受疫情影响,今年的春节快消品市场不同以往,线下销售遇冷,对于休闲零食企业来说,依然如此,而据品牌提供1-2月线上销售数据显示,却迎来小阳春。
三只松鼠单品销售增长高达1900%,来伊份“外卖到家”业务增长了6倍……休闲零食行业销售看好,而随着行业内2月24日良品铺子上市,以及百草味改嫁百事,中国的休闲零食市场可谓硝烟四起。
全网分析:疫情利好线上销售,集中度继续提升
行业增速:疫情利好线上,全网销售高增
疫情影响,线下转线上,全网高增。2020Q1 休闲零食阿里全网销售额 193.13 亿元(同比+16.89%),过去两年 Q1 增速分别为 10.48%和 12.49%,其中销量 6.19 亿份(同比+16.07%),客单价 31.20元(同比+0.71%),销售额增速较去年同期提升 4.40pct,主要受疫情影响,消费由线下转线上,同时直播带货等对线上销售也有一定贡献。
销量增长贡献绝大多数增速。2020Q1 受疫情影响,消费者消费由线下转向线上,线上竞争激烈,促销活动增加,导致销售额主要由销量贡献。
展望2020年,太平洋证券分析师认为休闲零食线上有望维持在 15%+中速增长,量价齐升趋势有望持续。
行业格局:集中度持续提升,参与者低位波动
一季度年货季占比高,龙头品牌力强,龙头集中度持续提升。
线上参与者低位波动:
(1)品牌数量:线上休闲零食品牌数量总体下降,从 2018 年 1月的 3.73 万下降至 2019 年 6 月的 1.77 万,下降了 52%。
后受平台政策倾斜影响,7月开始逐步有回暖迹象,之后维持在 2 万左右。
(2)单品数量:线上休闲零食单品数量持续下降,从 2018 年 1 月的 92.16 万下降至 2019 年 6 月的 53.28 万,下降了 42%。
后受政策倾斜影响,7 月以来也有一定回暖,零食单品数量维持在 60万左右。
未来龙头集中度有望持续提升,线上参与者趋于稳定。
展望2020年,太平洋证券分析师认为线上休闲零食CR3 有望从 25%提升至 28%。
龙头分析:线上龙头优势凸显,线下各家推进加速
线上分析:龙头增速高于行业,品牌力逐步凸显
龙头增速远快于行业。2020Q1 休闲零食前三销售额 54.63 亿元,同比增长 26.34%,高出行业 9.45pct。
龙头增速快于行业,主要是年货采购,消费者更注重品牌。
与行业增速主要由销量贡献不同,CR3销售额主要由客单价贡献,出现背离原因太平洋证券分析师认为是零食送礼成新时尚,零食龙头品牌力增强,消费者年货更倾向于批量购买龙头品牌。
展望2020年,龙头增速来看,太平洋证券分析师认为龙头增速仍旧会高于行业增速,预计前三增速在 20%+。
价拆分来看,太平洋证券分析师认为依旧会呈现量价齐升的态势。
龙头公司来看,三只松鼠/百草味/良品铺子增速均高于行业,促销带动下,销售额实现量价齐升。
良品铺子由于基数低,今年线上重新发力,增速最快。
1)三只松鼠:市占率 14.39%(同比+1.27pct)。
2)百草味:市占率 8.96%(同比+0.10pct)。
3)良品铺子:市占率 4.93%(同比+0.75pct)。
线上对比:松鼠百草紧相随,良品异地扩张大幕起
通过对三只松鼠、百草味、良品铺子门店及同类单品价格进行比较,我们发现:
1)门店折扣:良品铺子上市及武汉解封后,折扣力度加大。
2)同类单品价格:百草味多数品类均较松鼠便宜,良品售价较高。
线下对比:线下市场广阔,各家进展不同
2016 年以来三只松鼠、百草味、良品铺子纷纷重视线下渠道的布局。
三家基础不同,方向亦不相同,其中三只松鼠布局较早,良品铺子线下起家线下一直是经营重点,百草味起步较晚。
1)三只松鼠:疫情影响优势品牌加速拿店
三只松鼠紧抓风口、特色突出、外加资本助力,迅速成长为线上零食第一品牌。
线下高效来源于完善的供应链管理,从而实现对原料端、生产端、渠道端、消费端的高效把控。
战略上注重投食店和松鼠小店,其中投食店定位于品牌宣传,松鼠小店定位于直接触达消费者。
疫情不改公司趋势,逆势招聘布局线下。2020年受疫情影响,疫情有益于有品牌和资金优势的企业进行逆势扩张,主要是受店铺租金影响,优质资源会释放出来。
一方面加注硬件开发,提高公司供应链能力,为后续收入增长提供硬件支持;另一方面不断开拓新领域,丰富零售品类,收入规模有望上量,大食品零售公司雏形初现。
2)百草味:左手直营,右手联盟
天眼查数据显示,百草味是一个互联网品质零食品牌,集休闲食品连锁店、B2C经营模式为一体,隶属于杭州淘道科技有限公司,另有兄弟公司杭州郝姆斯食品有限公司、杭州百草味企业管理咨询有限公司等。
2017 年 4 月,百草味宣布进行品牌转型并重返线下渠道,2018 年公司组建新零售团队,开始正式布局新零售。
2020年 2 月,百事收购好想你持有的百草味全部股权,太平洋证券分析师认为百草味将成为百事的渠道之一,未来百草味线下布局有望加速,线上品类有望拓展。
牵手零售通,赋能天猫小店:2017 年 7 月百草味正式与阿里零售通合作。
