撰文、作图：齐成、秀珍
编辑：鲁班七号
出品：驼鹿新消费
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被政策一棒打晕的在线教育行业有点“病急乱投医”了，据《晚点》和《新京报》等多家媒体报道，猿辅导正在招聘服装设计团队，准备做成人时尚羽绒服。
猿辅导方面向驼鹿新消费证实了这个消息，但其强调，“只是一个小业务，这家公司只是由猿辅导投资，独立经营，与猿辅导教育主业无关。”不过，从招聘网站上看，“服装设计师”这一职位的招聘方显示为“猿辅导HRBP主管”。
该人士发布的职位还包括，服装设计总监/主任、面料采购主管、服装设计师、供应链助理等。但现在，上述岗位招聘信息已经下架。
羽绒服行业来了“新人”
从在线教育一脚跨界到服装行业，猿辅导这一举动大多数人看不懂，甚至有人猜测，“猿辅导羽绒服会不会有搜题、小纸条功能，仍然是一个教育产品？”
即使猿辅导真的要做羽绒服，今年的冬天应该也赶不上了。
作为强季节属性的产品，羽绒服售卖时间有限。从服装行业的流程来看，如果产品在冬季上市，至少要在半年前筹备，设计、打样、生产、订货、发货、上架等一系列流程环环相扣。但是从目前的信息来看，面料采购、服装设计等岗位还在招聘中，如果想要看到猿辅导的羽绒服成品，估计要等到明年了，如果明年还继续做的话。
天眼查显示，北京冰原服饰有限公司，今年9月30日刚刚成立，目前由北京猿力未来科技有限公司100%持股。该公司的经营范围包括销售服装、鞋帽、针纺织品、日用品等。值得注意的是，冰原服饰的法人和经理为陈萌沧，猿辅导创始人李勇任该公司执行董事职务，而陈萌沧和李勇曾为网易前同事。
从各大招聘网站上查询发现，北京冰原服饰有限公司也并未显示有任何招聘信息，同时，猿辅导也下架了关于服装业务的相关职位。
羽绒服是一门好生意吗？
对于为何选择跨界羽绒服领域，猿辅导方面并未回应驼鹿新消费。不过新消费时代，吃喝穿用所有品类都值得再做一遍。
但服装是一个活跃度很低的领域，这个行业背后的链条过于深厚，尤其是羽绒服，仅靠营销无法突破，直白地说，新零售那套流量至上的打法在羽绒服上不管用。
根据中国服装协会数据显示，2019年中国羽绒服市场规模就已达到1209亿元，2020年市场规模更是突破1300亿元，预计2022年中国羽绒服市场将达到1621亿元。
在这个千亿元的市场中，20%的头部品牌占领80%的市场，留给新企业的机会并不多。一方面，国内有专业羽绒服品牌，在品牌知名度和渠道方面都有成熟基础；另一方面，羽绒服是秋冬必备单品，也是各个服装品牌都会售卖的常规产品，技术门槛低，消费诉求简单，市场供应很充分。
欧睿国际统计，2020年羽绒服产品的零售渠道销售中，波司登在销售额和销售量上均位居第一。在千亿市场中，第一名波司登也仅有8.3%的份额。截至2021年3月31日，波司登2020/2021财年中，羽绒服也是其最大的收入来源，4150家门店，带来了108.89亿元收入，占总收入的80.5%，同比上升14.5%；毛利由去年同期的67.09亿元增加18.1%至79.24亿元。
最近三年，波司登的净利润依次是9.81亿元、12.03亿元、17.10亿元。看起来，羽绒服是一个还不错的生意。
越贵越好卖？
波司登的好日子是从高端化开始的。在过去两年，波司登的羽绒服价格越来越让人看不懂，门槛已经提到了千元以上。
2019年时央视就曾调查过，波司登羽绒服平均销售价格从700—800元，上涨至1100—1200元。波司登的极寒系列羽绒服，主力产品售价基本在1000—1800元之间，登峰系列价格已经飙升至5800元到11800元之间。
从产品来看，2020财年，中高端定位的波司登品牌，羽绒服收入为99.94亿元，同比增长18.9%，贡献了收入的九成以上，主打性价比品牌雪中飞与冰洁收入分别是5.52亿元、1.47亿元，占比分别为5.1%和1.3%，分别同比增长10.7%，下降28.6%。
年轻人聚集的线上渠道，客单价更高。波司登在财报中披露，过去的连续三个财年里，单件价超1000元及1800元的线上销售收入占比均持续提升。在2020财年，波司登品牌羽绒服线上销售收入中，单件价超过人民币1800元的销售收入占比达到31.8%，同比提升4.3个百分点。
波司登对此解释称，在过去一年里，广大消费者更青睐购买高单价产品，致使品牌羽绒服产品的平均售价相应提升。但是很难说，是消费者想要更贵的产品，还是品牌想卖更贵的产品。
当然，波司登的产品也在同步提升，去了米兰时装周，和高缇耶合作，高端户外和城市时尚系列针对细分人群，所有的升级都为了配合更高的价格。
不可或缺的营销也得跟上。2019财年，波司登销售费用为34.4 亿元，同比增长40%，占营收比例为33%，同比增长5.5个百分点。营销和销售，这倒是在线教育公司很擅长的地方，如果跨行做羽绒服，可以无缝衔接。
波司登这么做的底气是，羽绒服的价格天花板不断被抬高，花个一万块钱排队买羽绒服的消费者大有人在。Moncler官网显示，羽绒服在5000-20000元不等，普遍价格在1万-2万；加拿大鹅在天猫旗舰店里搜索羽绒服，价格在6000-8000元不等。
Moncler 的 2019 财年年报显示，在汇率保持不变的情况下，公司利润上涨达 13% 至 17.8 亿美元，而中国和亚洲市场的出色表现是取得这一成绩的关键因素。
所以，在国内，羽绒服卖得贵，成为一种趋势，而且没有停下来的意思。波司登预计，从羽绒工业发展看，随着消费升级步伐加快，中国羽绒服装市场规模增速度显著，品牌集中在越来越高，羽绒服高端化趋势明显，头部品牌虹吸效应更加明显。
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