瑞幸咖啡要做奶茶了，这一点上次发布会后就知道了，只是没想到，瑞幸的奶茶战略推进如此之快，两个月就已经品牌独立，开始走向扩张的战场了。这其实倒是蛮有“瑞幸速度”的，似乎有一种再造瑞幸的感觉。不过奶茶的逻辑还是和咖啡有所不同，小鹿茶的做法和定位也和瑞幸咖啡有很大不同，其实这背后更能体现的还是一个“瑞幸格局”，瑞幸绝不是咖啡那么简单，也不是星巴克那么简单。
中国茶饮元年
瑞幸做小鹿茶并非无的放矢，也并非心血来朝，这背后其实还是有着敏锐的市场洞察。在2018年，中国茶饮市场就迎来一波爆发，涌现了诸多新茶饮的品牌，甚至引发很多排队狂潮，演绎出很多故事，成为一个现象级的风口。数据显示，这一市场规模目前已突破900亿元，而且还在进一步的扩张中。而比较而言，去年咖啡市场的规模才是569亿元，实际上新茶饮市场已经是一个更大的市场了，不过比起茶叶3000亿规模的市场来看，新茶饮市场其实也是个弟弟。所以一个庞大的传统市场之上，诞生了一个全新的改良市场，这看似是一个经济现象，其实背后还是有深刻的文化内涵。中国历史悠久的茶饮传统通过新茶饮的升级和蜕变，迎合了年轻一代的口味和消费，成为一种更适合中国本土年轻人的品类，甚至还自带健康属性。
而一个值得参考的案例则是，在和中国文化相近的日本市场，茶系饮料占据日本软饮料市场销售额的25%，是最大的软饮料品类。而一个好消息则是，海外巨头在茶饮方面一直缺乏成功经验，大概是文化理解方面的问题。雀巢、可口可乐、星巴克等在这方面的拓展接连失利，日本的本土企业还是把握着茶饮市场的大局。目前，中国市场也在复制类似的走势，中国本土厂商在茶领域正在进行全新探索，而新茶饮的爆发，正是这个市场亟待启动的标志。不过行业新起，机会多多的同时自然也问题多多，中国荼领域一直缺乏一个能够实现标准化的巨头，而新茶饮在标准化上更容易，也被视作是行业的希望。而瑞幸这样的巨头切入，显然对行业的规范化和高效化的发展，起到了一个至关重要的推动作用。
一二线咖啡，三四线奶茶
瑞幸的主业是咖啡，不过显而易见，包括竞争对手星巴克在内，咖啡还是一二线城市的需求，暂时没有下沉到三四线的可能。而争夺三四线下沉市场则是当今零售业的共识，瑞幸咖啡自然也不会放过这个广袤而巨大的市场，但瑞幸并没有强行把自己的咖啡向下推，而是选择了三四线城市人们更喜闻乐见的奶茶品类，不能不说还是深思熟虑的。之前曾拜访一个年入十几亿的连锁大佬，他跟我说，中国连锁市场十几年来唯一不败的品类就是奶茶。足以证明这个品类的亲民程度，所以在三四线做奶茶，闭着眼也知道是一个正确的选择。瑞幸还请了当下超火的艺人肖战作为独立品牌代言人，也是非常有热度的一个选择。
不过新茶饮的兴起本身也证明了传统奶茶的式微，大家希望接受更多的新口味，也希望加入更健康的果汁等材料，来获取全新的口感体验。所以小鹿茶的诞生，可以说是恰好击中下沉市场的奶茶升级需求，眼光的独到还是值得称赞。而目前的新茶饮主流也是在一二线城市，三四线其实也是市场空白，原因其实也比较简单，新茶饮企业确实比较新，下沉的动力和能力确实不足，一二线城市的空间尚且非常广阔。
但对于瑞幸来说，则完全是另一个情形，在一二线瑞幸咖啡的品牌已经树立，品牌和星巴克的对标已经完成，如果在一二线城市再做奶茶，难免会稀释自己的品牌调性。而直接下沉到三四线市场，则完全没有这个问题，可以率先抢占下沉市场进行布局，对未来瑞幸的发展也大有好处。而迅速决定小鹿茶的独立，我想也是出于这种考虑。不过小鹿茶还是和瑞幸咖啡共享供应链体系，你在瑞幸咖啡的app里一样可以点到小鹿茶。但小鹿茶同时也有针对性的独立app，以方便低线市场人们的使用。
这种覆盖型的打法对瑞幸非常有利，因为从供应链角度来说，规模越大越会摊薄采购成本，而总体上咖啡和奶茶在制备设备上相差无几，原材料也大多重合，所以快速推广对瑞幸来说没有什么太大的技术和成本压力，可以说是轻车熟路。而从整体市场覆盖而言，瑞幸获取用户的层级更深，穿透了多个地域层级，在用户方面的收获会很大，为来的想象空间也就更大。这一布局可以说真是让竞品无路可走，蓝色小鹿串起一二三四线人民的饮品需求可以说是指日可待。
合伙人计划背后是行业特质
瑞幸还推出了新零售合伙人模式，可以说是非常符合这个行业特点的一种做法。这也让外界对于瑞幸推广小鹿茶的财务压力松了一口气。本土化的运营其实更适合奶茶这个品类，所以瑞幸开始招募相应的地方合伙人，借其本地力量来完成立足和拓展。这必将大大降低瑞幸考察选址乃至运营的成本支出。这一合伙人计划，并非是大众传统认知中的“加盟”，而是有这瑞幸自己特色的“赋能”，小鹿茶在招募合伙人时写明了新模式的六大优势：0加盟费、共担风险、品牌背书、优质产品、全域流量支持以及数字化运营。合伙人投入的主要是店面装修、设备费用和保证金，无需加盟费和品牌管理费，从而保持创业者的敏捷性。
这种做法降低了瑞幸的开店压力，增加了店长的运营动力，同时利用瑞幸本身的供应链优势、流量优势、品牌优势乃至数字化运营的优势，合伙人在和当地的竞品竞争之中，势必会大占优势。毕竟全国各类加盟连锁动辄数十万的加盟费确实给人很大的压力，瑞幸有更好的体系支撑和更大的品牌流量，却无需加盟费用，自然就成为了一个首选的合作项目。这势必会增加瑞幸小鹿茶店铺的拓展速度，复现瑞幸速度，恐怕也是指日可待。
瑞幸咖啡能在短短1-2年里开出数千家门店，其体系的管控能力可圈可点，所以在小鹿茶的整体运营上，我相信还是游刃有余的。所以小鹿茶的真正对手不是喜茶这样的一线城市饮品，而是更多的奶茶夫妻店，按照以往的经验，在标准化产品的突击下，这种店铺几乎没有还手的余力。从产品到管理到数字化运营都完全不可同日而语，所以小鹿茶的发展还是被广为看好的。甚至大家都觉得，做奶茶要比做咖啡容易成功多了。
必须要说，瑞幸的这步棋是一个妙招，连消带打，解决了很多问题，包括品类扩张、包括渠道下沉、包括开店费用的各类问题基本都被解决了。而带给我们的可能是倍增的门店数量和营收，瑞幸用格局和布局重塑了瑞幸，让瑞幸能够回到瑞幸速度上完成一个全新的拓展，整体表现还是非常值得期待的。
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