目前百草味已成功进驻 40万家小店,覆盖全国 20个省,近 200个城市,累计 GMV 近 6 亿,累计订单量近 400万,连接了数千万消费者。
直营门店:2019 年 6 月,百草味落地新零售门店首家标准店——杭州湖滨银泰 in77“百草味零食优选”。
百草味门店采用“千店千变”模式,针对不同位置不同客户群,对门店进行设置。2020年公司直营店目标为 50家。
百事收购百草味,线下布局有望加速。百事收购百草味之后,太平洋证券分析师认为百事将借助百草味优秀的线上运作能力,加码布局线上零食市场,有助于百草味线上品类的扩展。
3)良品铺子:上市开启新篇章,异地扩张大幕启
公司已构建“以门店终端、线上平台为核心”的全渠道销售网络。
线下渠道,公司坚持“深耕华中,辐射全国”的战略布局,截至 2019 年 6 月 30日,公司在湖北、江西、湖南、四川等地区共开设终端门店 2237 家。
线上渠道,公司按照“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局的发展原则,实现了线上渠道全面覆盖。
品类分析:坚果年货首选,烘焙肉干发力
2020Q1 休闲零食全网销售前六的品类为坚果、糕点、饼干、肉脯、蜜饯、糖果,销售额分别为 50.29 亿元/32.57 亿元/31.72 亿元/25.23 亿元/17.63 亿元/12.10亿元,增速分别为 22.33%/27.49%/20.71%/32.34%/-7.48%/-8.64%。
2020Q1 坚果为第一个品类,销售额增速 20%+,坚果逐步成为年货送礼的新风尚。
2020Q1 前四单品增速相当,烘焙和肉干类仍为热门品类,受季节影响,蜜饯糖果类单品出现负增长,属正常现象。
投资建议:给予推荐评级
基于对休闲零食产品品类、生意本质、阶段格局和当下逻辑的分析,我们认为:
(1)发展阶段:发展阶段上,休闲零食电商已建立起可复制的商业模式,行业已从导入步入成长。
(2)竞争格局:三只松鼠、百草味、良品铺子三强格局已形成,三家差距不大,发展各具特色。
(3)中长期逻辑:行业公司中短期是线上份额保卫战,中长期是线下拥抱新零售。
(4)中短期逻辑:
1)线上零食行业空间依旧存潜力:休闲零食行业量价齐升、线上渗透率及 CR3 市占率提高三因素驱动线上零食行业发展。
2)净利率提升:品类调整、规模优势将提升行业公司净利率,考虑到休闲零食电商零售商特性,我们预期未来净利率仍可提升。
通过对行业运行情况进行分析,太平洋证券分析师认为行业长期逻辑和中短期逻辑仍旧成立,基于以上判断,太平洋证券分析师给予休闲零食电商行业“推荐”评级。
相关公司
三只松鼠(300783.SZ)
(1)商业模式:线下复制线上“高效”模式,打造“制造型自有品牌多业态零售商”
(2)加注供应链、开拓新领域,大食品零售公司初具雏形
(3)未来展望:未来重规模轻利润,静待利润花开
(4)盈利预测与评级:维持公司“买入”评级
长期来看,公司加注供应链、开拓新领域,大食品零售公司初具雏形,太平洋证券分析师预计收入端仍能保持25%+的增速,预期未来毛利率稳定,净利率、周转率带动 ROE 缓慢提升。
短期来看,疫情对线上影响较小,疫情对线下其他门店的影响可能有助于公司获取更多优势门店资源。
太平洋证券分析师预计公司2019-2021 年收入分别为 102 亿、132 亿、166 亿。
太平洋证券分析师按照 2020年 2.5倍PS 估值,维持目标价至 80元,维持公司“买入”评级。
良品铺子(603719.SH)
(1)源自线下紧抓线上,双线开花的零食龙头
(2)公司收入稳步增长,净利率持续提升,供应链管理能力较强
(3)全渠道营销网络开拓,公司步入全国化新时代
(4)盈利预测:
太平洋证券分析师预测公司2019-2021年度的营业收入分别为 77 亿、92 亿、113 亿元,实现净利润分别为 3.38 亿、4.13 亿、5.31 亿元,摊薄 EPS 分别为0.84 元、1.03 元、1.32 元。
鉴于行业发展阶段和公司的核心竞争力,太平洋证券分析师建议以PS 进行估值,2020年合理 PS 为 2-2.5 倍。
结合太平洋证券分析师对公司2020年业绩预测,合理估值区间为 46-57 元。
对于休闲零食的细分品类的发展趋势来说,业内资深媒体人宋伟认为:
“未来零食行业的竞争不单单是从某个品类的竞争,应该消费场景的竞争。
比如分为礼盒类以及日常消费类。礼盒类注重节庆的营销,通过IP联名,站在前端。
日常消费类则更追寻产品的特色化、风味化以及国际化。
国际化,可以从很多零食产品可以看到,比如夏威夷风格,墨西哥风格等等,但是不管是风味还是国际化,最终将要向高端化发展。”
“同时,我们也看到为了扩大销售规模,像三只松鼠,去年财报显示销售费用超过10亿上涨了近50%的比例。
营销驱动型,是休闲零食行业的特性。而行业特征更加趋向于高端化,兼具规模化的特征,玩家更多的往头部集中。
而中小品牌更多的需要从各自的特色化来增强竞争力。”
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