文 |李东楼
近些年来，随着移动互联网的迅猛发展，让传统零售业备受冲击。根据数据显示，2015年，中国全年实现社会消费品零售总额30.1万亿元，同比增长10.7%。其中，网上零售额3.8773万亿元，同比增长33.3%。
另一方面，互联网的渗透也对传统零售业产生了巨大的吸引力，传统零售企业的升级转型迫在眉睫，传统零售与网上零售实交汇融合等新零售业态正在形成。而这一个趋势在今年的双11购物狂欢节当中表现的尤为突出。尤其是具有全渠道的品牌的良品铺子在今年双11大战的优势体现的尤为明显。
对于今年的双11来说，大家不仅关注天猫的销售额是不是能够再次创造纪录，而且也关注“第一单”究竟能够在多快的时间内送到。这一方面代表的是网上零售的潜力和爆发力，另一方面则意味着快递效率究竟能够有多高。
显然，今年天猫双11创造新纪录豪无悬念，而今年的天猫“第一单”则被全渠道零售电商良品铺子收入囊中。根据了解，良品铺子在用户李先生下单11分钟之后就将订单送到其家中，成为了2016年天猫“双十一”全球购物配送出的第一单，良品铺子又同时抢下了2016天猫“双十一”O20第一单。
那么，良品铺子为何能够拿下天猫双11“第一单”？双11之前有做了那些准备呢？东楼不妨全面分析解读一下：
拿下“第一单”，良品铺子展现全渠道三大优势
实际上，良品铺子拿下天猫双11“第一单”并不偶然，这主要是其在双11前提前做了战略部署和充足的准备。早在双11开始前，良品铺子营销副总裁赵刚在接受媒体采访时就透露，良品铺子在今年的双11的制定了名为“新零售”的整体战略，概括起来就是以“全球化、全娱乐、全渠道”为特点，同时确保物流快递效率的“三合一”行动方案。
首先，先来看良品铺子的“全球化”。作为今年阿里双11的主题，“全球化”也是良品铺子今年的重中之重，良品铺子天猫旗舰店首次将进口零食拉入到双11的大促中，有望成为今年天猫食品类目第一方阵里进口食品最多的品牌。根据了解，良品铺子的很多产品原产地都是来自全球各地，以良品铺子核心爆款为例，开心果、碧更果、良品山核桃、巴旦木、扁桃仁原产地都是来自于美国，夏威夷果原产地来自于澳大利亚，芒果干原产地来自于泰国等。
其次再来谈谈良品铺子的“全娱乐”特点。在今年双11前夕，良品铺子先是邀请了当红明星蒋欣出任“双11零食狂欢趴”活动的总导演。而在活动过程中，由蒋欣亲自设计的一款“一代佳仁·悦美型”产品目前正在参加双11预售，引发粉丝的疯狂抢订。而后又在10月28日晚，蒋欣更是携“一代佳仁·悦美型”在天猫直播中与粉丝展开亲密互动。这种娱乐化营销的玩法，显然为良品铺子增粉不少，同时也成功的双11大促做了预热。
最后，“全渠道”特点是良品铺子最具核心竞争力的部分，也是在今年双11期间表现最让人眼前一亮的一个独特优势。作为在全国拓展了2000多家门店的休闲零食品牌良品铺子，在新一轮双11大战中获得天猫极大的认可，成为了天猫选定的零食类目唯一的全渠道合作伙伴。
实际上，早在两年前，良品铺子就开始布局全渠道零售业务的打通。“其实阿里尝试做全渠道从两年前就开始了，2014年3月8日，阿里启动了手机淘宝节，这一次节日的最大亮点就是支付宝首次在门店实现扫码支付，当时的合作商家就是良品铺子，良品铺子当天的客单数和销售额均是全行业第一。”良品铺子营销副总裁赵刚表示。
显然，这两年的全渠道打造不仅让良品铺子成功拿下天猫双11的“第一单”，而且还让良品铺子的业绩在这两年一直处于上升态势。根据了解，2015年良品铺子1400多家线下门店共实现33个亿的销售。而通过互联网渠道良品铺子则实现12个亿的线上销售，全年销售额达到45个亿，这使得其远远的把竞争对手甩在了身后。
