撰文：齐成
出品：驼鹿新消费｜微信ID：tuolu360
如果从2014年“大众创业 万众创新”这一波浪潮算起，消费领域已经经历过两次高潮，一波在2014年，一波在当下。赶上这两波潮水的创业者不多，袁泽陆算一个。
2014年，从百度辞职的袁泽陆亲手写下《我为什么辞职去卖肉夹馍》，全网传播过亿级，“西少爷肉夹馍”也随之成为初代网红餐饮品牌，10平米的小店创下了100天卖20万个肉夹馍的纪录，一个月内就实现了近一亿的估值投资。
袁泽陆是最早尝到互联网营销甜头的创业者，但在2018年第二次创业“夸父炸串”时，他却更强调在供应链、数字化上持续投入。袁泽陆对夸父炸串的规划是，3年内实现5000家门店的规模，更长远的规划是，夸父炸串只是一个早期项目，累积下来的供应链和数字化建设能力，将成为接下来构建多品牌矩阵的坚实基础。
1.为何选中炸串？
“其实乐山炸串是我像剥洋葱一样一层一层剥出来的。”
袁泽陆告诉驼鹿新消费，再次创业时，对于选择品类有两个要求，第一，什么样的品类具有全国普适性？第二，什么样的品类能够做成万店连锁？
事实上，这两个问题的答案，袁泽陆心中早有框架。从西少爷肉夹馍出来之后，他花了两个多月在美国，自驾9000多公里，去麦当劳、赛百味各个门店观摩，也研究了国内绝味鸭脖、华莱士等万店连锁品牌，他对上述问题的思考可以归结为，小门店、大连锁、全供应。
“从这九个字我发现，在全国能够有普适性，能够做成大连锁的品类并不多。只有4个类赛道有机会：火锅类、串类、卤味、奶茶类。”袁泽陆向驼鹿新消费详细解释了为何最后选择了串类。
“首先，火锅不符合小门店逻辑，火锅是一个翻台生意，再小的火锅店也得是堂食。基于这个去做，不符合全供应链，因为火锅很多的都是采用初级食材。
其次是奶茶，在2018年时，我就觉得奶茶已经挺内卷了，新品牌奶茶机会不多。因为奶茶主要是铺渠道，铺完之后大家不停的在差异化和同质化之间去调。柠檬茶火了，所有奶茶都可以上。所以当时我看这个赛道的机会不大了，就PASS掉。
卤味我确实研究了半天，后来发现卤味核心拼的是基建能力，就是工厂、仓配、日达等等鲜配能力。这个能力实际上其实被头部的几家卤味企业垄断了，再做这件事情，难度就变大了，没有十几个亿，估计无法突破他们的屏障。那个时候我想，如果做卤味，最好的结局有可能就是被绝味收购。”
袁泽陆对每个品类都做了深度思考和商业模式推演，最后，选择了串类，“撸串可能是中国人非常重要的一个精神属性的活动。”
撸串有两种，一种是烤串，一种是炸串，袁泽陆认为，对照小门店、大连锁、全供应这九字箴言，烧烤有一些弊端。“第一，烧烤是以大店为主，而且是一个社交绑定的品类；第二，需要厨师，烧烤的标准化程度不高；第三，出餐效率很低，同样的一份东西，烧烤8-15分钟左右出餐，炸串2分钟左右出餐。这就是为什么烧烤在外卖上面，没有一个很好的解决方案。严格来讲，在外卖这端，炸串是烧烤的完全替代品。”
与此同时，小小一个串串，背后的供应链也正在发生明显的进化。袁泽陆观察到，人工和房租成本的增加，导致在店内穿串不经济了，变贵了，所以集约化的串串供给就出现了。产业内外的因素都考虑过一遍后，袁泽陆下定决心做串串，“我们觉得确实串上有文章可做。”
2.如何做出差异化？
炸串，这种遍布各个城市街头巷尾的小吃，不是什么新鲜事物，一万个消费者，就有一万个关于炸串的味道和回忆。
美团研究院、中国饭店协会联合出品的《2019-2020年中国小吃产业发展报告》显示，2019 年小吃产业订单量占比超过 1%的细分品类共有 17 个，分别是快餐简餐、麻辣烫、面条、米粉、粥、 包子、黄焖鸡、炸鸡炸串、米线等。2019 年，炸鸡炸串订单量同比增长 146.9%，在小吃品类里排名第一。
市场需求是确定的，但如何在品类普适性的基础上做出口感差异化，是非常考验研发团队的一件事情。
袁泽陆和团队认真考据了炸串的各个流派，然后去实地考察，“东北、西北、湖南、湖北、华东、四川都有去看，我们一一去看它能不能有普适性，最后觉得四川的串串还是挺有特色的。”袁泽陆选中的乐山炸串就是四川的。
