最近寒冬凛冽，让大家突然对行业亏损心生畏惧，觉得好像有亏损的创业项目最终都难免都会撑不住，产生了很多消极的看法和情绪。其实大部分优质的创业企业前期静态的去看都是有很多亏损的，而一旦模式成熟，体系完善，就会走上正常的发展道路，这本身也是一个行业常识，问题只是在于前景和发展。
最近媒体曝光的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书，因为前9个月瑞幸咖啡累计销售收入为3.75亿元，毛利润为-4.33亿元，净亏损8.57亿，瑞幸咖啡官方还回应，全年亏损额会远大于这个数字，引发了很多相关的争议和讨论，更带出了很多节奏和质疑，虽然总体看还是自媒体蹭热点居多，但有些事情，还是需要做一些正确的分析和解读，以避免众人蹭热点对企业带来的伤害。
静态数据不是结论
任何一个从零起步的品牌，从最早的产品冷启动到投入大规模广告，产生用户转化、沉淀，然后是高频的复购率，贡献规模性、持续性的收入，早期都会有个爬坡的过程。越重的企业前期投入会越多，比如做一家手机品牌，前期要招兵买马，研发和设计产品，零部件的供应链要提前跟上，开模、找代工厂生产，投几亿元都未必能生产多少。而一个线下实体的投入，一般说来，一年回本都算是比较快的，很多都要更长的回报周期。而瑞幸咖啡就是典型的重资产的模式，需要线下选址、开店、营销拉新，然后产生咖啡的杯量，这个“爬坡”的周期可能就更长一些。
有人煞有其事地与星巴克运营了长达18年的门店数据做对比，从门店数、单店咖啡杯量产出、单杯成本，甚至是推演瑞幸咖啡单杯销售价格多少才能实现盈亏平衡。看起来貌似很专业，其实拿瑞幸咖啡0-9个月的整体运营数据，静态地分析和推断运营指标，完全忽略了早期开店、获客、杯量爬坡的过程，就此得出来的结论还是完全偏颇的。
瑞幸咖啡在北京、上海、广州、深圳等22个大城市建立2000家门店，前四个月试运营期间，瑞幸咖啡卖出了500万杯咖啡，用户是130万；七个月后的8月1日，瑞幸咖啡的总杯量是1800万，用户350万；11个月后的数据是，门店数量1700家，咖啡总销售杯量达到了8500万。而瑞幸咖啡后面的1200家门店是在后四个月完成，而前期门店的投入成本巨大，短期内销量并没有跑起来。如果拿前9个月的809家门店的运营指标和效率与星巴克成熟的3000多家门店去对比，显然是不合理的。瑞幸想要挑战星巴克的地位，前期的投入是必须的，而从目前抢到的市场份额，以及60平米的快取店和星巴克的200平米的标准店的数据想必，瑞幸成绩还是可圈可点的。
规模成型后，成本将有效平摊
在财务上，企业的早期投资成本都是会平摊到每个月的，而随着投资标的开始产生收入，前期的亏损也会慢慢被弥补。比如京东前期打价格战、投入百亿元自建物流，上市第三年才实现了盈利，之前十几年一直处于亏损之中；美团已经上市了，但哪怕到今天还在巨额亏损中，原因是受竞争激烈影响，外卖、酒旅等扩张板块补贴烧钱一直没停止。还有国外的亚马逊也亏损多年，却也是市值前几位的企业。这背后的价值就是他们的规模和收入，盈利其实并不难，缩减规模降低发展速度自然就盈利了，但速度和规模才是最终决定企业价值的关键。现在亏本推动规模的快速增长，迅速形成商业模式的完善，对巨头发起挑战，才是瑞幸更应该做的。
瑞幸咖啡打出的新零售咖啡模式，在重点城市核心区，瑞幸已能做到500米范围内的100%覆盖，用户步行5分钟就能触达。干了这么大的事，才亏损了8.57亿元，跟那些轻资产模式，动辄亏损上百亿元互联网公司相比，还是更可以看到固定投入的价值的。
瑞幸前期亏损主要由用户补贴、单量爬坡和建设门店造成，咖啡杯量的规模性没有起来，收入自然会少很多。瑞幸咖啡前9个月的收入是3.75亿元，但公司预计2018年的全年收入为7.63亿元，后三个月的收入比前面9个月加在一起还要高出一截。可见，后面几个月的亏损幅度已经在减少了，前期投入的成本正在被摊薄。而随着门店运营进入稳定状态，并持续提升效率，成本结构会进一步改善。第三方拿到的数据显示，现在瑞幸咖啡每天的杯量在100万左右。试想，如果用户复购率提升，拓展更多的线上、线下等多元消费场景，不受门店空间的限制，日均单量拉高到500万杯，成本结构马上就会发生大的改变，甚至短期就会碰到盈亏平衡点。
不能用星巴克的方式打败星巴克
挑战巨头唯一的胜算就是在模式和纬度上的超越，而不是商业模式的复制。在互联网红利消失、用户获取成本不断攀高的前提下，瑞幸咖啡能在一年时间里裹挟1500万用户，已经属于非常不错了。中国食品产业分析师朱丹蓬算过一笔账，现在多数互联网领域的人均获客成本是200-300元，互联网金融已经是500元的高地了，按总杯量计算，瑞幸咖啡平均每个用户获客成本才不到80元。这与瑞幸咖啡在“裂变营销”上有丰富经验有关，采取了“买一赠一”、“买五赠五”的优惠策略，以及红包裂变、拉新奖励、IP裂变等一系列社交裂变的拉新手段，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，大大降低了用户成本和市场投入费用。这种玩法是和星巴克的传统门店迎客完全不同的。
目前瑞幸咖啡的品牌势能已经起来了。无论是街头采访一些白领、年轻用户人群，还是互联网圈子里，只要提及luckin的名字，几乎知晓率90%以上。而早期通过引入汤唯、张震两位明星代言，塑造‘小蓝杯”不走寻常路的品牌形象，正逐步占据用户的心智，提升了黏性和忠诚度。这一点从复购率指标上确实能看出来，老用户复购率超过了80%，这既是对咖啡性价比、品质的认同，更是品牌张力的作用。所以说，即便瑞幸咖啡的方法还是有效的，老用户的消费习惯也逐渐养成。补贴的问题其实可以非常灵活的处理，比如增加一些轻食、果汁、便当等品类的销售来提升客单价和毛利率，也可以采用更多异业联合的方式，让第三方来分担这些补贴。目前来看，瑞幸最需要的还是用户体量继续扩大，把雪球继续滚大，把行业竞争壁垒进一步抬高。
挑战星巴克并不容易，现在谈瑞幸咖啡的亏损数字，也不科学的，更不客观的。而且咖啡行业和单车这样的行业也有很大差别，单纯去从亏损的角度去看待这些事情显然是不合适的，虽然是经济寒冬，但餐饮还是更有机会的一个领域。瑞幸的发展，还是需要更进一步的观察。
万能的大熊
微博 2015到2018 连续四年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V
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畅销书作者：《格局逆袭1》《格局逆袭2》销量超过20万本。
微营销第一社群大熊会创始人：2013年创建大熊会，位列中国社群影响力排行榜前五，是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织，成员已超八千人。
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