撰文：齐成
出品：驼鹿新消费｜微信ID：tuolu360
早上一杯咖啡，元气满满；晚上一杯小酒，微醺入睡。早C晚A的年轻人，又喝出来一个大生意。
驼鹿新消费统计发现，在9月和10月这两个月内，新消费品牌融资额度相比上半年明显降温，但是酒饮赛道中至少有15家获得了融资，这个数量已经超过2020年全年，显现出与众不同的热度。
（驼鹿新消费根据市场公开数据整理）
跟以往果酒为主相比，现在的创新品类更多，鸡尾酒、起泡酒、酸奶酒等品类更多元，饮用场景也更丰富。更重要的是，新酒饮的泡沫开始减少，创业者更重视产品、渠道、供应链，真实的酒饮消费图景越来越清晰。
资本调转方向
2016年-2019年，酒饮融资的品牌仅仅只有个位数，还没有新酒饮这个概念；2020年，新酒饮赛道起势，大概有13个品牌拿到了融资；2021年，新消费投融资遇冷，酒饮赛道上半年也很安静，但到了下半年，尤其最近两个月，势头突然拉高，仅9月和10月就有至少15个品牌拿到了融资。
变化早在去年就悄悄发生。
“去年下半年以前，低度酒一直是资本追逐的风口。”鲜果精酿品牌As one醒一创始人王宪鑫告诉驼鹿新消费，低度酒遇挫的两个原因，一是主打线上渠道行不通，一个是0糖0脂概念行不通。
低度酒和其他新消费品牌一样，选择了从线上切入，当然也选择了同样的“套路”，线上品牌不可避免的“刷单”行为一度在酒饮行业很猖狂。一位TOP2级别的平台酒饮类别运营人士透露，“整个线上消费品牌刷单现象都蛮严重的，尤其是早期项目，基本上除了直播带货的量之外，剩下的量大概率都是刷的。”
一位酒饮创业者默认了这个“潜规则”，“大家为了数据好看，方便融资嘛，直到融资环境变差了，这种事情才开始变少。”
酒饮行业冷静半年后，再次迎来了资本的关注。连续创业者Rack也在此时切入酒饮赛道，在他看来，互联网方面的投资热潮在消退，教育领域的投资受到前所未有的政策阻碍，“房住不炒”政策深化与推进，那么资本寻求新的投资方向成为必然。虽然疫情的出现，各行各业或多或少都受到影响，但是无论是在何种情况下，吃喝总是必须的。综合以上几点，酒饮融资的暴增再次出现也就很容易理解了。
但是，这一波酒饮资本高峰与去年又有不同。王宪鑫观察到，近两个月的融资项目中，果汁发酵酒和酒精气泡水的比例明显降低了，其中的原因，其实是资本在投资方向上更多地从“赌概念”变成了看数据和增长模型。
线上受挫，概念消退
资本“喝酒”的姿势变了，这也意味着之前新酒饮的打法出了问题。
“之前的低度酒团队在纯粹的线上渠道花的力气更大，而大家最终看到的结果就是ROI一直打不正，刷单一旦停止，销量立刻大幅下滑。”一位业内人士透露。
酒饮和其他新消费品类不同的是，它的消费场景大部分在线下，多是社交场所的即兴、冲动式消费。
“对于红酒、白酒、啤酒这些成熟品类来说，消费者有固定的消费需求，所以会去线上去找一些性价比更高的、或者有新意的新品牌去尝试，甚至囤货，这条销售链路是没有问题的。”
王宪鑫认为，对于低度酒来说，它是一个新的品类，消费者没有固定的消费需求，大部分是社交场所的冲动消费，而不是个人独酌，所以就更多地需要线下渠道来完成成交的落地，因此线下渠道可能要更加重要，或者是一些带有线下属性的线上渠道，比如新零售。
新酒饮起初沿用了快消领域大热的概念，0糖0脂，在业内人士看来，与其说这是酒，不如说是饮料，不同水果口味的酒精饮料。
“新酒饮方向的投资多是做低度酒，严格来说算不上白酒。其实很容易理解，创业者把注意力集中在了年轻人身上，把年轻人作为新酒饮消费的主力。考虑到年轻人的喜好及消费能力，更多的选择做酒精类饮料。”Rack认为。
