各位还记得被一篇《月薪3000与月薪30000的文案区别》刷朋友圈吧，这篇文章在内容经济的大背景下，仿若一幅高剂量的鸡血汤，使得小文案们个个睁着充满血丝的双眼，搜寻着升级为土豪金的百元大钞增加十倍的厚度薪水，在一篇文章的指导下被砸中，成为月薪3W+的文案高手。
对于多数公司里拿着3000的文案们，老板一直以来都是这个要求：提高公司服务和产品的销售！特别是在内容电商兴起之后，随着罗辑思维通过公众号卖了2亿多的纸质书，一条、二更、十点读书、百读社等公众号销售家具、文具、图书等商品风声水起。老板们对那些和文字打交道，天天看李叫兽、咪蒙等文案的新码农们自然而然有了更落地的要求，那就是通过公众号、微博等社交媒体运营内容的方式切实提高公司商品的销量。
那么问题来了，文案高手能成为内容电商高手吗？
最近看到一篇李叫兽接手的南孚电池的新产品推广项目，也有营销高手做了分析和点评，我们一起来复盘一下：
李叫兽说“文案是为了解决问题而存在的，而不是为了发挥个人的创意能力”，那么李叫兽的文案是否解决企业的问题呢？看看南孚电池在京东和天猫的销售数据吧：
10件装19.9元的定价，共计14840人评价（截止7月21日），对比旁边定价28.9元的飞狮产品，评价数为13410，差距并不大。
所以在某个微信群里，知情人士坦言：效果有限。
由于京东评价数是累积计算，和销售周期有关，是不是根据这个数据就认为效果有限，个人觉得不够客观。
这个微信群我也不在，对于销售额没办法找相关人员证实。虽然京东超市（该品类属于京东超市）事业部总裁是我在沃尔玛的前同事，考虑到为了写一篇分析文章去证实南孚糖果装的真实销售数据，暂时也觉得没必要，毕竟交流讨论（关注庄帅订阅号【帅读：ishuaidu】和服务号【庄帅：izhuangshuai】）的重点在于文案和内容电商的关系，李叫兽这个案例权当引子罢了。
看完京东的数据，再来看看李叫兽在微博和京东商品详情的文案：
这六幅广告从李叫兽自己复盘的文章《写文案前，记得列个清单【李叫兽-南孚糖果装案例】》分析来看，绝对是非常牛逼的文案，这篇文章阅读数也超过10万+，整篇文章将这个文案的思考生产过程详尽的分析。
李叫兽文案功底确实深厚，在文末还做了两点说明和四点不足的陈述，显得很诚恳。对于说明的第二点，就是这篇文章讨论的重点了：
“几个任务目标里面，为什么没有促进销售这个关键目标？”
的确，连大卫·奥格威都说了“广告就是为了带来销量”，但是我们需要综合性考虑这句话，而不是盲目采用。
当时我们的确有个一个创意是为了促进销售的，海报中出现了“因为电池不持久结果突然没电”的戏剧化场景，后来发现这样并不具备策略性。
因为电池的需求是固定的，人对电池的需求并不会随着广告刺激而增加。
如果你今天本来不打算喝可乐，那么看了感人的可口可乐广告，可能会赶紧买一瓶；看了更感人的广告，可能会买2瓶——总之，你的需求是受到广告影响的。
电池则不同，你有多少鼠标、收音机、体重秤，就需要多少电池，需求不会随着广告刺激而增加。
而我这个营销狗能做的，就是给消费者大脑植入一个信息（“南孚换了糖果装，依然很持久哦”），等他们需要买电池的时候，在犹豫到底是买两毛五一节的劣质电池，还是买有趣、持久的南孚糖果装的时候，能够更考虑后者。
从李叫兽自己的复盘和线上销售数据及我的分析来看，只能说理论很性感，现实很骨干。
李叫兽这个案例让我回想起2005年前，打破脑袋想进的奥美这样的4A公司提高创意文案水平。
可说实话，在互联网传播和内容电商时代，这样的方式还继续有效么？适用南孚这样的中小企业么？
我一直都是持怀疑态度！
