文：刘兴亮
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今年不少品牌方都过得很艰难，面对庞杂的营销环境，预算怎么花？预算要是花出去没有效果怎么办？好像一夜之间大家都不会做营销了。
瞬息万变的营销环境下，也暴露了不少隐藏的效果陷阱，比如流量贵，比如流量洼地越来越少，甚至效果投放过于碎片化，很可能几千万预算花出去，并没有什么改变，品牌广告被淹没在信息海洋中，人们匆匆路过来不及多看一眼。
营销的本质是建立产品价值和用户需求的连接。对品牌来说，愈发碎片化的媒介环境让用户触点更为分散，尤其是今年线上场景迎来爆发，线下场景逐步回暖，对企业进行消费场景整合的营销策略提出了更高的要求。
品牌迫切需要建立起全渠道、全场景、全链路、品效合一的整合营销体系，全方位占领用户心智。
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有什么样的工具能够帮助品牌方更好的实现营销目标呢？
在备受关注的2020现代广告奖中，京东营销360凭借在互动创意、营销方法论以及营销技术等方面的优异表现，斩获5金3银3铜6优秀共计17项大奖。其中，京东 X OLAY老客唤醒专项案例，获得了2020现代告奖效果广告——投放策略的金奖。
在获客越来难的情况下，成功激活处于休眠状态的「老客户」，才能让品牌营销的「火山」再次井喷。
对于全球领先的美肌品牌OLAY而言同样如此，OLAY老客客群庞大，但85%的老客近一年未发生再次购买行为处于「沉睡」状态。如何通过老客分层精细化运营激活唤醒促进复购，并助力生意增长，成为OLAY核心痛点。
因此，京东营销360将品牌沉睡老客唤醒，激活高价值老客复购，沉淀OLAY老客运营方法论作为重点发力方向，以「盘活」老客来助力OLAY各品线大促销售目标的达成。
首先京东营销360对OLAY老客户精细化分层，并进行差异化营销。
比如，通过对近180天未购买过品牌商品的「沉默老客」流失路径进行分析后，发现部分流向了高端品牌，针对这些消费升级的「沉默老客」主推OLAY高端系列产品；另一部分近365天未购买过品牌商品的「流失老客」，则通过京东直投站外触达、京东快车站内吸引消费的策略，完成二次唤醒，提升活跃度和复购率。
通过京东数坊、京准通、京腾魔方、站内DMP多产品组合的精细化运营，京东营销360帮助OLAY成功激活唤醒老客户群体，复购数提升241%，复购率提升134%。
其次，京东营销360通过站内站外全渠道联动，实现老客全网触达。
比如，站内通过京东展位、京东快车、京东直投、购物触点等产品多管齐下；站外整合京腾计划资源及新浪微博、抖音、头条等媒体渠道，通过明星、KOL多种形式打造种草场景，短视频内容渗透推荐，全面引爆大促期品牌声量，提高活动曝光率。
OLAY品牌消费者总数较去年同期增长108%，4A用户资产环比10月增长167%，品牌拥护人群同比增长52%，增长率高于购买人群，老客激活效果明显。
03
京东营销360平台一直在做突破，10月15日，2020京东广告营销峰会上，又发布了三大升级举措：
• 左一点：全场景用户打通
营销发展到现在，经历了三个阶段：
1.0单向传播时代：
传统营销主要是解决信息不对称问题，传播和交付是分离的。
2.0精准互动时代：
渠道统一，双向互动，用户画像初显，浅层随机性连接。
3.0智慧伴随时代：
消费者可以通过身边的任何一个智能屏幕端与企业建立深度连接，享受产品与服务，企业可随时随地伴随在消费者身边响应消费者的需求 。
现在正是营销3.0时代，那要如何做到随时随地伴随在消费者身边呢？
京东营销360旗下的全渠道线下场景品牌京屏果生逢其时，整合了社区、商超、出行、办公、生活服务五大场景资源，海量且优质的媒介资源支持能够实现线下场景全覆盖。
依托京东生态大数据，京屏果能通过京东DMP（数据管理平台）进行人群标签组合及洞察，并通过LBS（定位服务）定向媒介功能锁定高人群浓度点位，有效进行资源投放，从而帮助品牌商家实现受众的筛滤、圈选和精准触达。
• 右一点：全渠道流量覆盖
线上流量很重要，户外场景也始终是用户生活行为的重要一部分。京屏果对全渠道营销的意义还在于线下场景能够与线上营销展开联动，通过线下实景的单点或多点引爆，逐步引流发酵到线上的传播环境中，将进一步放大传播效果，引爆社交声场，实现全渠道全场景促进品牌用户增长，刺激销售转化。
• 下一点：用户运营模型升级
今年的特殊环境，让线上消费的优势更加凸显。而在存量时代下，必须要找到能更加精细化运营用户，激发用户长效价值的手段。为此，京东营销360推出业内第一个以大数据驱动的品牌用户增长方法论——JD GOAL。
JD GOAL不但适用于新品上市阶段探寻市场机会点，延伸目标人群，拉动新客增长，推进跨类目拉新，也适合营销过程中高价值人群识别触达、需求挖掘及低价值客户有效唤醒，更可以在后期维护忠诚用户增长和留存能力提升，充分满足品牌全场景用户运营的各类需求，促进品牌人群资产高效转化。
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基于数据与技术的双料加持，京东营销360平台重构营销，用智能营销赋能品牌增量市场，通过全流程洞察、全渠道联动、全触点激活，助力品牌增长，实现可持续增长，开创品效共赢的新局面。
作为品牌方，营销策略也许要随之改变，才不会被时代所淘汰。
即将到来的京东11.11，品牌方们都利用好平台的力量，在魔幻2020逆势增长吧！
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