扯下互联网“大厂”的“巨头面具”

互联网“大厂”在人力、物力、财力等方面的优势，让外界相信，互联网“大厂”无论做任何新产品，都会如排山倒海一般，迅速冲击某个领域，而该领域的创业公司则毫无还手之力，事实亦是如此，电商、游戏、新闻资讯、短视频等领域，最终只剩下“大厂之间的游戏”。因此，只要腾讯、阿里巴巴、字节跳动等“大厂”任何风吹草动，都会被视为要在某个领域“大干一场”。

然而，互联网行业的成功路径并不能持续套用。PC时代的路数拿到移动互联网时代来完全没用，五年前的路数拿到现在来肯定也不实用，互联网行业的经营规则、流量模式、消费习惯、用户群体等都发生了变化，五年一变已变成三年一变。即使是互联网“大厂”，面对移动互联网行业的变化，也是慌乱无比、惊慌失措，常常会在某个领域“跌跟头”。

是时候扯下互联网大厂的“巨头面具”，来看待“大厂”们新产品的动向。

抖音上线种草App“可颂”，对标小红书

七麦数据显示，7月7日，抖音上架了一款名为“可颂”的App。抖音并未直接提到“种草”，而是用内容社区来对“可颂”进行定义。不过，从产品来看，“可颂”与小红书长得非常神似，feed流都是双列展示，“可颂”的标题字数限制也与小红书一样，都是20字内。上半部分只有“区域”版块不同，底部“可颂”用“搜索”代替了小红书的“购物”频道，可能是因为“可颂”目前还没有打通电商版块，七麦数据显示，该App暂无“应用内购”功能。

“可颂”的账号体系与抖音是打通的，登录前者账号后，用户在抖音上的关注列表和粉丝会自动到“可颂”的ID上。

抖音之所以推出“可颂”，有可能是出于两方面原因：

第一，为抖音“瘦身”。论日活，抖音完全能够跻身国内App的前五名。抖音方面在2022年5月公布的数据显示，抖音日活用户已超6亿。拥有如此庞大的日货量，抖音当然很高兴。但在庞大日活的背后，却是产品侧的臃肿，抖音早就不是一个只能看短视频和直播的App，电商、游戏等越来越多的功能被加载在抖音之上，这意味着用户在抖音上要找到某项功能其实并不方便。

国内所有大型App几乎都面临这个问题，包括微信、支付宝在内，一方面，用户离不开它们，另一方面，越来越多的功能让人眼花缭乱，其实用户只是想要一款简单聊天、支付工具而已。

“可颂”的推出，能在一定程度上降低抖音的臃肿。

第二，补全抖音电商拼图。抖音电商总裁魏雯雯曾透露，过去一年（2021年），有超过100亿件商品通过抖音电商走入千家万户。显然，抖音电商目前仍处于上升周期内，还有提升的空间。

外界并不看好抖音、快手这类短视频平台的电商业务，然而，这并不影响直播电商的业绩攀升。快手2022年Q1季度财报显示，一季度，快手电商交易总额（GMV）达1751亿元，同比增长47.7%。日活低于抖音的快手尚有如此高的增速，日活更高的抖音电商显然也不会弱。

国家统计局的数据显示，2022年1—5月份，全国网上零售额49604亿元，同比增长2.9%。其中，实物商品网上零售额42718亿元，增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。

就整个零售行业的环境来看，电商零售市场仍在继续增长，抖音、快手们在这块并不是毫无机会。

种草并非电商的核心项目，但却是电商平台必不可少的一环，包括淘宝、京东、拼多多等电商App在内，都会推出种草版块。因此，抖音要想把电商业务做起来，必然也会补全种草这块拼图。

至于为何会选择对标小红书，就互联网以往的经验来看，互联网巨头们要想对标，必然会选择行业内做得最好的产品。

据郭静的互联网圈观察，小红书对于强势的“可颂”也很硬气。在App Store内搜索“可颂”，第一条就是小红书App的广告。要知道“可颂”在App Store上架连一周时间都不到，小红书的反应速度不可谓不快。此类搜索广告关键词竞争在互联网行业很常见，也有公司因此而与对方大动干戈。

互联网“大厂”面临App成本上升

很多人可能都想不到国内第一款日活过亿的新闻客户端产品是哪款，既不是今日头条，也不是腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻，而是看起来平平无奇的搜狐。

移动互联网刚开始的时候，手机App预装是一块完全空白的市场，华为、小米、vivo、OPPO等手机厂商一开始还求着某些App跟它们合作，因为有些用户本身就会有这些需求有没有微信，能不能看新闻，而搜狐很快就嗅到了手机App预装的机会，几近于免费的情况下，获得了大量用户。拼多多、今日头条等App也迅速嗅到了这块市场的机会，也靠着低价的预装费用获取了大量用户。

