“非必须”的小众品类，如消毒柜在疫情前市场渗透率不足20%，而洗碗机的渗透率更加只有可怜的1.3%左右，若不是疫情刺激，难以出现如此爆发。
那么“智能相对论”不禁疑惑，这类主打健康、消毒的厨电产品被市场“爆买”到底是“厚积薄发”还是会“昙花一现”？
厨电品牌方对于“健康”的投入颇早，例如老板电器从2006年开始打造健康厨房体系；海尔在2007年就推出了主打厨房健康的防干烧燃气灶；康宝于2015年成了中央研究院，同样是专注健康产品研发等等。
但是，在疫情之前，消费市场对于厨电产品的关注点与其他家电产品一样，大都停留在价格、样式、品牌上，“健康”虽然也一直在被强调，却不是市场关注的焦点。
直到国家卫健委高级别专家组成员、中国工程院李兰娟院士在接受央视报道时公开表示：“洗碗机、消毒柜等能够预防各类传染病通过消化道传播，是餐具、食物消毒的有力武器。”这一下点燃了市场的消费热情。
疫情过去后，这样的行情能否持续，这可能也是厨电品牌最为关心的问题。
有行业机构分析认为，今年二季度随着6.18等大促活动的进行，厨电市场或将迎来又一轮的大规模增长，并且随着疫情在全球的爆发，其影响力或将贯穿今年整年，厨电品牌将有更大的空间施展拳脚。
“智能相对论”则认为，相比销量，疫情激起了民众对于“健康”家电的消费意识觉醒，这才是厨电行业最大的“胜利”。
不过，能否持续还需要打个问号，毕竟有着“前车之鉴”，在2003年非典爆发时期，消毒类厨电产品同样迎来了短暂爆发，待疫情过后又“泯然于众”，今年会不会是一次历史重演，还需要看行业如何把握。
背靠“疫情”这场仗要怎么打？
行业市场可期，那么接来下也必将迎来更加激烈的竞争，特别是在“黑天鹅”作用下，可以肯定的是行业将在三个方面迎来较大的改变。
1、渠道优势将成第一竞争力
销售渠道的变革，起因并非疫情，而是一场长期、持续性的改变。
只因家电产品体积、消费习惯等因素，特别是厨电品类中的油烟机、燃气灶、一体式消毒柜、洗碗机等等还有着繁琐的安装程序，所以厨电产品的销售情况一般还会与房地产市场挂钩，使得行业在线上渠道的增速一直跑不过大环境。
《2019年中国家电市场报告》数据显示，2019年家电线上销售占比才刚刚超过40%。
不过，显然在目前“刚需”市场的作用下，这一情况将在短时间内被迅速打破。并且，不少品牌已经在渠道端进行发力。
如苏泊尔、老板等传统厨电品牌已经将发布会通通搬到了线上；又比如像万和、格兰仕等品牌正进一步加强与电商平台的联系，包括与苏宁云店、京东、全国性家装、整装平台合作，弥补销量。
而类似小熊电器这种，作为电商渠道的“原住民”，其优势将得到进一步体现。
2、“花式营销”开启另类大门
渠道改变后，营销模式也将随之改变。
“直播+秒杀”已经成为整个家电行业的不二选择，并且还有更多的模式正在被发掘。
像老板电器，除了举办线上发布会，之前更是凭借各种内容营销，收获了不少人气。例如，在微博联合多个餐饮品牌发起“全民厨房吐槽大赛”；举办“新厨房大猜想”有奖征集活动、聘请多位KOL以直播、转发的形式制造话题；在各种短视频平台发起“全民云烹饪挑战赛”，一方面为居家人群提供了足够的话题，另一方面也为自己赚足流量。
这类营销内容在之前并非没有，但现阶段却能意外收效，自然与当下的实际环境密不可分。并且，相比传统的线下活动，这些线上活动显然更加省钱、省力，随着疫情的持续，相信还会有更多新的营销玩法出现。
3、品类应变也是关键
卖什么，对于品牌当然也不能一成不变，让产品跟随消费热潮的变动无疑也至关重要。
提起万和，大部分消费者第一时间想到的应该会是热水器，但在这一节点，万和悄然改变了自己的销售重心，消毒碗柜、洗碗机等产品成为了主打。
格兰仕也是如此，将普通产品先放一放，而是主推具备光波消毒的产品，如光波微波炉、光波烤箱等等。
显然，满足市场诉求要比推动市场需求来的更加容易。
渠道、营销、品类，其实可以看做是企业与市场的博弈，而在此之外，不可避免的还有品牌与品牌之间的博弈。
“海潮效应”下，品牌还要比什么？
“海潮效应”是指，海水因天体的引力而涌起，引力大则出现大潮，引力小则出现小潮，引力过弱则无潮。
在厨电市场中，一个个品牌就像是一个个天体，而目标市场则是大海，对于市场的争夺就像是一个个天体所引发的潮汐。
1、离得越近引力越大
在消费市场，距离并不能产生美，反而越近才越美。
怎样算近？价格或许是一种途径，但绝不是最佳途径，而符合市场需求的创新应该才是最好的方式。
以老板电器为例，在油烟机、燃具市场能够多年维持全球市场领先，创新一直是它们最重要的一步棋。
油烟机产品的两大痛点，一是拆洗困难，二是吸力不足。基于此老板从1998年推出行业首台免拆洗吸油烟机、2012年提出“大吸力”概念，一步步迎合市场，才造就了现如今的品牌地位。
又例如九阳也是善于解决痛点，像破壁机的两个不便，一是噪音大，另一个是清洗难，九阳就开发了“静音”、“自清洗”类的相关产品，一举奠定其在多个小厨电品类中的老大地位。
当然贴近消费市场，是一个庞大的系统工程，需要品牌从组织架构、销售方略、品牌推广、产品服务等方面全方位布局。
2、“质量与服务”是恒古不变的话题
根据万有引力定律，引力的大小除“距离”外还有“质量”，对于企业而言可以理解为“品质与服务”。
2019年的央视3.15，美的、小天鹅、方太、西门子等多家知名大品牌的售后服务被曝光，存在着小病大治、误导推销甚至有意破坏家电产品再维修的行为。
这一曝光对于包括厨电在内的诸多市场造成了深刻影响，但这确实是行业的老毛病了。除了给品牌带去的直接影响，这也容易成为竞争对手的攻击点。而去年得以“独善其身”的格力、海尔没少借此抢占市场。
而像小熊电器虽然业绩增长迅速，却被行业屡屡看低，市场竞争是一方面，另一方面何尝不是在自己在产品质量、服务方面落下的太多话柄。“重营销、轻服务”在品牌运营模式上小熊电器走的并不保险。
所以，海潮效应下，厨电品牌能否走向“星辰日月”，把控住“距离与质量”将成为品牌占领行业制高点的核心。
总结
除了“外界刺激”，“智能化”在家电市场的反应于许多产品上已经获得体现，厨电产品智能化也正成为一个热点方向，智能电饭煲、智能油烟机慢慢进入消费视野，智能化能否厨电市场带去变量，值得期待。
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