小鹿茶独立，瑞幸咖啡破界施展“三大利器”

不是我不明白，这世界变化快！也就几个月的时间，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）不仅进军新茶饮市场，而且还要独立运营。今年7月8日，瑞幸咖啡在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品；9月3日，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，在全国范围内开设小鹿茶门店。

差异巨大，如何破界？

周立波曾经说过，吃大蒜的跟喝咖啡的没法搅合在一起；其实，喝瑞幸咖啡的跟喝小鹿茶的消费者同样也有很大的区别；如今，瑞幸咖啡通过独立运营，开始了破界之旅。让我们看看两者之间的巨大差异：

1. 供应链不同。两者无论是在原材料、制造工艺、制造器材上都有较大的差异。举个例子，要找好的咖啡原产地，你得去巴西、哥伦比亚；而要找优秀的茶叶产地，你需要去浙江龙井、信阳毛尖找茶园了。

2. 主攻区域不同。在中国，养成了喝咖啡习惯的用户，目前仍然以一二线城市的白领居多，瑞幸咖啡的门店大多也是开在写字楼里面。喝小鹿茶的当然也有一二线城市的白领，不过目前增长最快的还是下沉城市，而且是在Shopping Mall等休闲场所。

3. 开店模式不同。目前瑞幸咖啡在全国40个城市开的将近3000家门店，大部分都是直营模式，瑞幸咖啡掌控门店的一切；而小鹿茶则采用了新零售运营合伙人模式，门店的选址、招人都是由当地的合伙人负责，更像是加盟模式。

4. 代言人不同。瑞幸咖啡的代言人张震和汤唯成名已久，而小鹿茶则选了非常年轻的肖战作为代言人，老冀之前甚至都没看到他的一部作品。不过，如果下沉城市的小女生看到了肖战的广告，恐怕会是惊叫连连。

从以上分析可以看出，小鹿茶跟瑞幸咖啡的差别还是挺大的；那么，瑞幸咖啡这个本来卖咖啡的，为什么偏偏要破界来卖茶饮呢？

其实在瑞幸咖啡看来，哪有什么破界？老冀记得瑞幸咖啡CEO钱治亚曾经提出了“无限场景”（Any Moment）的概念：人与人之间的连接不仅仅只在咖啡馆，也是在社交网络、Shopping Mall、步行街、便利店、书店、加油站等各种不同的场景中……瑞幸咖啡要想覆盖这些场景，成为中国消费者工作和生活中不可或缺的一部分，自然就需要小鹿茶，其实就是这么简单。

不过，不管瑞幸咖啡如何看待这个问题，在外界看来，小鹿茶就算是破界了，而以往破界的成功率似乎并不高。

众所周知，可口可乐可谓全球最为知名的消费品牌之一，在全球碳酸饮料中更是绝对老大。除了可口可乐之外，旗下的雪碧、芬达等其他碳酸饮料品牌同样也是细分市场的王者。但是，当可口可乐“破界”进入茶饮料市场之后，推出的“茶研工坊”和“原叶”等品牌还没在市场上听到多大声响就折戟沉沙了。

在老冀看来，一家公司要成功破界，必须先将原领域的成功经验复制到新领域，在此基础上建立新的竞争能力。而对于传统企业来说，这个迁移过程非常之难。

而在如今的“互联网+”时代，那些具备了强大数字化能力的“互联网+”企业，成功破界的难度相对就要低得多了。典型的如美团点评，在到店消费、外卖等餐饮场景占据绝对优势的同时，又将自己的数字化能力迁移到了酒店旅行这个完全不同的消费场景，同样取得了巨大的成功。

全面复制数字化能力

在老冀看来，小鹿茶也是这样做的。从小鹿茶这个看起来完全不同的消费场景中，老冀看到了与瑞幸咖啡类似的打法，总结起来主要有“三大利器”：

一、高品质供应链

老冀认为，任何一种“互联网+”产品都会涉及到实物商品或者线下服务，如果想要战胜原有对手，就必须打造更高品质的供应链。

实际上，瑞幸咖啡一开始就是这么做的。2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店开业时，聘请了世界咖啡大赛意大利区安德烈·拉图瓦达、总冠军井崎英典、中国区冠军潘志敏担任咖啡大师，并且精心打造了“大师系列”咖啡。

