撰文|何玺 排版|叶媛
饿了么祭出了一记大招。
8月27日，饿了么宣布“百亿补贴”计划正式上线，并表示“百亿补贴”将成为常态化补贴行动。
01
饿了么版“百亿补贴”上线
2019年6月，拼多多在夏季“618大促”期间推出了“百亿补贴”战略。拼多多“百亿补贴”战略的早期目的在于提升平台竞争力，让拼多多触达更多圈层，并让消费者普遍得到质优价低的实惠。经过618验证后，拼多多就将其升级为长期战略。
在过去的一年多时间里，拼多多通过实施有侧重的百亿补贴战略，把大量代表着高端品质、优越生活的品牌，以极优的价格带给各级消费者，极大满足了各级市场对高端品质和优惠价格的双重需求。如Apple、戴森、索尼、华为P40系列、雅诗兰黛等备受喜爱的大牌商品，在拼多多平台上都得到了空前的补贴力度，而像任天堂Switch、花王纸尿裤这样的热销“爆款”商品，更是让消费者享受到了远低于其他销售渠道的售价。有侧重的补贴，一方面让平台的资源分配更有效率、更节省，另一方面则最大限度实现了用户粘性的提升，把更多消费者吸引到了平台上来，可谓是事半功倍。
经过一年多的“百亿补贴”，拼多多在网民心中树立起了质优价美的平台形象，平台活跃用户已近7亿。
拼多多的成功让人们看到了“百亿补贴”战略的价值。时至今日，百亿补贴已成为互联网平台抢占市场“标配”。所以，百亿补贴风暴扩展到外卖领域并不让人意外。
据饿了么官方微博透露，“百亿补贴”首期已在上海、北京、杭州、广州、成都、武汉、南京等24个城市上线，9月起将增至100+个城市。饿了么的“百亿补贴”海报显示，百亿补贴用户每笔订单最高可减20元，还可叠加红包/满减/配送费等活动，活动力度确实大。在补贴策略上，饿了么百亿补贴与拼多多类似，更倾向于向品牌和重点商家。据饿了么“百亿补贴”项目负责人介绍，在重点城市和商家的选择上，补贴都更加集中和聚焦，可以为商家持续吸粉、增加用户黏性。
02
饿了么加码“百亿补贴”背后
在饿了么加码“百亿补贴”背后，阿里美团的正面交锋越来越多。
大家可能还记得前段时间的“美团禁用支付宝”报道。7月29日，有用户在使用美团时发现，支付页面上，美团月付、微信支付、苹果支付都可选择，但阿里旗下的支付宝却消失了。7月29日晚间，美团CEO王兴亲更是在饭否向淘宝发问：“淘宝为什么不支持微信支付？”虽然美团最终因为用户原因恢复了支付宝的使用，但美团与阿里的矛盾却更加显化。
禁用支付宝是双方较为显性的较量，支付宝之外，双方在电商、本地生活市场的正面交锋也越来越多。
2018年7月，美团推出的基于消费者对超市便利、生鲜果蔬、鲜花绿植等品类即时性配送需求的新业务美团闪购。该业务第一入口是美团平台，与美团外卖共享同一配送网络，并有针对性地做配送的升级和配置。截止2020年8月，美团闪购配送品类已从开始的超市便利、生鲜果蔬、鲜花绿植扩展到果蔬生鲜、健康护理、服饰鞋帽、美妆、日用百货、母婴等8个类目。
美团在最新公布的公布2020年第二季度及半年度业绩报告中表示，他们在疫情期间看到了消费者的购物行为明显地向在线迁移，同时看到传统线下服务业务加速在线化。所以美团闪购、美团买菜等新业务在2020年第二季度进行了快速扩张。据了解，“美团闪购”和“美团买菜”在疫情期间为美团贡献了超50%的订单，美团正由“送外卖”到“送万物”扩展。
如果说电商是阿里零售的根基，那么本地生活服务市场则是阿里零售的未来。前阿里巴巴总裁卫哲曾说：本地生活是一场不能输的战争。作为阿里服务本地用户的重要平台和阻击美团的主要武器，当前饿了么在本地生活市场争抢激烈。7月7日，美团宣布组织架构调整，成立“优选事业部”，并推出“美团优选”业务，向社区团购赛道进发。与此同时，原“小象事业部”更名为“买菜事业部”，继续发展美团买菜业务。7月10日，饿了么宣布全面升级，从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，并提出了“身边经济”的概念。饿了么CEO王磊将身边经济的描述为：“除了外卖的升级从餐饮拓展到更多的品类，我们有了到店的服务，我们有了生活服务的推荐，让大家在周边除了可以吃外卖，还能到店去吃，吃完还能去洗个脚，享受身边经济的完美生活圈。我们的商家也从以前的正餐供应为主，向夜宵、早餐，向各个时间段在扩展，以节日为主题的，各个区域不同的主题，各个地区优质的服务能够展现在消费者面前。”
对比美团，升级后的饿了么不仅送外卖，也送万物、送服务。
03
“百亿补贴”，饿了么卡位本地生活市场的好棋
玺哥认为，在市场争相抢占本地生活市场风口，饿了么“百亿补贴”战略是一步好棋。
对饿了么来说，“百亿补贴”战略的实施起码有以下几点作用。第一个作用是增强饿了么在C端市场的竞争力，第二个作用是有利于饿了么争取更多商家资源，助力商家数字化，第三个作用是卡位本地生活服务市场，促进饿了么与阿里生态在本地生活服务市场的协同融合。
C端市场方面，外卖发展史就是一部补贴史。外卖兴起市场，市场多大数十个玩家，既有大家熟知的美团、饿了么、百度外卖，也有大家不大熟悉的到家美食会、点我吧等。美团、饿了么能从数十家外卖大战中杀出重围，补贴功不可没。对用户来说，最重要的就是实惠，哪里补贴大，就去哪里。所以补贴是外卖抢占市场百试不爽的有效方法。对美团来说，如果没有较好的应对策略，其市场肯定会受影响。反之，饿了么的市场将会得到增强。
餐饮市场的另一个要素在B端，他们是餐饮外卖市场优质产品和服务的根源。要争夺餐饮市场的影响力，B端商户是必须重点关注的对象。饿了么的百亿补贴计划，在B端同样也有一套“组合拳”。一方面，它通过有重点、有聚焦的补贴优惠，为优质商家吸粉增效，凝聚更多用户。另一方面，饿了么还能借助阿里本地生活在今年推出的七项商家赋能计划，维护现有商家、提高营销精准度并吸引新商户。
本地生活服务市场是此次“百亿补贴”的终结目标。观察阿里在本地生活服务市场的布局会发现，饿了么在手淘、支付宝、猫超等平台都有入口，也就是说，饿了么是阿里当之无愧的本地生活服务前锋部队。可以预见，饿了么在“百亿补贴”期间必将进一步强化和阿里生态的协同融合，与阿里生态体一起卡位本地生活服务市场。
如前所言，饿了么“百亿补贴”战略是一步卡位本地生活市场的好棋。但玺哥要说的是，这是一场持久战，饿了么要有足够的耐心和定力方能赢得胜利。
本地生活服务市场的大风暴，就要来了！
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