乐山炸串的特色是，有一层卤油，在当地，这种油就是卤菜店卤制各种肉类后，上面所漂浮的那一层油，带着一股特殊的卤香，先卤后炸，卤油浸润食材更入味。
另一方面，乐山的钵钵鸡、跷脚牛肉已经走向全国，而且消费者接受度都不错，这给了袁泽陆信心，乐山炸串也有机会。
袁泽陆坚持做差异化的一个原因是，餐饮行业早期的口碑很重要。炸串这个行业，大部分是以夫妻老婆店形式存在，各家口味差不多，几十年没有太大变化，而口味这种东西，吃久了就会形成依赖。“到目前为止，做了40多个SKU ，所有的串串都是自己研发的，包括卤油。”袁泽陆介绍，除了配方研发，还自建了工厂和品控体系、供应链仓配等等。
在品牌上，夸父炸串的差异化更明显。与其他炸串品牌相比，夸父炸串先走的是购物中心渠道，并且做了大量的主题店，比如黑金主题店、太空主题店、星际主题，不断突破大家对炸串店的一个想象和定义。“炸串店的天花板到底在哪里？我们一直在突破。”
截至目前，夸父炸串已经开出了2000多家门店，其中多数的门店实现了盈利。在加盟方面，袁泽陆表示，品牌为加盟商提供七大核心支持，包括督导巡店、选址评估、运营管理、产品培训、新品研发、市场营销、供应链体系。据测算，门店3个月内复购率50%，街边店复购率超过60%，“基本上7~10个月回本，表现好的门店回本周期更快，两三个月或者三四个月，长也不太会超过一年。”
3.餐饮创业环境已经变化
在袁泽陆看来，现在的餐饮加盟环境已经进阶到3.0时代，品牌方、加盟商、行业基础建设、数字化水平和人才供给都有了明显的不同。
他解释到，“2014年的时候，我们想要给北京所有门店做冷链配送，还得自己买车。2016年之后，包括蜀海之类的第三方平台，已经在做供应链能力的释放；从数字化看，2014年做西少爷肉夹馍时，还大量收现金，第一次跟腾讯在试点“微信支付”。短短4年的时间，我们小额支付的在线支付比例已经高达97%以上；从从业人员来看，14年左右餐饮行业相对传统，都是厨师出身这样一群人为画像，那个时候大学生进入餐饮，就会有一些声量和反差。现在在夸父炸串的加盟商画像中，将近90%是85后，大专以上学历接近100%，他们有品牌意识，契约精神也强一些，学历水平和认知水平都有很大的提升。”
环境剧烈变化，对于创业公司来说，最明显的感触就是，“从0-1创立一个品牌，无论资金量、团队能力、市场环境等各个要素都要求都提高了。”
最近半年，夸父炸串拿到了3轮融资，5月份完成近亿元A轮、A+轮融资，10月份宣布完成数千万元A2轮融资，总计超过1.5亿元。
对于资本的态度，袁泽陆是开放的，“从创业第一天起，我们就想好要拥抱资本，只不过18、19年、20年餐饮行业太冷了。其实我们前面也有两轮融资，今年的密集融资跟行业热度也有关系，资本突然之间都在看，这跟市场的客观环境也有关系，因为餐饮是一个5万亿的市场。”他预测，二级市场上市的餐饮会越来越多，未来10年，中国应该至少有几十家餐饮上市企业。
拿到钱之后，袁泽陆的规划是继续投供应链。在他看来，传统餐饮企业发展路径是，一店养两店，两店养4店，再养8店，是一个细胞分裂的过程。这样的好处是资金、现金流能滚起来，如果模式验证没问题，管理团队各方面也能跟得上，容易就能发展起来。但弊端也很明显，资本很难投长远的生意。
“传统裂变的模式不符合我的规划，所以我们要在供应链上面投入，在品牌上投入，要在数字化上面持续投入，这都不是典型的一个餐饮企业应该投的东西。”袁泽陆认为，资本不光是投钱，本质上是通过投资变成企业的股东，大家整合更多的资源去推动公司朝着更好的方向发展。
对于夸父炸串，袁泽陆在很多场合都表示过，3年5000家，5年1万家，但这只是个开始。
“我研究的品类真的挺多。不过三年之内不太会做其他品类，至少要把夸父带到5000门店的体量上，再考虑。我们希望，早期通过夸父这一件事，把供应链能力和数字化能力给打造起来。终局我们一定是一个多品牌的矩阵，当然，前提是我们有能力去做好多品牌。”
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