2018年5月，瑞幸咖啡宣布成立蓝色伙伴联盟，宣布与雪莱、弗兰卡、法布芮、恒天然、三井物产、源友等顶级上游供应商签约。今年5月，瑞幸咖啡进一步扩充自己的朋友圈，又签下了路易达孚、CJ物流、MONIN、DHL、新夏晖等全球产业链顶级供应商，从而牢牢锁定了上游的优质资源。

如今进军新茶饮市场，还是同样的打法。小鹿茶由大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队严选监制，产品涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大系列，优选NFC鲜榨果浆、采用天然健康原材料。老冀相信过不久多久，小鹿茶同样会宣布与顶级上游供应商的集体签约。

二、全数字化经营

在老冀看来，瑞幸咖啡这样的新锐公司之所以能够快速扩张，与其具备的超强数字化运营能力是分不开的。

瑞幸咖啡的所有门店里都没有收银台，所有交易都是通过APP来完成。通过APP，瑞幸咖啡和客户产生了强大的连接。从客户下载APP、消费第一杯咖啡开始，瑞幸咖啡就开始搜集客户消费行为的数据，了解客户的消费习惯，并根据这些数据不断升级和迭代自己的产品，同时给客户提供更好的价格和商品。

此外，瑞幸咖啡还在每台咖啡机上都装上感应装置，在每台冰箱都装上温度计，把所有机器运行的数据都搜集到云端，通过后台系统来进行监控，一旦机器运行的参数和指标有偏差，系统就会自动发工单给维修工程师，发指令给门店，告诉门店这台机器要停止工作。

如今，瑞幸咖啡的数字化运营能力将全部复制到小鹿茶上面。以前很多新茶饮品牌拓展到下沉城市的时候，经常会遇到山寨门店的困扰。而小鹿茶则全部通过APP线上交易，只要是不能在APP上下单的门店肯定是假的，通过数字化手段，问题迎刃而解。

餐饮行业为了保证食物的质量和口味，过期了就必须扔掉，损耗很大。而瑞幸咖啡则是通过系统搜集大量的客户消费数据进行销售预测，并把供应商、客户都与自己的中央仓库打通，自动订货和排班。“自动订货最大的好处就是可以避免浪费，可以在保证门店存货安全的情况下给它比较少的货物，既杜绝了过期浪费，还保证了门店里的货物的新鲜度，大大减少食品安全的风险。”瑞幸咖啡首席运营商刘剑表示。

刘剑表示，将会在小鹿茶门店全面应用APP线上交易、大数据计算、AI图像识别、生产设备物联网化等数字化技术，让小鹿茶门店做到与瑞幸咖啡门店同样的高效。

三、新零售运营合伙人

有人会问老冀，小鹿茶虽然能够复制瑞幸咖啡的供应链管理和数字化运营能力，可是它毕竟采用的是加盟模式，而瑞幸咖啡则是直营模式，在门店拓展上应该没法复制吧？

在老冀看来，小鹿茶的这种新零售运营合伙人模式并不等同于传统的加盟模式，而是建立在数字化运营能力上的新零售模式。在这种新零售模式下，合伙人主要是解决寻找经营场地、雇佣本地员工等小鹿茶很难解决的本地化问题，而合作过程中的其他难题都可以通过小鹿茶的数字化能力来解决。

对于传统门店来说，第一个难题就是拉新。而在此之前，瑞幸咖啡已经积累了非常丰富的经验，通过新客户首杯免费、老客户介绍新客户享受折扣等方式，并且鼓励用户在社交网络上进行分享，迅速完成了从0到1的过程。刘剑表示，如今小鹿茶在当地的拓展中仍然会采取同样的方式，并且由瑞幸咖啡承担所有的补贴费用。

如今，小鹿茶独立的新媒体矩阵（包括运营合伙人微信、微信、抖音、微博等官方账号）已经搭建完毕，小鹿茶的曝光量累计已经超过10亿次，销量增长趋势也远远超出小鹿茶官方的预期。在签下肖战这个当红明星之后，小鹿茶还会开展新的一轮营销攻势，组织密集的线上线下活动，以期全面占领消费者的心智。

刘剑还表示，对于运营合伙人来说，小鹿茶实行零加盟费，不挣钱的时候也不收费，这样也就极大地打消了他们的顾虑，从而做到大家同心协力，撸起袖子加油干。

刘剑透露，今年国庆节之后，第一批小鹿茶门店就会开业，他现在每天都嫌自己跑得太慢，因为每天都能够收到大量的客户留言，要求去他们那里开店。“速度更快的目的，也是为了能尽早实现我们的愿景：从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活中的一部分。”

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