手机厂商明白预装的价值后，App预装的费用也是水涨船高，哪怕是互联网“大厂”，可能也得掂量掂量。小米2022年Q1季度财报显示，2022年第一季度，小米互联网服务收入达到71亿元，同比增长8.2%，增速超过智能手机和IoT与生活消费产品业务线。

除了手机预装这条路外，互联网“大厂”的另一个优势点是第三方应用商店。2013年8月，百度以近19亿美元的价格收购了91无线，而后者最大的价值点就是91手机助手，通过与百度手机助手的合力，百度迅速坐稳国内第三方应用商店第一的宝座。

2016年7月，阿里巴巴收购了另一个第三方应用商店豌豆荚，收购价近2亿美元，比91无线便宜不少。然而，就像购物一样，便宜没好货。91手机助手好歹还为百度做出了贡献，而豌豆荚在阿里手里并未发挥出足够的价值。

手机厂商不仅明白了App预装的价值，同时还看中了另一块“肥肉”——应用商店。一方面，手机厂商不断加大对应用商店的建设，另一方面，它们借着手机安全等名义，驱逐了第三方应用商店的位置，在手机厂商的应用商店内，几乎将第三方应用商店都给屏蔽了，而用户即使安装了应用宝、百度手机助手、豌豆荚等App，每次新App安装的时候，系统都会进行安全提示，并且还不能自动更新，在用户体验的胁迫下，用户可能干脆就使用手机厂商自带应用商店，而不去使用第三方的App。

手机厂商应用商店的水涨船高，大大降低了第三方应用商店的地位和价值。据郭静的互联网圈观察，即使腾讯、阿里巴巴、百度推出新App，也并未在自家的App上有多少优待，纵然他们给出了重要的banner广告位，对App下载量的帮助也不大。

手机App的下载、安装权逐渐被转移到手机厂商身上，而手机厂商并不属于互联网“大厂”。预装和应用商店是手机App拉新的两个重要手段，如今成本都在上升，大厂也躲不过。

“可颂”的难题

几年前，不少传统企业都试图杀入移动互联网领域，认为能在爆红的移动互联网市场掘一桶金。然而，互联网行业的一大增长秘诀就是巨额投入圈用户量，传统企业一听要花这么多钱去拉新用户，就开始缩手缩脚，最终多数传统企业的互联网项目都无疾而终。

传统企业遇到的问题，也被互联网“大厂”遇到了。“可颂”，必然也会遇到同样的难题，即App的用户量和留存率，特别是前者，更是决定性的指标，对于向来讲究效率的字节跳动来说，“可颂”的最终命运，更是与这一指标息息相关。字节跳动愿意在“可颂”上进行多少人力、物力、财力的投入，决定了它的前途。

除运营指标外，“可颂”的另一大难题是种草社区的运营。社区产品在移动互联网时代并不受欢迎，百度贴吧、天涯、豆瓣等社区产品如今的地位都不如PC时代辉煌。一方面，社区产品很难获得巨量用户，另一方面，社区产品面临着商业化变现难的问题。小红书虽然解决了用户量问题，但是在商业化变现方面，依然不够好。

种草类产品最容易的变现方式就是电商，如果是自营电商，必然会涉及到成本问题，事实上多数社区产品的自营产品最终都不得不放弃，很难在淘宝、京东、拼多多之外再造一个巨型电商App。如果是非自营电商，相当于给第三方平台“打工”，只能赚到整个零售环节的零头。

“可颂”在电商业务方面可以与抖音电商进行衔接，但是，如何将种草社区给运营好？这对“可颂”而言是一个考验。不同于信息分发、短视频直播可以大干快上，社区产品更讲究精细化运营，而精细化运营就意味着节奏慢，很有可能需要几年才能做出一定的成绩。

扯下互联网大厂的“巨头面具”后不难发现，互联网“大厂”对于新产品并没有耐心，短则几个月，长则两年，只要没效果就立刻关停。

2020年，360也曾上架了一款种草类App“轻选”，对标小红书，然而运营不足100天后，这款App即从App Store下架。

2021年3月，腾讯上架了一款潮流社区App“嚯”，对标得物、nice。到2021年8月底，腾讯即宣布潮流社区“嚯”停止运营。

腾讯曾连续推出的十几款短视频App、近十款社交App，阿里巴巴曾推出的社交产品图钉、Real 如我等，都是快速推出，又快速关停的案例。

所以说，当“巨头面具”被扯下之后，互联网“大厂”的新产品并没有那么恐怖，没必要一听到“大厂出品”，就认为会必胜，其实，“大厂”失败的产品多如牛毛，即使在“大厂”内部，也存在各种竞争，更别提跟当前市场上已经非常成熟的产品进行竞争。产品力并不是决定成败的关键，投入多少钱，以及运营能力是否强悍，才是重点。

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