“当时有很多团队出来做酒精气泡水，其中有不少都拿到了融资。但实际上，在低度酒这个品类，以及在中国消费市场上，包括欧美市场，0糖0脂还是一个第二顺次位的需求，口感依然是低度酒的第一顺次位需求。”
王宪鑫研究发现，即使国内新酒饮热衷对标的美国白爪，它的成功本质原因是满足了年轻人最低成本获取酒精的需求，而不是仅仅因为0糖0脂。
上述人士提到的美国白爪，全名是白爪硬苏打水，White Claw Hard Seltzer，硬苏打水即含有酒精的苏打水，2016年创立。在2020年全球销量最大的烈酒品牌排行榜上， 2017年时才排第108名，到了2020年就跳跃式增长到第2名，2020年销售了5850万箱，增幅高达139.7%。
（图片来源：网络）
酒饮新方向
目前，国内新酒饮赛道还没有完全对标白爪的产品，但是肉眼可见，酒饮产品类型逐渐丰富起来。
驼鹿新消费统计发现，9月和10月的融资案例中，只有花与花柒、寻感等品牌在花果酒细分领域，其他的品类就更多元化，气泡酒、无醇啤酒、精酿啤酒，白酒、鸡尾酒等，还有酒类零售渠道和供应商。
（琳琅满目的酒饮货架，图片来源：驼鹿新消费，拍摄于嗨特购）
Rack切入的是酱酒，这个领域并不十分年轻化，鲜有创业企业涉足。Rack的思路是，一方面，目前的白酒市场占有率还很低，还有很大的空间可以提高；另一方面，酱香型白酒的成本决定了它的价格不会太低，低于50元的就不要相信是酱香酒了，这也是酱香型白酒不太亲民的原因。
“所以我们选择做酱香型白酒，就是要做各个年龄段的，各个场景下的，大家喝得起的，口感好的酱香型白酒。” Rack透露，目前旗下一款面对年轻人的酱酒品牌“晓寒轻”250ml，价格可以做到60元。
Rack向驼鹿新消费透露，目前已经拿到了百万级别的天使轮融资，“我们的投资方有茅台镇酱香酒厂，合伙人有做了几代酱香酒的传承人。”
有了特色产品，还需要渠道得力辅助。明显的一个趋势是，随着线上流量红利枯竭，线下重新找回流量优势，新消费品牌对于线下渠道的重视程度越来越高，几乎和线上同步展开。
据报道，获得千万级人民币天使轮融资的缪可MIOK，奶啤产品上线2个月后，产品铺设终端已经超过1万家。虽然产品还在筹备中，但Rack前期调研发现，线下渠道对于“晓寒轻”这个初创的新酒饮品牌也很感兴趣。
As one醒一在今年1月份开始在线下渠道试水，并把运营的重心放在了线下，包括全渠道销售通路的测试，渠道资源的搭建等。王宪鑫透露，“天猫对我们来说，更多的是一个品牌背书效应。线下我们已经锚定了三个主要方向，分别是CVS、新零售和高校渠道。”
不过，这也并非绝对，是否能吃到线下流量的红利，因人而异，“传统的线下零售也会存在品牌和渠道的博弈，到底是品牌收割渠道还是渠道收割品牌，如果你有快速的sku迭代能力，理论上你就是在截流渠道的流量和成交”。
相比渠道，王宪鑫更看重的是效率。“对于初创品牌来说，新酒饮的门槛一定是渠道，但新酒饮的本质并不是渠道的生意，而是效率的生意。”
王宪鑫分析，由于毛利过低和包材过重，传统啤酒受限于销售半径，低度酒因为有更高的毛利，所以并不会受到销售半径的限制，也就意味着它对于供应链端资金的需求并不是那么高，前期通过OEM的模式是完全可行的。
“强渠道支撑是效率的先决条件，低度酒的普遍保质期都在1年以内，并没有像红酒、白酒那么长的饮用周期，这也就意味着从你后端的产品出库到前端的消费者实际饮用，必须要有非常高的周转效率。”他强调，动销速度和复购率是低度酒品牌生存的核心，而这就对低度酒品牌提出了极高的要求，也就是在产品力、动销方案、终端基数、经销支持上都不能有薄弱环节。
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