不利环境这块试金石，试出了苏宁全场景零售的含金量

前不久，苏宁易购（SZ：002024）发布了2020年第一季度业绩预告：在报告期内，苏宁易购的商品销售规模同比略有增长，而线上平台商品交易规模同比增长了12.78%。

要知道，由于疫情的影响，国内零售市场遭受冲击。国家统计局的数据显示，今年一季度实现商品零售72553亿元，同比下降15.8%。即使是过去增长迅猛的电商行业也未能幸免。今年一季度，全国网上零售额22169亿元，同比下降0.8%，这也是近年来的首次下滑。

两相对照，令人感触颇深。为什么在如此严峻的形势下，苏宁却能够取得远远好于行业的成绩？老冀认为，正所谓“路遥知马力”，2019年苏宁提前实现了全场景零售的布局落地，因而在这次疫情期间，苏宁新零售模式中的离店和到家业务大放异彩，取得了非常好的成绩。

离店业务：“直播+社交”

疫情期间，消费者基本上是“大门不出二门不迈”，很难到苏宁的门店去消费。

还好，苏宁一直都在大力发展离店业务，紧抓用户社交化、社群化、内容化的消费特点，组建了苏宁推客、苏宁拼购、苏小团等社交矩阵，打造了“门店直播+网红直播”的组合模式。

以刚刚结束的苏宁418购物节为例，苏宁百货的离店销售同比提升高达328%。这得益于苏宁在全国发展的将近2000个社群，在418购物节期间开启了多达500多场的直播带货，涉及百货运动、黄金、内衣、女装、美妆等多项业态。

418当天，苏宁体育零售在下午4点开启阿迪达斯新款专场直播，一个小时内吸引了17多万网友的围观，近百款产品被抢购一空，一个小时的直播销售额竟然超过了去年一整天的销售额，并且吸引了25万人注册苏宁易购新会员。与此同时，苏宁体育零售还专门打造了“达人秀”直播IP，为消费者提供十余项运动金牌达人的课程直播，持续输出高品质的体育内容。418期间，运动时尚型格产品同比销售额增长了410%，消费者宅家健身神器哑铃的同比销售则增长了167%。

对于直播带货，苏宁易购华南区执行副总裁兼深圳大区总经理戴冯军也是深有体会。他透露，自2月中旬以来，深圳苏宁平均每周操作带货直播上百场，观看量超700万，带货量均是百万级别。不久前，深圳苏宁还专门联合美的、创维举办了专场直播，直播销售额达到了200多万元。

在苏宁的离店业务中，苏宁推客同样功不可没。截至2020年3月，苏宁推客总人数已达到100万。在经济下行压力陡增的背景下，百万推客和他们连接的更加广阔的市场和人群，通过分享苏宁易购上的数千万商品，让用户“自买省，分享赚”，成为苏宁在现阶段达成离店销售的关键。

当大部分消费者居家隔离的时候，苏宁推客与苏宁小店社群却实现了很好的结合。很多苏宁小店的店长和店员同时也是苏宁推客，他们更了解商品，也更了解所在社区用户的需求，在朋友圈和微信群推荐的商品一般都成交量不错。

今年一月底，南京某小区出现确诊病例，随即一栋单元内14户居民被隔离。2月3日下午，苏宁小店南京香缇丽舍店店长吴永东接到了一个来自该小区的“可乐+薯片”订单。20分钟之后，他就把商品送到了小区门口。

疫情期间类似的案例在苏宁小店中还有很多，不少店长每天都会在社区微信群中介绍热门急需商品，并发出“菜场到货可以自提”的提醒。

最新数据显示，今年2月-4月期间，苏宁小店社群的订单环比增长1倍，电器门店3月份社群销售环比增长93%，县镇市场的零售云也依托于推客、社群、云店铺小程序，获得爆发性增长。

如今，通过苏宁小店“团长”下单的购物方式却已经显现出了“惯性”。在武汉“解封”之后的4月10日，武汉苏宁小店推出了半价日活动，当天社群订单在线上订单的占比超过了7成。

到家业务：店仓一体化

老冀注意到，苏宁易购一季度业绩预告中还提到了另一个亮点，那就是到家业务。今年第一季度，已经归属于苏宁旗下的家乐福中国的到家业务销售占比逐月快速提升，3月份占比近10%。如今，家乐福中国的采购供应链输出模型成型，内部管理效率持续提升。在疫情保供成本增加的情况下，一季度家乐福中国的经营利润继续为正且有所增长，经营性现金流同比改善明显。

早在去年双十一期间，家乐福上海、南京部分门店的快拣仓就已经接入家乐福小程序、苏宁小店APP及第三方平台，发力到家服务。今年疫情到来之时，“宅经济”下的消费需求为家乐福到家服务按下了升级的快进键。2月初，家乐福及时配送服务接入苏宁易购APP，推出“同城配”服务，将服务范围扩展到家乐福门店生活圈10公里，到家业务订单3公里1小时达，10公里半日达。“315”期间，苏宁家乐福推出“福社圈”到家服务升级计划，为到家服务持续加码。

面对被“宅经济”催生的到家服务需求，家乐福从IT技术、履约能力、商品结构等方面不断优化到家服务的能力。现有的51个城市的200多家门店网络，协同三公里内的苏宁小店和苏宁易购，构筑成一张以点到面的全场景零售网络，以三公里半径为起点，辐射至周边五到十公里的居民。

随着家乐福门店的整合深化，苏宁已经构建了苏宁小店及家乐福店仓一体化的快消品供应链履约模式，全场景、高时效、低成本的推动快消品类的到家销售。

具体来说，苏宁的流量与家乐福的供应链实现了优势互补，并助力苏宁到家业务形成“1小时达+半日达+预售自提”的供应模式。这样一来，家乐福所在城市内几乎所有地区都能够被苏宁的到家业务触达。

目前，消费者可以通过家乐福小程序、苏宁易购APP、苏宁小店APP及第三方平台等多种渠道在线下单，享受“省时、省钱、省力”的便捷到家服务。

好的服务一旦用上了，就很难再离开。在老冀看来，由于离店和到家业务能够给消费者带来极大的购物便利，一旦被消费者所习惯，就会形成极强的黏性。即使未来疫情完全解除，消费者的消费习惯已经形成了。

全场景零售进入新阶段

由此可见，苏宁的全场景零售模式，不仅有效地满足了消费者在疫期的多样化需求，还帮助合作伙伴们实现了经营业绩的逆市上扬，最终也让苏宁在疫情期间取得了优于零售全行业甚至电商全行业的成绩。

近日，苏宁控股集团董事长张近东公开表示，“抗‘疫’过程中，也会催生一批新模式、新业态，带动新经济的发展。”

2003年非典期间，电商获得了难得的发展机遇；如今17年过去，面对新冠肺炎疫情的考验，单纯的线上电商模式暴露了短板，而以苏宁为代表的全场景零售模式不仅经受住了严峻的考验，而且正在走向成熟。

这种创新模式也赢得了投资机构的青睐。兴业证券认为，苏宁已经构造了完整的全场景、全品类、全客群的服务能力。未来，看好苏宁通过组合式打法巩固既有优势的基础上，在下沉市场和商超业务上创造增量。苏宁易购门店在网络布局、互联网化和社群运营能力等方面的优化，有利于公司智慧零售战略推进，利好公司未来发展。

“完成全场景布局是关键一步。”张近东表示，现在苏宁已经进入到深耕细作的阶段，接下来将进入稳发展、增效益的新阶段。

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