文/何帅
四年一度的足球世界杯无疑是一场全球性的狂欢节日，作为世界上最受欢迎的体育赛事，在社交媒体崛起的当下，其巨大的广告价值成为全球各个品牌眼中的一座名副其实的“金矿”。之前，世界杯赞助商一直是全球顶级品牌的“私人俱乐部”，如今，这个“私人俱乐部”终于第一次迎来中国智能手机品牌的加入。5月31日晚，vivo宣布成为2018&2022世界杯官方赞助商（OFFICIAL SPONSOR ）。
根据vivo高级副总裁倪旭东介绍，双方的合作将包括2017年FIFA联合会杯、2018年FIFA俄罗斯世界杯、2021年FIFA联合会杯到2022年FIFA卡塔尔世界杯。作为赞助商，vivo的标志将出现在FIFA世界杯比赛的场边广告牌、门票、新闻发布会背景板以及其他相关重要场合。除此之外，FIFA还为vivo提供了特定的赞助权益，包括每场比赛热身前由特邀摄影师使用vivo手机进行拍摄等。据悉，随后vivo还将陆续推出世界杯定制款的手机产品，为消费者和球迷带来触手可及的世界杯体验。
从NBA到世界杯，vivo频玩体育营销
其实不仅世界杯，vivo在体育赛事上的营销投入向来积极，从冠名苏迪曼杯、印度板球超级联赛，再到携手NBA，频繁的跨界让vivo成为智能手机行业为数不多可以将体育营销玩的转的企业。2015年，vivo全程冠名“2015苏迪曼杯羽毛球锦标赛”，将vivo的品牌理念和极致的产品展示在全球用户面前；2015年10月，vivo宣布正式总冠名印度板球超级联赛（IPL）2016年和2017年两个赛季，成为其最重要的合作伙伴之一，依靠印度国民聚焦的体育赛事，vivo开启了印度市场的强势增长之旅；一直到，2016年7月，vivo成为2016-2017赛季NBA中国官方合作伙伴，vivo和体育领域顶级IP共舞，人文情怀与拼搏精神产生强烈共鸣，智能手机和篮球跨界竟然产生了剧烈的“化学反应”。
就在vivo宣布成为世界杯赞助商的20天前，一场名为“vivo夏日篮球派对”的活动在成都开启，接下来这个派对也将在全国20个城市陆续举办。这是vivo和NBA合作之后专为年轻人打造的一场初夏运动嘉年华篮球盛宴。在活动现场，不仅仅有有趣的通关游戏，还有丰厚的奖品，当然更少不了人气颇高的篮球投篮大赛。vivo正是希望通过这钟活动，让更多的年轻人走进vivo品牌，去感知vivo的品牌内涵和温度，真真切切地体验到参与感，进而获得品牌认同。不仅如此，vivo还选择NBA巨星史蒂芬·库里作为vivoXplay6新品代言人，并推出vivo X9活力蓝NBA定制版，将NBA这一体育领域的顶级IP价值利用的淋漓尽致。如今，在拿下NBA之后，作为体育营销“达人”的vivo再次大手笔地“拿下”世界杯，背后到底又在打什么算盘呢？
牵手世界杯的背后是vivo的精打细算
公开数据显示，2014年世界杯仅仅中国市场的累计观众就超过百亿人次，在社交媒体上，世界杯拥有数十亿条信息。这让越来越多的中国企业开始关注世界杯带来的巨大广告效益。作为首个踢开世界杯赞助商大门的中国企业，河北英利集团已经连续多届成为世界杯的赞助商，其在全球光伏产业堪称独角兽般的存在。而凭借赞助世界杯，英利集团先进的光伏技术实现了更好的国际化，光伏组件出货量位列全球第一。如今vivo牵手世界杯，这个体育营销高手如此大手笔的背后肯定有着自己的精打细算。
首先，借助世界杯的热度和足球运动的魅力，vivo可以将自己的品牌理念和极致的产品触达更广阔的人群。作为全球最顶级的足球赛事，世界杯全球观看人数高达36亿人，话题讨论的地域覆盖了230个国家和地区，其影响力和转播覆盖率甚至超过了奥运会，堪称全球最大的体育盛宴。公开数据显示，世界杯的受众主要集中在15到40岁的网民，其中，网络视频的渗透率在90%左右。40岁以上的人群更多地选择电视，40岁以下，PC屏是他们的主力阵营，手机屏用户更多地集中在20-30岁的人群，PAD屏渗透率较高的是30-40岁之间的人群。此次vivo成为世界杯赞助商将让自己的品牌随着世界杯的热度覆盖36亿人、230个国家和地区，最大限度地将vivo的品牌理念和极致的产品展现给更广阔的人群。
其次，vivo品牌理念与体育受众深度契合，通过赞助体育赛事可以更好地与用户沟通并促使用户产生共鸣。vivo认为，足球精神本身就是一种奋发向上，不断前进的拼搏精神，与vivo一直以来不断努力前行的精神相符合。通过赞助世界杯足球赛，vivo希望更好地与足球精神结合起来，将自己坚持的理念、精神能够顺利传递给消费者，能够与广大消费者进行沟通、互动，在用户心中建立起一个坚守本分、贴近用户和追求极致的国际形象。
最后，借助国际顶级赛事，有助于提升vivo品牌形象，扩大品牌国际影响力。成为世界杯赞助商，让vivo一跃跨入“国际顶级品牌俱乐部”，这对于正在积极谋求国际市场的vivo而言极其重要。根据IDC 的数据，一季度，VIVO 市场份额从 4.4% 增长到了5.2%，除了中国本土之外，海外市场增长最强劲的是印度市场。另外，vivo在东南亚、南亚等市场也都有着不俗的表现。据悉，在新市场方面，vivo今年会启动港澳台地区以及巴基斯坦、老挝等国家市场。由此不难看出，成为世界杯赞助商的背后其实是vivo国际化扩展的加速。
1950年赞助巴西世界杯被视为可口可乐的转折点之一，世界杯过后，可口可乐的销售额直接翻倍，并且一举杀入运动饮料领域；1974年德国世界杯开幕式上，从阿迪达斯的足球模型内走出了嘉宾和乐队，这一幕通过电视转播传递向了全球数亿观众，经此一役，阿迪达斯彻底奠定了当时世界第一运动品牌的形象；2002年韩日世界杯期间，现代汽车以15亿欧元的天价成为国际足联官方赞助商，是年，其美国销量大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%……世界杯造就的传奇太多太多，这次它能给vivo带来什么？这个答案还蛮令人期待！
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