文/庄帅（百联咨询创始人、商性书院院长）
一个多月前，天猫超市总经理江畔公开表示，天猫超市已经是网上超市第一，并要在三年内实现千亿元规模成为线上线下最大的卖场。一篇发言稿处处是漏洞被媒体舆论批判的无力反击，更被曝出去年连1号店都是天猫超市的2.3倍的销售数据。
时隔一个月，一场主题为“势·赢行动”的发布会在京东集团总部召开。京东超市举办的这场发布会是否与天猫超市前不久的叫嚣有关？京东超市这次又会发布怎样的新举措来应对？
果不其然，这次发布会上京东超市抛出了向千亿进军的目标，宣布要在三年内成为线上线下商超绝对的第一。为此，京东超市发布了关于布局线上商超的四大“势·赢”举措。让我们以探索的角度来分析一下，千亿相争，京东超市靠什么来独占鳌头？
来自尼尔森的数据显示，2016年上半年消费支出对于GDP的增长贡献占到了73.4%，针对34种快消品线上线下销售额同比去年显示，线上消费基于强大的便利性，同比增幅高达23%，线上渠道当仁不让成为带动快消品类增长的主力军。因此，想要赢得线上渠道，了解线上超市的用户特征就非常有必要，这里先来看看京东超市的用户画像。
京东超市的用户画像中有两个非常关键的数据：一是女性用户占比超过70%，二是年轻化用户占比超过60%。提高女性用户占比对京东超市的战略意义显而易见。京东是以3C品类起家，由于品类属性的原因，客单价非常高，京东的用户也大多以中高端男性消费群体占主导，低客单价的商品消费频次一直是京东长久发展所亟待解决的问题。虽然最近几年从品牌、服务、品质等方面的完善，大大提高了女性消费用户的占比，但如果赢得超市业务，京东女性用户的占比将得到更大的提升。
另一个关键点是：年轻化。这是线上超市与线下超市最明显的差异，以前做线下超市人群分析的时候，主力消费人群主要中老年人群居多。并不是说年轻人不愿意去超市，而是没有时间去，尤其是在一二线城市的快节奏工作生活的年轻人，但恰恰是这部分年轻人，接受新消费观念的意愿和速度非常快，反而扩大了新的消费趋势：
第一个是爱品质
通过消费数据的对比，进口商品、原产地商品、中高端商品的销量增速明显。也就是说这些年轻群体其实很愿意为了买到品质更好、更安全的东西而增加开支，这与线下超市主打低价优惠就形成了很大的差异。
第二个是爱独特
以年轻消费者为主力军的线上消费市场，各种长尾、新奇特的产品受到了消费者的欢迎。这也就不难理解为什么像“史上最难喝的水”这种有话题性的产品会在线上超市销量火爆了。
第三个是爱囤货
一个多月前，京东超市发起的常态周末大促囤货活动刚出来的时候，很多人还表示不太理解，毕竟从很多人的经验来看，周周囤货还是卖大包装，一年能玩好一次就不错了。但从京东超市今年上半年的数据来看，纸品湿巾大包装商品销量同比增长211%，食品大包装6月销量环比5月份增长90%，矿泉水、饮料、酒水也呈现出了量贩式大包装购买的明显趋势。不难发现，线上超市用户似乎非常偏爱大包装，为什么呢？无论是线上还是线下超市，大包装的商品价格毋庸置疑都会更优惠，但线下买的大包装需要自己扛，而线上超市很快就有人送到家门口。线上商超在便利这个维度上完胜线下。
第四个是爱尝新
年轻用户接受新事物的能力和尝新的消费欲望都远远高于其他年龄层次的用户，而线上超市的特性为这样的消费需求建立了多样的环境。一方面内容维度的建立会直接带给京东超市的用户丰富的购物体验，同时，越来越多自带IP的商品更容易在线上超市打造成爆款。从另一个角度讲，京东超市与品牌商家的合作也就不仅仅是停留在产品与服务的维度，京东超市不仅仅是一个销售平台，也是一个能够带给品牌商家更多精准流量，成为品牌商家推广新产品和品牌营销服务平台。
最后一个是爱分享
社交是线下超市无法实现的，通过商品评价、转发推荐、网络晒单的形式，消费者自发的和别人分享自己的购物成果和体验，这种口碑传播的效应远不止一般营销传播的倍数增长，加上腾讯社交属性对京东超市的支持，这种效应很容易实现指数级增长。
这是京东超市第一次公布自己的用户数据和特点，其实也是京东超市想向外界传达的一个信息：线上和线下超市的差异性很大，人群重叠的部分非常少。
正是因为这种差异化，推动了让线上的京东+1号店，线下的沃尔玛+山姆会员店、永辉超市走在一起。基于线上的特点，做线下大包装采购的山姆会员店可以快速实现和京东超市供应链对接，毕竟山姆会员店在全球有700多家，在中国只有13家，很明显表现出了很大的供应链压力。很多线下山姆会员店覆盖不到的地方，甚至是沃尔玛、永辉超市覆盖不到的地方，京东随着物流渠道的深度下沉都已经覆盖到了，也就意味着通过和京东超市供应链的整合可以降低线下超市的采购成本，对于线下的沃尔玛、永辉超市而言无疑是巨大的收益，也唯有这样的合作才能走的更远。
其次，尽管许多的线下超市还是持观望态度并没有和京东超市直接合作，但京东超市也并不需要表现出担心和焦虑，毕竟线下的超市没有配送能力，他们没有和京东超市合作也会有很大的可能和新达达合作。新达达属于相对独立的公司，没有太多京东的印象。京东超市敢说自己在三年内要成为线上线下超市的老大，核心原因也是在于此。
这一点显然天猫超市还没有看到，从目前天猫超市的策略来看，天猫超市力争线上线下最大卖场的路径是打价格战，不仅争夺线上超市的市场份额，还有比线下超市卖的便宜去抢占线下的份额，没有表现出丝毫结合的态度和做法。虽然还有一个苏宁超市，但是苏宁超市做了一年多也才只开了一家，若论威胁还为时尚早。不得不说，对于在四面八方同时树敌的天猫超市，这场仗的胜算真是太渺小了。
所以从战略上来看，京东超市显然已经想得很清楚了，一是用户群体的定位。二是电商最为关键的复购率，复购率基本上决定了利润率。一组亚马逊会员的消费数据显示，亚马逊的付费会员大概占全站总活跃用户数的4%，而消费额却占了总额的10%，也就是说亚马逊会员的人均消费金额几乎是非会员消费的两倍。前面我们提到的京东超市用户画像中还有一个很关键的数据，京东超市中高级会员的消费占比超过90%。
结果很明显，京东超市拥有占比超过70%的女性用户、高质量的数量众多的会员，一旦赢得超市这场仗，将对京东整条业务线的购买频次带来一个新的提升，这一点从老刘宴请快消行业众品牌商共进晚餐就已经凸显了京东超市重要的战略地位。
综上所述，京东超市要在三年内成为线上线下商超第一，可谓胜算十足。
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