文/孟永辉
当传统意义上的互联网模式开始陷入困境，越来越多的人开始将关注的焦点聚焦在了新的领域当中。以新零售、新消费、新制造为主导的一系列概念开始出现。不得不说的是，这些新的概念的确打开了一个全新的领域，可以在一定程度上填补互联网红利落幕带来的空缺。新消费，便是其中之一。
通过对传统品牌赋予新的概念，通过给传统品牌加入新的元素，一些原本寂寂无名的品牌重新焕发了生机与活力。然而，如果仅仅只是改变产品的外在元素，而没有改变产品的内在逻辑，那么，所谓的新消费，或许就彻底沦为了一场以营销为主导的闹剧。从本质上来看，它与互联网时代出现的一系列的「互联网+」模式，并无本质区别。
正是因为如此，我们看到了诸多的新消费品牌不断改头换面，不断推陈出新，而内在的产品逻辑却并未发生太多的改变。于是，我们不禁开始思考，所谓的新消费究竟是什么？难道新消费就仅仅只是换换名字，打打概念这么简单吗？如果新消费真的如此，那么，新消费的未来究竟在哪呢？
新消费，一场流量为先的新战役
经历了互联网时代的洗礼之后，人们的消费需求的确发生了相当大的改变。以往，人们仅仅只是追求「买得到」商品，现在，人们更多地追求的是「买得好」。用户的体量是有限的，然而，根植于有限体量之上的新的消费潜能却是无限的。正是因为如此，我们才看到了新消费的出现。说到底，所谓的新消费，就是一个挖掘人们新的消费需求的过程，流量依然是关键。
新消费的目标用户依然是流量。当消费的风潮持续，我们看到的是诸多新消费品牌的崛起，深入分析这些品牌崛起背后的内在逻辑，我们就会发现，精准对应了某一群体的流量，并且把握了这一群体的需求，才是这些新消费品牌之所以会快速崛起的根本原因。元气森林把握了年轻群体对于年轻、轻食的追求；花西子把握了人们对于国潮的追捧；三顿半把握了用户对咖啡的新需求……
结合用户的新需求，然后再借助新的产品来满足这些新的需求，才是新消费的本质内核。说到底，把握流量，并且把握流量背后的新需求，才是导致新消费出现的根本原因。说到底，新消费依然是一场以流量为主导的游戏。试想一下，如果没有流量，如果没有流量衍生而来的新需求，那么，新消费是否会出现呢？
很显然不会。因此，当我们思考新消费的时候，依然还是要将更多的关注点聚焦在流量上。需要明确的是，这里说的「聚焦在流量上」并不仅仅只是聚焦在流量的体量上，而是更多地要聚焦在流量衍生出来的深层次的需求上。只有意识到这一点，我们才能把握新消费的关键。
新消费的本质逻辑是流量的精准化和个性化。以往，我们是以同一个商品来满足不同用户的需求，标准化、流程化被看作是关键所在。谁能够在相同的时间内生产出足够多的商品，并且将这些商品提供给消费者，谁就可以获得主动权。于是，我们看到那些率先实现了商品生产的标准化的企业，能够获得足够多的发展潜能。
然而，等到商品的生产足够丰富之后，我们生产出来的商品开始从一种稀缺品变成了一种司空见惯的东西。这个时候，以标准化、流程化为主导的发展模式开始陷入到了发展困境之中，于是，为了商品打开销路，我们看到了以互联网为代表的电商时代的来临。
等到电商在商品销售上的作用不再，人们开始寻找新的方式，新消费便是在这样的大背景下诞生的。同传统时代简单地实现标准化、流程化不同，在新消费时代，人们更多地关注的是精准化和个性化。说到底，把握有限流量里的个性化、精准化的需求，然后，再指导我们的生产，从而让产品更好地满足用户的个性化需求，才是关键所在。因此，说到底，新消费的本质，依然需要对流量进行精准、个性化的分析，然后，再借助新的商品来满足。流量，依然是关键。
新消费只不过是将流量与产品实现了融合。无论是在传统时代，还是在互联网时代，流量与产品之间是脱节的，并未实现完美融合。这就造成了很多流量买不到心仪的商品，而很多生产厂商卖不出去他们认为的优质的商品。说到底，造成这种困境的根本原因在于，流量和产品之间的脱节所造成的。
为了实现这种脱节，改变这种困境，我们看到的是一场以产品和流量的完美融合为主导的新发展的来临。事实上，这就是我们后来提到的「新消费」。如果深入分析其中的内在逻辑，我们就会发现，所谓的新消费只不过是实现了流量与产品之间的完美融合而已，两者之间缺一不可。
说到底，新消费的关键还是在于对流量的精准把控与挖掘。如果仅仅只是简单地改变生产方式和生产方法，而没有顾忌流量的需求，那么，这样的改变其实是徒劳无功的。可能在短时间内，这种改变尚且存在一定的发展空间，依然这种改变带来的红利不再，人们依然需要寻找新的方式和方法来寻找解决方案。新消费，便是在这样一种大背景下诞生的。
