提前完成全年50亿美元销售任务的荣耀，在向用户作出10亿“年终奖”回馈计划的承诺之后，从双11大促开始有条不紊地践行这一承诺。相比于传统的隔靴搔痒式的回馈用户方式，荣耀这种不计成本、不图回报的做法显然有些卓尔不群。不过，这也恰恰符合了荣耀品牌一贯的气质。
过去两年里，荣耀品牌出现在各种社会活动以及与各类品牌的跨界合作中，这些活动和品牌无一例外地都对青年人有着极强的吸引力，青年人的参与与思维碰撞让活动的意义并不止于活动本身，而是延伸成为一种社会文化的形成与凝聚，并向社会释放其影响力。荣耀官方称其为“新青年文化”。而这次的10亿年终奖计划也成为荣耀连接新青年文化新的切入口。
以年终奖计划连接新青年，荣耀的文化之旅
10亿年终奖应该怎么发？想必包括荣耀总裁赵明在内的高层都经过了深思熟虑，截止目前该计划已经进行到“第三弹”。第一弹荣耀宣布为所有的荣耀WLAN用户提供2000万小时免费上网时长，第二弹已经在双11期间发出去3-5亿，第三弹则是面向百万手游玩家发出的1亿游戏体验券。
从11月24日开始，这一亿游戏体验券开始在荣耀官网活动页面发放，消费者只要登录华为账号参与抽奖即可获得20-1000元不等的游戏券。选择手游玩家作为连接新青年的切入口，在我看来是荣耀下的一步好棋。做出10亿元年终奖的承诺虽然任性，但在任性的另一面却是荣耀为连接新青年而做出的心思缜密的努力。
智能手机普及之后，手游人群规模大幅度增长。作为青年人的一种娱乐方式，手游的价值早已超越了游戏本身，继而成为一种文化现象。像《刀塔传奇》这样的热门手游已经融入青年的生活场景之中，成为青年人的一种生活方式。而手游人群恰恰与荣耀用户有着较高的重合度，选择以1亿游戏体验券的方式发放年终奖，一方面物尽其用，另一方面也与青年人形成默契互动，使得荣耀与新青年文化连接得更加紧密。
连接青年文化并非一蹴而就，这需要品牌深度融入青年人的生活场景之中，并与青年人达成文化和价值观上的认知统一。荣耀之所以能够在青年群体中形成较强的号召力，原因在于对自身信仰和文化价值观的笃定和坚持。
每一个手机品牌都有各自的口号，但唯有荣耀“勇敢做自己”的口号如此深入人心。原因并非在于荣耀“喊得响”，而是“做的到”，就好比这次10亿用户年终奖的承诺，如果仅仅是喊一喊口号不去兑现，恐怕只会沦为笑柄，同时也伤害荣耀用户的感情。当然，这一文化还体现在荣耀积极参与的社会活动中。
潜入青年生活场景，荣耀为青年群体呐喊
作为一个数码品牌，荣耀一方面属于青年生活场景的一部分，另一方面荣耀也需要通过不断的跨界来连接更多的青年人群。如何连接？铺天盖地的广告显然是简单且粗暴的，在连接方式上荣耀选择了以参与者的身份潜入青年人的生活场景，通过一系列社会活动来传递荣耀品牌的文化和价值观，并为青年群体呐喊发声。
荣耀似乎有着与生俱来的社会责任感，每一次跨界之举总是能够为青年人带来实质的帮助和价值。包括荣耀与创客嘉年华合作搭建的创客平台，旨在帮助心怀梦想、敢于行动的青年成就创业梦想。也包括由荣耀携手荣耀星伙伴陈坤发起的心灵建设类大型公益活动“行走的力量”，目的也是为了鼓励青年人勇于实现自我，勇往直前，勇敢做自己。
在文化领域，荣耀发起荣耀新力量2.0电影短片大赛，鼓励电影界新人勇敢行动，敢于出头。在音乐圈，荣耀也不甘寂寞，不仅发起荣耀制噪者新青年校园音乐计划，挖掘优秀音乐人，还与摩登天空联合突出荣耀live音乐剧场，以现场音乐的方式聚集爱好音乐的青年人。
纵观荣耀在过去两年中发起或参与过的这些社会活动，你会发现荣耀正试图成为一种全新的青年文化的制造者和引领者，但它首先是一个优秀的青年文化的倾听者和参与者，以身体力行的方式介入并了解青年人的生活，并最终以自己的理念和坚持影响青年人的生活，引领新青年文化。
品牌向心力的形成源自文化和价值观认同
作为行业观察者，已经很难从营销的角度来解读荣耀一系列的市场活动，因为它首先将自身角色从宣传者变为参与者，与用户一起成为活动的一部分，而非以居高临下的姿态面对用户。这种真正将用户与品牌视为一体的思维方式，也是荣耀品牌价值观的体现，也是获得用户认同的原因之一。
回到年终奖的话题，荣耀之所以做出10亿元年终奖计划的决定，原因也正是出于对荣耀用户支持的回馈。在年终之前两个月，荣耀提前完成全年50亿美元的销售任务，自然与用户对品牌的支持和认同密不可分。销售额来自用户，再以优惠券的方式回馈用户，看似是笔亏本的买卖，长远来看却有利于品牌向心力的形成，使得荣耀部落越来越壮大。
荣耀对社会责任的担当，以及对公益事业的持续投入，表面上看起来对提升产品的销售额收效甚微，但以前瞻性的眼光来看，当品牌与用户之间形成一种文化和价值观的认同，制造并引领新青年文化的荣耀未来必然会收到意料之外的惊喜。
本文作者郝小亮，最极客创办人，TMT领域观察家评论人，《商界评论》《计算机应用文摘》特约评论员。20余家网络媒体专栏作者。您可以扫描下方二维码关注我的微信公众号。
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