近日,飞鹤发布2021年财报全年收入227.8亿元,同比增长22.5%;归母净利润68.7亿元,同比下滑7.61%。飞鹤披露财报之后,股价再次下跌,在此之前公司市值缩水千亿,乳制品行业跌幅第一。
据悉,飞鹤是首家年销售额突破百亿的国产婴幼儿奶粉企业,2021年飞鹤交出了一份喜忧参半的财报。随着国内婴幼儿市场的萎靡,高端的飞鹤奶粉还能再飞得起来吗?
高端配方高价售卖,高价≠高质量
“飞鹤奶粉,专为中国宝宝研制”,飞鹤奶粉响当当的口号深入人心。据弗若斯特沙利文数据,飞鹤星飞帆已成为婴幼儿奶粉全球第一大单品。飞鹤星飞帆高端奶粉配方再升级,创新升级三大优势组合“新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸、G0S益生元”,高端的配方与高端的售价自然成正比。
星飞帆系列零售价大多在300-500元之间。而在分量上,与常规奶粉品牌的800g、900g的相比,星飞帆则将分量控制在700g。飞鹤奶粉的毛利率达到72.4%,从数据来看,消费者买单的或许不是奶粉本身,或许是为飞鹤品牌溢价买单。
在某猫投诉平台上输入“飞鹤”,就有不少宝妈投诉飞鹤奶粉产品质量有问题,奶粉颜色呈现灰色、奶粉内有毛发物质等问题。在大人的眼中,婴幼儿的奶粉安全问题是重中之重,飞鹤奶粉在产品质量方面更应严加把控。
在江湖老刘看来,奶粉试错的案例比比皆是,对于消费者而言奶粉安全问题承载着一个家庭的未来。飞鹤奶粉不断优化奶粉的高端配方高价售卖,消费者认可并对其买单。但飞鹤奶粉产品质量屡遭投诉,作为奶粉企业,飞鹤应该彰显企业担当,让祖国的下一代喝上好奶粉,切不可抛开质量追求毛利率。
烧钱效应持续扩大,营销费用成倍增长
国内婴幼儿奶粉市场进行了激烈的厮杀,作为行业大佬的飞鹤奶粉经营情况并未好转。从飞鹤奶粉披露的2021年财报来看,收入增长,但净利润却下滑至7.61%,这种状况离不开飞鹤的营销费用激增。
据悉,2021年飞鹤营销成本同比增长27.9%至67.29亿元,涨幅高于营收的增速。飞鹤也表示,营销开支的增加是因为线下销售以及推广活动成本增加造成的。飞鹤的高投入却没有换来高营收,反而影响了净利润,飞鹤的实际收入难以填补成倍增长的营销费用所带来的窟窿。
在江湖老刘看来,国内奶粉企业已经进入存量市场的白热化竞争阶段,飞鹤奶粉2021年采用烧钱换市场的打法实现盈利,但长此以往此策略是不可取的,最重要的还是飞鹤自身的造血功能,建造品牌护城河让用户对其足够信任,才是当务之急。
奶粉市场份额萎缩,行业洗牌进行时
根据权威统计数据显示,截止2021年12月31日,2021年全国已进行户籍登记的新生儿共887.3万人。2019年的数据是1179万人、2020年的数据是1003.5万人。由此可见,新出生人口不断下滑,奶粉市场随着新出生人口的减少,市场份额自然萎缩。
国内奶粉市场瓶颈期已现,飞鹤奶粉市值缩水千亿,奶粉龙头企业们都会出现加速下滑的趋势。内忧外患的飞鹤奶粉在多重枷锁之下将苗头转向细分赛道,加速羊奶粉赛道的布局。
在江湖老刘看来,奶粉行业市场萎靡,龙头企业尚且增速下滑,市场将迎来新一轮洗牌。对于飞鹤奶粉而言,垂直细分奶粉赛道或许成为曙光,飞鹤在寻求新增长上还有很长的一段路要走。就目前飞鹤的表现而言,抓住了“鬼就是好”的消费心理,打着“高端配方”的旗号收取“智商税”。倘若飞鹤以此为盈利点,这样飞鹤恐再难飞。
江湖老刘,TMT行业观察者,知名IT评论员。
免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com。
免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。