文/庄帅
拼多多在短短三年时间崛起，让所有中心化电商平台表现出深度“恐慌”，不仅在于崛起的速度和体量，更重要的是无法理解拼多多的“价值逻辑”。
所有中心化电商平台们都简单地认为拼多多只不过是一种新的简单的“拼团”的网购形式，而且还是寄生于微信体内，只要在自己的平台上线同样的拼团形式，就可以轻松获得拼多多一样的快速增长，可事实却非如此。
中信证券最近的一份报告指出：“社交拼团”模式得到行业认可，传统电商巨头京东、苏宁均推出拼购活动或产品提高引流效率、推进渠道下沉。2018年9月京东/苏宁拼购小程序用户规模仅922/127万，2018Q2京东拼购交易量占比约10%。对此中信证券认为，由于传统搜索电商的业务逻辑架构、用户认知习惯的不同，其嫁接“社交裂变”玩法推出相似的“拼团”产品难以对拼多多构成实质性威胁。
反而是拼多多的Q3财报再次闪晕了增速放缓、用户流失的中心化电商平台：过去12个月，平台GMV达到3448亿人民币，同比增长386%。年度活跃买家数为3.855亿，较去年同期增长144%，比上季增加4200万。第三季度，拼多多移动端平均月活为2.317亿，较去年同期增长226%；比上季增加3700万。
在中心化电商平台增速跌破30%的情况下，均以宏观环境为主要理由，解释各自增长放缓的原因。那么如何解释拼多多的快速增长呢？拼多多的底层价值逻辑是什么？
我从三年前拼团链接第一次出现在微信群里的时候，开始关注拼多多，随后在拼多多上市前接受了多家媒体的专访，花了非常长的时候讨论和交流拼多多为什么会这么快地崛起，后续是否可持续发展等涉及微信、供应链、去中心化、社交等许多方面的问题。然后我开始进入观察期，来研究当初的判断是否准确，以及拼多多出现的变化。
借助此次拼多多的Q3财报，结合我新的研究和黄峥在财报发布的当晚电话会上对公司业绩做的点评，他重点解析了拼多多的“拼模式”，以及AI、5G与物联网等新技术将对传统农业带来的革命性变化。
我来做个阶段性的分析，或许可以让更多人理解拼多多背后的底层价值逻辑。
从这些数据可以看出电商平台的用户运营能力，并演算出复购率和客单价提升空间，从而影响毛利率水平。
那么拼多多的Q3财报关于消费额增长的数据已经体现出拼多多的平台能力获得实实在在的收益：活跃买家年度平均消费额为人民币894.4元，同比增长99%，较上季度的762.8元环比上涨17.7%。基于活跃买家数和年度平均消费的双重涨幅，平台过去12个月期间的GMV同比增长386%至3448亿元。
其次财报显示基于在线营销技术服务收入强劲增长，拼多多Q3总收入为人民币33.724亿元（4.91亿美元），同比增长697%，环比增长24%。
去中心化电商平台的收入模型更接近微信朋友圈广告和公众号底部广告。这个收入数据表明，虽然没有“竞价”模型收入高，但是随着“精准营销”技术投入和实现，能够无数量限制地扩大商家基数，因为这个商业模式更健康，商家的投放意愿也更高，毕竟给更多精准的用户推广商品比价高者排前获得更多销售的模式更靠谱。
拼多多的拼团和信息流展现形式本身已经具备了强劲的营销变现和商品分成变现能力，如果再对标阿里的云计算、金融和开放式物流平台，以及在制造和生产端的产业结构的变现，具有更加广泛的空间。
这种“去中心化开放平台”的变现模型和我分析美团和亚马逊、京东的“盈亏平衡面”（详见【庄帅零售电商频道】深度分析文章《双面美团》）的变现模型显然是不同的，和阿里和百度的中心化开放平台的“竞价广告”变现模型也有巨大的差异。
这个模型在营销端更接近微信和今日头条，但后两者并没有强关联的电商业务。
微信是社交平台，今日头条是内容平台，用户和商家也是这样的认知，平台内部的管理结构和组织也是基于这样的定位。
拼多多则是电商平台，在不断强化独立app的过程中，能够重塑上下游的整个产业结构，特别是中国消费基数最大的农业（生鲜），这是阿里和京东一直想通过电商平台渗透并获得新的增长的产业，毕竟“吃”属于高频消费，美团已经通过外卖验证了高频打低频的成功。
黄峥观察到，与美国的标准化农业不同，中国的农业生产是分散的小规模耕作，农民缺乏市场信息，在整个农业周期中，“种什么，能销售多少以及能卖多少钱”都面临着不确定性。
更糟的是，农民和消费者间错综复杂的分销流通结构，大大增加了农产品损耗，缩短了保质期。在这种传统结构下，农民经常被迫提早收获农产品，或用化学品处理以延长保质期。消费者不仅要支付高价，还只能获得较差的产品。
拼多多的解决方案，就是通过拼团模式聚集消费者需求，并传递给上游农民。凭借更多市场信息，农民可与全国同行比较价格，以合适价格和包装向3.855亿拼多多用户销售产品。消费者最终可以用更优惠的价格，获得更新鲜、更安全的产品，农民也可以获得更高收入。双赢的结果，对改变农业和扶贫都有很大意义。
黄峥11月8日参加乌镇世界互联网大会时曾表示：“过去三年，拼多多平台已累计帮扶139,600户建档立卡扶贫家庭，产生超过21亿笔扶贫助农订单，累计销售109亿斤农产品，相关交易总额达510亿元。”这体现了技术可以产生的真正影响力，对拼多多而言，扶贫助农是一种根植业务模式的本分。
除此之外，数据显示双十一期间，苹果旗下最新的三款产品iPhone XS、iPhone XR、iPhone XS Max在拼多多平台上的累计销量突破了20万台，交易额近15亿元。数据虽然不大，但是却同样出现了“高频打低频的可能”。
另外中信证券判断拼多多的人均年消费金额、货币化率等指标也处于快速提升通道，上调2018-20年GMV预测至4,300亿/8,012亿/10,947亿元（原预测：3802亿/6345亿/8349亿元），上调营业收入预测至115.0亿/254.2亿/391.1亿元（原预测：84.3亿/117.1亿/144.3亿元），调整non-GAAP净利润预测至-15.3亿/-0.35亿/20.6亿元（原预测为：-12.8亿/-5.4亿/-0.07亿元），对应EPS分别为-0.35/-0.01/0.46元（原为：-0.59/-0.25/0元）；2018年GAAP净利润预计为-73.5亿元，对应全面摊薄EPS -1.66元。维持目标价25.0美元/ADS，上调评级至“增持”。
结语
能耐心把这么多内容看完的朋友，证明都是极其关注拼多多，也非常想搞清楚拼多多到底怎么会这样的快速发展的。那么我再做个总结：
- 拼多多的“爆品经营策略”使得商家只需要提供好产品，就能够通过拼团模式以去中心化的方式，让买家产生购买，不用投入更多的精力、时间和成本。
- 买家通过拼团的模式能够更快更好更有趣地买到性价比高的产品。
- 中心化电商平台上线的拼购并不能威胁到拼多多。
- 拼多多将变得越来越强大的是能够更快实现“精准营销”和“精准销售预测”。
- 拼多多要变现很容易也更易被商家接受，并且商家规模和销售规模会比那些中心化的电商平台更大。
- 拼多多从中心化电商平台最弱的农业领域（生鲜）能实现“高频打低频”，并且渗透到更多的产业结构无边界实现服务收入变现。
- 资本持续看好拼多多，包括PE。
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