同仅仅只是简单意义上的改造生产端不同，新消费实现了流量与产品的完美融合，建立起来了流量和产品之间的完美互动。当新消费实现了这样一种完美互动之后，它所产生将不再仅仅只是简单意义上的单一的改变，而是形成了一种双向的互动。由此，形成了一种全新的闭环。值得注意的是，如果缺少了流量，这个闭环依然是无法形成的。因此，新消费依然是以流量为主导的存在。
通过分析，我们不难看成，流量依然在新消费当中扮演着相当重要的作用。可以说，缺少了流量，新消费是不完整的。或许，正是因为如此，我们看到的是一场对于流量的新收割时代的来临。借助新的概念、新的技术，一场以流量为主导的更深层次的争夺战由此拉开了序幕。
新消费，流量仅仅只是开始
很多人仅仅只是将新消费，看成是一个以流量为主导的新概念。于是，他们借助新的技术手段，尽可能快速地，尽可能精准地把控流量需求，并且衍生出来的新的产品。于是，我们看到的是一系列以透支流量需求为主导的新产品的出现。然而，流量并非新消费的所有，仅仅只是以流量为主打的新消费仅仅只是一个开始，未来的新消费必然会走向新的方向。
新消费的终点在于生产端与消费端的良性互动。当下，我们更多地看到的是新消费玩家不断强化他们对于流量需求把控，并且不断提升他们对于流量的供给的有效性。在这个过程当中，上游的生产商和销售商是主动的，而消费者则是被动的。不得不说，这种方式带来了一定的增长，但是，这种增长是暂时的。等到消费者在海量的个性化的商品里迷失，新消费依然会陷入困境。
笔者认为，新消费的终点并非仅仅只是在于对用户和流量的透支，而是需要建立起来一种生产端和消费端的良性互动。用户并不是单纯意义上的被动接受，而是需要更多主动参与到商品的生产过程当中，通过这种方式来实现与生产端的互动。缺少了这样的互动，新消费依然跳不脱互联网式的怪圈。
如何建立起来生产端和消费端的良性互动的关系，并且让这样一种互动促进新消费的良性发展，才是关键所在。如果新消费仅仅只是一味地透支用户，控制用户，而没有建立起他们与生产端的良性互动，那么，所谓的新消费依然会陷入困境。
新消费的关键在于重构生产和消费关系。以往，以用户流量为代表的消费端和以制造商为代表的生产端是脱节的，并且它们之间的关系是固定的。进入到互联网时代，这样一种传统的生产和消费关系发展到了极致。事实上，这样一种关系是固化的、停滞的。
欲要改变这种情况，我们就需要建构一种全新的生产和消费关系。笔者认为，在这个过程当中，生产和消费的关系应当是弥合的，融合的，而不是简单的，封闭的。换句话说，生产和消费之间需要是可以相互转化的。只有实现了生产和消费之间的转化，只有真正建立起来了良性互动，新消费才能真正完美实现。
如何建构新型的生产和消费关系呢？笔者认为，依然还是需要从新技术身上着手。通过新技术，我们可以改变泾渭分明的生产和消费的逻辑，通过新技术，我们可以找到生产和消费的相通之道，通过新技术，我们可以打开生产和消费的共通之门。
新消费的终点在于消灭流量的概念。如果流量的概念一直存在，那么，新消费便不能称之为成熟。因此，我们在看待新消费的时候，需要更多站在消除流量的概念的角度来思考。试想一下，当流量的概念不再，新消费相关的生产和消费端便将不复存在，而是变成了一个统一的存在。
正是因为如此，我们才能说，新消费的终点在于消灭流量本身。可以说，只有新消费消灭了流量，只有新消费的概念里不再有流量的概念，那么，新消费才能真正摆脱原有的发展模式，真正进入到一个全新的时代。
笔者认为，所谓的消灭流量，其实是用「客户」的心态来看待流量，而不是将流量看成是一个收割的对象。只有真正用「客户」的心态来看待流量，流量便不再仅仅只是单一的存在，而是变成了一个复合型的存在。以此为开端，新消费同样不再是一个简单意义上的单一的存在，而是变成了一个统一的存在。这个时候，流量是生产者，他们生产的是数据和数字，生产商也是生产者，他们生产的是商品和服务。
结论
说到底，新消费依然还是一场以流量为主导的新战役。所谓的新消费玩家，其实就是借助新的技术、新的模式 将需求精准把握，并且精准满足的玩家。如果新消费仅仅只是如此的话，那么，新消费依然是一个暂时性的存在。跳出流量的怪圈，以更高的维度来看待新消费，才能真正将新消费的发展带入到全新的时代。
—完—
作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。每日一文，长期专注行业研究，提供深度思考与硬核干货。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。
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