首先，这种体现文案水准的简单图片式广告已经得不到更多的二次传播了，因为和真实的消费需求、消费场景差得有点远。反而是李叫兽的案例复盘文章效果更明显，这个效果却仅限于李叫兽个人品牌的传播，看完文章都不一定记得南孚糖果装这个产品。
李叫兽文章的阅读原文也没有加上任何电商平台的购买链接，如果加上可以用数据考验一下李叫兽一篇文章的流量引导和销售转化率。我的文章阅读原文都会加上链接，监测流量来源。这是做文案和做电商最大的区别之一，就是对于引流和转化率的敏锐度。
其次，电商是会通过活动运营来刺激需求的，不是李叫兽说的有多少用电池的设备才买多少电池，电池消费场景有一个是经常家里设备电池没电找不到电池，所以电池厂家才一直强调持久。可是他们忽略了一个推广方式，就是强调“多备电池”。
这种电商思维叫做“刺激需求”，看来和文案高手的李叫兽思维差别也很大，这是区别之二。
最后，做文案的由于一直以来没有直接做过销售，所以对消费者的认知容易偏向自己的场景和感受，经常会说我买东西怎么怎么样。而文案高手或者说广告人，收入高逼格高（哪怕收入低也要逼格高），看的经典传播案例很多还是70、80年代欧美的，所以做出来的广告都有种逼格满满、创意十足！
可是消费者不关心广告好不好？关心的是我有没需求、能不能解决我的问题。
百度“南孚糖果装”关键字，除了说这个广告好之外，根本没人去解决消费者提出的问题，反而是做电商的小米很积极跟进：（来自知乎的截图）
我在南孚电池京东旗舰店看了它们的产品，发现南孚做了移动电源产品，难怪小米的小伙伴把南孚相关关键字列为跟进对像。
看来关键字营销也不是文案高手关心的，可是对于电商来说，这个非常重要。
消费者不会因为你讨论一个有创意的广告产生销售，关心性能、口碑、美誉度等产品和品牌关联度高的硬性指标。
除了微博和微信之外，知乎、百度知道、各种论坛、电商评论都将成为转化客户的重要战场。
南孚糖果装在京东的差评，可以看出用户对出厂日期对电池寿命的顾虑。
从这些分析可以看出，文案高手很多时候是想一个阶段性的传播创意，通过自认为抓人眼球或心智的方式呈现出来，达到传播的目的，至于能不能达成销售则各种举例来说明无法顾及。
如果让李叫兽做可口可乐的传播，或许在销售问题上又会变成：
可乐和一次性电池不同，一次性电池用完要再去买，所以文案设计上可以让他们买更多电池备用，但是可乐就是想喝的时候买一瓶，你很难让他一次买很多瓶……
文案高手总是避免文案、文章和销售的关系，无论什么品牌什么产品，总有销量不能保证不能关联的说辞，而且听起来都好有道理的样子。
这种思维惯性在没有电商渠道的时候是可以理解的，因为文案对实体店销售的影响无法评估。可是在内容电商时代，这种思维继续惯性下去，估计李叫兽们会面临巨大的挑战。
内容电商和传统的文案显现的巨大差别在于，需要在一个产品上制造出不同的话题并进行强关联，从单一的阶段性文案传播变成持续的内容运营。
这种巨大的转变让文案高手需要进行思维上的调整，之后进行工作内容的调整，否则客户会越来越不买账，转向拥有传统创意文案能力+内容运营能力的营销服务商。
其实文案高手在民间……
这次简单文案和内容电商的分析先到这里，我在2016年根据处女作《商性》一书成立的【商性书院】陆续展开一系列的内容营销的课程，最近一期是曾经在联想负责手机、笔记本系列产品及美克嘉美家俱产品营销的负责人，根据我们共同精选的教材《定位》开发的为期一个月的在线学习课程，欢迎点击阅读原文报名参加。
本文无意挑战李叫兽，主要是不同领域的探讨交流，如有得罪，还望海涵……
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