全渠道让良品铺子在新零售业态下完成创新壮举
另一方面，依托于覆盖全国五个省份2000余家线下门店进行就近配送，更是良品铺子的作为发挥了全渠道零食电商的独特优势，通过让线上和线下成功实现联动，良品铺子还实现了很多品牌厂商梦寐以求的O2O闭环体系，在新零售业态下进行了众多的行业创新。
首先是物流效率方面的创新。实际上，良品铺子之所以能够在今年双11拿下天猫“第一单”，这要归功于其在进行全渠道的规划中创造的颠覆行业的玩法。那就是联合阿里一起试水“极速达”和“云货架”的新业务，这使得其实现了“线上下单、门店发货”，“门店扫码、物流发货”的新零售业态下的一项创举。
以云货架为例，良品铺子首先在门店（门店扫码购买线上产品）对产品进行预售，然后在后台查看预售的情况，根据订单所在地的分布，准备商品、安排物流。等到双11大幕开启，消费者付完尾款，即可第一时间进行配送。
此外，良品铺子还优先获得天猫的“极速达”配送服务，消费者进入良品铺子天猫旗舰店，挑选“极速达”商品和其余的商品，下单后，天猫物流配送“极速达”团队会尽可能在2个小时内在就近良品铺子门店配货后送到消费者手上。
并且，良品铺子还引入了顺丰、京东到家、饿了么等快递公司，共同完成良品铺子商品等配送，这无疑进一步提升了快递效率，增强了用户在良品铺子线上平台购物的优秀体验。
其次是系统创新。传统零售厂商想要打通互联网渠道显然不仅仅是进驻电商平台和开通微博微信那么简单，更多的还需要根据互联网的特性对企业的内部系统进行升级和创新，以此才能够适应网上零售行业的节奏。对此，良品铺子可谓颇具心得，“现在大多数的零售企业是处在多渠道和跨渠道的阶段，真正进入到全渠道模式，怎么把它运作，很少有企业可以实现。“而为了真正实现全渠道的打通，良品铺子采用了IBM的全渠道解决方案和华为的新技术打造了全渠道信息化应用平台，这使得其构建了一个完整的全渠道零售平台体系，建立起全渠道中台的订单中心、库存中心、促销和价格中心，实现了全渠道系统的全覆盖。
最后是营销创新。前面已经提到良品铺子在双11前夕携手蒋欣玩直播，此外良品铺子还通过赞助《爸爸去哪儿3》、《有料好声音》、《歌伦贝尔3》等娱乐IP节目，成功实现了品牌借势。此外，在今年双11期间，良品铺子除了在线上全面冲击天猫的双11销售外，在线下2100家门店还携手大众点评同步开启双11活动，通过线上线下共同开展促销活动，让线上线下相互引流，进一步打通良品铺子O2O的闭环体系。而在此前，为了吸引顾客在双11期间到店购物，还特意提前10天就展开了预热活动，培养门店顾客的支付习惯。
不仅如此，为顺应“互联网+”大潮，良品铺子一方面利用目前既有门店及本地其他生活化平台销售，另外还入驻第三方电商平台、建立微信服务号、建立自营网站等方式，让线上线下各平台互通，做到跨渠道销售。目前良品铺子已入驻37个第三方平台，建立了五六个自有平台，微信公众号粉丝破千万。
总体来看，良品铺子之所以能够拿下天猫双11“第一单”，既与其在双11的战略部署有关，又与其提前两年的全渠道布局密不可分，更重要的是发挥了自身线上和线下融合联动的优势，这也就难怪能够在今年双11期间表现如此抢眼了。
李东楼是著名的泛科技和营销类自媒体。除了这里，他还是新浪优秀专栏作者和科技名博，并是钛媒体、百度百家、新浪创事记、创业邦、快鲤鱼等多个专业科技网站专栏作者，搜狐IT、今日头条自媒体认证作者，百度阅读认证作家、《经理人杂志》、《东方国门》等传统媒体长期撰稿人。微信公众号：瑞莱观点
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