新消费赛道在2021年经历了从大热到趋于冷静。尤其是2021年下半年以来，新消费赛道内的融资事件和融资金额呈现“双降”趋势。也因如此，业内关于新消费赛道遇冷、凉了的声音不绝于耳。那么，新消费赛道真的凉了吗？2022年新消费市场会有怎样的变化？未来消费市场的创业机会在哪里？
近日，带着这些问题，驼鹿新消费专访了梅花创投创始合伙人吴世春。
一、 新消费永不眠 2022年将保持螺旋式上升态势
吴世春于2014年5月创立梅花创投基金，此前主要专注于做互联网领域的早期投资，大掌门，唱吧，趣店，蜜芽等项目都是梅花创投的成功案例，目前管理约50亿人民币基金,投资项目超400个。
近些年来，伴随着国内消费升级的浪潮，吴世春又带领梅花创投杀入到消费升级赛道，不仅参与了鲨鱼菲特、花点时间、moody等知名新消费品牌的早期投资，而且近期还连连出手，接连投资了蓝系、热度星选、OMG、叁省货仓等一系列新品牌。
在吴世春看来，此前消费赛道创业热潮之所以火热汹涌，主要是大量资本集中涌入的结果。而新消费赛道在2021年下半年“降温”则是由三个方面原因造成的。首先是，如完美日记这样的美股上市新消费公司在上市之后股价表现不如意，让一级市场的投资者趋于冷静；其次是国内一些新经济创业公司赴美上市通道受阻，也影响了投资人的信心，导致投资事件变少；第三，2021年国内消费数据整体疲软，导致一些原来依靠流量驱动或者资本驱动的创业项目不再行得通，这也使得投资人变得更加冷静。
不过，虽然新消费赛道在现阶段呈现降温的态势，但是吴世春依然长期看好新消费赛道。“我觉得不需要去怀疑这个赛道，因为随着中国国民收入的不断增加，GDP的不断增长，消费将一直都是一个非常主流的赛道，只是阶段性的可能会做一些调整。”
在吴世春看来，当前的新消费赛道有几个显著的调整和变化。“第一是从原来的流量驱动变为科技驱动；第二是从原来的更关注规模上升到现在更关注造血能力；第三是从原来可能更关心产品推陈出新的速度到现在更关心成本控制能力等等。”
“以往依靠简单粗暴的流量驱动的打法其实已经很难持续了，因为原来有资本不断的给你助力，可以抓住所谓的流量红利，以及直播带货的红利机会。但是现在品牌可能在新媒体上面的一些投放都已经算不过来账，完全跑不动了。因此，我觉得接下来的话可能产品更需要有那种耳目一新的特点，比如是不是用上了新科技、新材料，功能性和解决用户刚需是不是比别人做得更好。”吴世春进一步解释道。
展望2022年，吴世春认为新消费赛道将会出现一个低开高走的姿态。“中国的创业者是一个调整能力很强的群体，他们将很快会调整过来，从流量驱动转向科技驱动，将会更加关注健康的，能够自保造血的，能够可持续增长的模型上。我觉得新消费永不眠，将会一直保持螺旋式的上升态势。”
二、 消费分级大趋势下 抓好用户痛点是关键
正是因为长期看好新消费赛道，在2021年下半年，梅花创投在新消费赛道的投资节奏也并未减缓。近期内更是数次投资新消费赛道的品牌和服务平台，不仅独家投资了女性功能饮料品牌美肌饮品、设计师运动品牌OMG、酱酒交易平台巷子浅，而且领投了男士化妆品品牌蓝系、会员折扣连锁品牌叁省货仓，并两次重注了网红选品&供应链分发SAAS平台热度星选。
吴世春还向驼鹿新消费分享了其从投资人角度对于新消费赛道上一些热门项目的具体看法。
1. 消费分级大趋势下，折扣零售将会是一种经济新常态
2021年，新消费领域最为火热赛道之一就是折扣零售赛道，包括嗨特购、好特卖、叁省货仓等折扣零售品牌先后获得融资。梅花创投在这一赛道也有布局，投资了总部位于成都的会员折扣连锁品牌叁省货仓。
在吴世春看来，折扣零售近些年在国内的火热，并不是疫情经济催生的，而是因为现阶段国内出现了消费分级。“日本在消费分级之后，大量的折扣店出现。我觉得现在国内也到了经济结构调整的时候，特别是在消费分级的情况下，特卖或者折扣对于一些消费者来说变得很有吸引力。因此，折扣零售将会是一种常态经济，不是疫情经济。”
对于为何选择投资叁省货仓，吴世春表示，叁省货仓是一家高速成长的公司，目前已经开了七八家门店，他们的发展速度和坪效都让我们非常惊讶。此外，特卖、精选，加上会员制的模式，也让我们觉得非常创新。
与此同时，吴世春也看好折扣零售店在国内未来的发展前景，不过在此之前，吴世春建议区域性折扣零售品牌最重要的是先要在一个城市打造出多种成功模型，然后才向全国扩张和复制。“他们先要在一个城市打透，其实在一个城市里面也可以打磨出多种模型来，街边店、社区店、商场店、校园店、店中店等，这样在其他城市扩张的时候，就能按照不同的形态去扩张。”
吴世春还认为，折扣集合店的成败关键在于坪效、选品和供应链，未来会与传统商超形成差异化的竞争优势，互为补充。“折扣集合店在选新品、临期商品、国货新品等方面有优势，传统商超可能卖的都是一些大品牌，更多给一些传统品牌去提供渠道，而折扣集合店可能会给一些新品牌有更多的机会。”
2. Z世代引领消费风潮，抓好用户痛点是关键
最近一两年内，新消费热潮的兴起，被媒体普遍解读为Z世代新消费人群的出现而催生。但在吴世春看来，对于所谓的Z世代消费人群并没有那么严格的界定。“以95后为代表的Z世代年轻人接触新事物比较快，所以可能对于新的消费潮流影响会更大，但是真正买单的人也许是70后、80后。”
因此，梅花创投在进行投资项目的选择时，更多的会去看这家公司有没有抓住目标用户的痛点需求。“蓝系就做的很有特点，抓住男士护肤需要简洁、快、多合一的特点，向用户提供四合一的男士洗浴乳产品，很符合男士护肤的需求，正因为痛点抓得很好。所以他们在2021年消费大盘整体没怎么增长情况下，做到了很好的增长。”
与此同时，梅花创投在选择投资标的方面不仅仅局限在新消费品牌方面，而且还关注为品牌提供服务的公司。“我们今年重注了热度星选，热度星选是为一些特别是腰部的网红跟腰部的品牌之间快速对接，帮他们解决这种对接效率的问题，解决供应链的问题。它其实是帮助可能几万个KOL达人解决选品的问题，解决匹配度的问题。可能你自己都不知道自己适合卖什么，但是大数据会告诉你是要卖什么？热度星选正是这样一个算法驱动的服务商。”
最后，谈到梅花创投的投资逻辑和理念，吴世春总结到，“我们现在投资核心逻辑是'三新四替'，三新指新科技、新品牌、新出海；四替代是指国产替代进口，机器替代人工，软件替代脑力和数字化替代信息化。具体到看人方面，吴世春坦言更喜欢“心力强大，认知深刻，格局宽广，又拥有平常心的创业者。”吴世春认为，在人和事都对的情况下，还得看时间点，只有整个市场有红利、有拐点，又有价值洼地，然后合拍的项目才值得投资。
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