凡客的一封情书,到底写给了谁?

文/李东楼

4月1日,凡客在北京五棵松体育场召开一场主题为“一封情书”的春夏服装发布会。尽管东楼没能到现场参加,但在很多媒体的微信朋友圈里,我还是多多少少的了解了一些凡客的发布会的信息。不出所料,发布会后的这几天里,凡客及陈年又成为了媒体讨论的话题焦点。

在今天利用空闲时间,我一口气又将凡客发布会的视频完完整整的看了一遍。看完之后,诸多感慨,我一直在想陈年的这“一封情书”,到底应该写给谁?

凡客期待回归文艺和品质

首先,这封情书显然是凡客及陈年向用户的告白书。

在过去一段时间里,凡客及陈年的盲目扩张和好大喜功,导致在自身的品牌定位上也迷失了自己。本来文艺范十足的凡客,陷入了媚俗的误区。特别需要提到的邀请日本女星苍井空参加年会,虽然轰动一时,吸睛效果不错,但也使得人们对于这个品牌越来越模糊。而这次“一封情书”的发布会上,陈年整场抒情而文艺的演讲,可能正是想告诉用户,当年哪个充满文艺和质感的凡客,现在又回来了。

从创立以来,凡客就是极具文艺气质的品牌,这不仅仅因为创始人陈年曾经是一个文人,而之前凡客的高管吴声、许晓辉等也都是十足的文艺青年,而凡客之前的品牌代言人韩寒和王珞丹,他们的身上更是具有浓厚的文艺气息。在凡客的第一代用户当中,有相当多的用户是被韩寒或王珞丹所代言的“凡客体”里透露出的那种文艺范儿所打动,然后才热爱上凡客这个品牌的。

还记得几年前,我的一个好友是个忠实的凡客拥趸,他身上穿的所有服装全部都是来自凡客。在他的影响下,我甚至还买过几件。那时,我问他为什么会选择凡客?他的答案是价格不贵,感觉有品质,而且有一种身份的认同感。而渐渐的,我们都已经长大,已经是上市公司中层管理的他,已经不再是凡客的粉丝。

当然,凡客也不用再试图去找回已经失去的那一部分用户,因为当年哪些二十来岁的青年早已成长为三十多岁的中年,他们脱离了青涩,已不再文艺。换句话说,曾经的凡客用户很可能已经不再是凡客的目标用户。凡客现在最应该是抓住当下的90后或者95后一代年轻人,通过自身产品的品质和文艺气息来获得他们的信任,就如同当初小米的起初开始,抓住的是哪一波年轻的用户群体。

重新做人也是重回初心

其次,这一封情书也是陈年写给自己的告诫书。告诫自己:勿忘初心,方得始终。

“如果你问我,为什么,非要对一件衬衫,一件T恤,如此大动干戈?我想的是,做好一件衬衫,一件T恤,是凡客的本分,也是我,在重新做人。”这是在这次发布会结束时,凡客给自己下的一个结论。陈年还说,这次发布会的举办地五棵松,是他十九年前来到北京的第一个落脚地。

事实上,在之前电商行业最为火热的年代,凡客一度是迷失了。特别是在2009年前,凡客已然站在了电商行业的第一阵营,而在随后的大规模扩张中,凡客一度迷失了方向,在一味贪图做大营收规模和搭建全品类大平台电商的同时,对产品的质量和种类没有把好关,随后导致用户的大量的流失。显然,在陷入低谷重新出发时,凡客再次回到五棵松开发布会,陈年也是在提醒自己,勿忘初心,应该重拾初创时对产品质量孜孜以求的情怀。

在去年,在经历一系列的挫折和风波之后,凡客曾在北京也举办了一次新品发布会。那次陈年带着自己的反思和80支衬衫,重新回到舞台中央。不过,那次发布会后,媒体都在质疑:凡客学习小米单品突破的经验真的能够成功吗?而在今年4月1日,凡客又带着他们的一条有故事有情怀的T恤在五棵松召开凡客的春夏发布会。而每次都带来一个用心打造的新品,这显然也是小米和雷军的向外传达的做产品经验。

这就意味着,凡客在产品策略上有了一个重大的调整。凡客现在已经不仅仅再把自己当作一个电商公司,更像是在经营一个服装品牌。去年是80支衬衫,今年上半年是T恤,下半年可能就是卫衣,每季一个令人惊喜的新品,一个品类一个品类的重新找回曾经凡客用户期待的品质,这显然是陈年在深刻反思之后的具体行动。现在的凡客和陈年,显然已经不再是浮躁的追求速度和规模,而更多的选择了慢了下来,希望从最本质的向用户提供最优质的产品出发,慢慢的重新赢得用户对凡客品牌的信任。

最后,我想说的是,这些年围绕着陈年创始、雷军投资、错过上市、过度扩张、规模缩减等等这些过去式的讨论太多太多,我们更应该着眼于一家公司现在的改变。看好或看衰一家公司,不应该是看它曾经经历过什么,而是应该聚焦在他们现在正在做什么?凡客是否能够重生?陈年是否重新做人?我们还是应该再多给一点时间。

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【李东楼】是著名的泛科技和营销类自媒体。除了这里,他还是新浪优秀专栏作者和科技名博,并是钛媒体、百度百家、新浪创事记、创业邦、快鲤鱼等多个专业科技网站专栏作者,搜狐IT、今日头条自媒体认证作者,百度阅读认证作家、《经理人杂志》、《东方国门》等传统媒体长期撰稿人。

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2015-04-04
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