雷军演讲大肆“卖苦”背后,去“手机化”和走向“高端”

生活就像一杯苦酒,做公司亦是如此。行业好的时候,千人追万人捧,“粉丝营销”、“互联网思维”都会把你当成行业成功案例去模仿;但行业不好的时候,人们就会问,“你是不是在走下坡路”?真是现场版的“小甜甜和牛夫人”。

2022年智能手机行业正处于低谷。IDC的数据显示,全球智能手机出货量已连续四个季度出现下滑,其中,2022年第2季全球智能手机出货量为2.86亿台,同比下降8.7%,比预期减少3.5%。

中国市场对智能手机的需求同样在下降。中国信通院的数据显示,2022年1-6月,国内市场手机出货量累计1.36亿部,同比下降21.7%。

雷军在此次演讲开头即提到“今天的演讲,我们就不聊小米”,但纵观雷军近3个小时的演讲全程,“小米”无处不在。智能手机行业的低谷与雷军此次演讲的主题“穿越人生低谷的感悟”出现了某种程度上的重叠。

雷军主要讲了三个故事:“产品失败、业务崩盘、公司差点关门”,其中,他在“金山”的故事让人印象最深。“最惨的时候,账上只有十几万,眼看着下个月就发不出工资。”为了业绩,雷军甚至亲自去中关村的软件店站店卖货。

演讲中段,雷军用了一段心灵鸡汤做总结:“而你所经历的所有挫折、失败,甚至那些看似毫无意义消磨时间的事情,都将成为你最宝贵的财富。人生很长,无论如何,让我们保持信念:永远相信美好的事情即将发生。”

互联网行业大佬越来越少在公共场合进行演讲,一方面,是为了更好地经营公司;另一方面,也是不愿意被“键盘侠”们“教他们做人”。雷军依然冲在前面,这从侧面反映出雷军对小米的深厚感情以及他的勤奋。

湖北仙桃出身的雷军身上有务实的一面,小米公司花费大量人力、物力、财力来推动这场演讲,显然不是为了让外界将雷军的“苦难”当成大佬的八卦来作为茶余饭后的谈资,最终,还是会惠及小米公司身上。

去“手机化”

智能手机是小米的“根”,小米手机的“性价比”标签在消费者心智中占据着很高的位置。然而,在当前智能手机行业处于低谷期之际,手机厂商除非有足够多的创新亮点,否则,很难让消费者“心动”,毕竟,屏幕、快充、摄像头等元器件的升级,用户早已见怪不怪。

经过十几年的发展,智能手机行业也不是只靠手机厂商自身想创新就能做出好的产品,智能手机更加依赖芯片、半导体、屏幕、电池等供应链企业的助力,只有元器件厂商升级后,手机厂商才有可能随之升级,这就导致小米、vivo、OPPO、荣耀等厂商在硬件方面有着许多相似性,当各个厂商的手机都“差不多”的情况下,要做出差异化创新,难度很大。

当然,智能手机在中国和全球都有非常大的市场,手机厂商不可能放弃这块市场,最好的做法,就是降低手机业务的营收占比。雷军的演讲,某种程度上也是在为小米去“手机化”。

小米2022年Q1季度财报显示,2022年第一季度小米智能手机收入为458亿元,同比减少11.1%;智能手机出货量为3850万部,同比减少22.1%。

尽管手机业务营收、销量双下滑,但小米在IoT业务上的营收却在增长。2022年Q1,小米IoT与生活消费品收入为195亿元,同比增长6.8%。

对于小米而言,去“手机化”能让其他硬件业务有更多的展示机会。智能手机业务处于低谷期,但冰箱、洗衣机、电灯、门锁等商品却处于增长期,与其他厂商相比,小米建设IoT市场的时间更早,消费者的心智认可度也更高。

网络主播的尽头就是“带货”,雷军前期“卖苦”也是为了后面的“带货”,除了小米 MIX Fold2,雷军还为用户带来了小米 Buds 4 Pro耳机、小米 Watch S1 Pro手表、小米平板 5 Pro、K50至尊版、米家智能净烟机P1、米家分区洗烘一体机等产品。

面对当前智能手机行业的低谷,小米唯有让其他业务线看到“光”才能穿越。

走向“高端”

早期小米为了在智能手机行业杀出一条路来,才不断给自己贴上“性价比”标签,但当小米已经成立超过10年之久,且市值超3000亿港元的时候,小米不可能再喜欢“性价比”这个标签,为什么呢?因为“性价比”的潜台词是“廉价”,小米手机很难卖出高价,或者说,当小米手机想要卖高价的时候,已经超过其在消费者心智中的认知。但走向“高端”是小米必须要走的一步。

手机行业最赚钱的公司是苹果,其他厂商很难像他一样赚钱,小米一面在打“性价比”的同时,一面又在面临着屏幕、电池、芯片等元器件的成本上升,这意味着它的利润率极低。只有走向“高端”,小米才能赚钱。

就目前的小米而言,“性价比”已经成为一种拖累,小米不只是手机业务,还有丰富的IoT产品线,包括未来即将推出的汽车产品。如果“性价比”标签一直撕不下来,小米其他业务线上的产品、汽车都很难卖出好价钱。

为了表明小米的“高端”化,雷军在演讲中提到两点:

一是研发投入。“我们始终极度重视技术投入,去年我们的研发投入132亿元,今年预计会达到170亿元。未来五年研发投入将超过1000亿。”

二是小米的自动驾驶和机器人。“自动驾驶团队规模已超过500人,首期投入33亿研发费用,目标2024年进入第一阵营。”

早在2022年初,雷军即提到称,“产品和体验要全面对标iPhone,三年内拿下国产高端手机市场份额第一。”尽管雷军的说法有些“说大话”的嫌疑,但也将小米“高端化”的话题度给引爆了,擅长营销的雷军自然乐意看到这一点。

雷军的演讲,除了“卖苦”和“带货”外,其实也有给投资人看的意图。目前小米的股价已经低至2年前水平,虽然雷军“再也不用关心股票,并删除了所有股票软件”,但雷军显然也不希望公司的股价太难看,包括阿里巴巴、腾讯等巨头在内,都有回购等稳定股价措施,小米虽然不能像他们那样“土豪”,来一些心灵鸡汤完全没问题,雷军既然能在过去失败的过程中闯出一条大路,当前的低谷期,雷军也很有可能“穿越低谷”。

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2022-08-12
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