“购物车”里的直播，远未黄昏

11月11日京东媒体开放日上，京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利穿着KENT&CURWEN刺绣拼贴牛仔外套，外套上别着牌艾尔蒂（ARTE）胸针，内搭京东独家限量款大冒险卫衣，裤子是京东时尚自有品牌InteRight潮流印花牛仔裤，皮带来自菲拉格慕（Salvatore Ferragamo），脚蹬Air Jordan 1北卡蓝运动鞋，手腕上戴着美度舵手系列自动机械男士腕表，变身时尚达人。

京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利

从实际效果来看，新晋时尚达人胡胜利的带货能力确实不弱。11月11日前半个小时，京东时尚生活事业部的成交金额环比今年618增长超330%，其中时尚事业部不到一分钟破亿，居家生活事业部11月11日当天前一小时销售额同比去年达到210%。

时尚达人用直播为京东带货

京东时尚生活事业群之所以能够在京东11.11全球好物节期间取得如此佳绩，与京东大规模启动直播密不可分。胡胜利表示，京东时尚将专注于零售基础设施建设、新业务拓展和服务升级三大领域，而包括直播在内的内容生态正是零售基础设施建设的核心。

京东时尚布局内容生态已久。早在今年8月8日，京东时尚就专门召开了达人大会，针对时尚达人在平台上的发展，不仅推出了以基础建设、平台扶持、资源开辟为核心的三大举措，还重磅宣布了时尚事业部内容达人专属扶持计划——京星计划，通过时尚全品类佣金翻倍政策全方位“无死角”赋能达人内容创作。

通过京东时尚红人孵化项目，京东时尚与京东开普勒团队将联手为达人打造定制化、个性化、风格化的专属小程序商城，商城中的选品、物流及售后服务均由京东提供，达人还可享受小程序内商品专属佣金及粉丝专享价。同时，达人可将小程序应用到微信公众号菜单栏或插入原创文章中，用户无需跳转即实现微信内购买，形成销售闭环。

红人孵化项目的核心目的是撬动更多站外有粉丝基础和影响力的网红达人，通过微信小程序将微信公众号的粉丝影响力直接转化为带货能力，同时引入京东站内进行内容生产，为品牌背书。

作为针对时尚达人的独家激励措施，时尚全品类佣金翻倍政策发布以来受到了行业内外的广泛关注。11.11京东媒体开放日上，胡胜利也首次披露了该政策实施以来的成果——仅2018年8、9两个月，京东平台上已有30多位时尚达人及机构通过该政策月佣金收入达到十万元以上，其中有两个机构的月佣金超过百万元级别。

在线下，京东时尚还为时尚主播打造了内容创作基地。10月31日，就在11.11京东全球好物节开启前一天，京东时尚直播基地正式启动，通过15间风格多元的直播间和showroom展示区为时尚主播提供个性化拍摄场景。

在11.11大促期间，直播基地进行了12天的大型直播狂欢秀，60名优质时尚主播联合近200家优质品牌为京东全球好物节带来了超过2000小时的劲爆直播活动。其中，11月8日晚开展的奢品日直播是电商平台在直播领域与奢侈品牌开展的首次联合，直播当晚京东平台观看人数达86万，胡胜利当日所穿的意大利高级定制西装品牌CANALI也通过直播露出，品牌当日成交额同比前一日增长了859%。

11月11日零点，京东还上线了11.11红人专场活动，花帮小黛、月之海、手边巴黎等25位知名红人在京东时尚直播基地分享京东全球好物。

令人惊喜的是，11月11晚，腾讯热门综艺《明日之子2》的4位人气选手张洢豪、邓典、田燚、黄翔麒也现身京东时尚直播基地，以京东明星达人的身份开展了一场潮力满格的时尚直播。该直播总观看人数达到112.79万，点赞量超过543万，将京东时尚11.11大促推向高潮。

有了如此强大的直播一起带货，京东时尚在京东11.11全球好物节期间的战绩不好才怪。

京东与直播的天作之合

其实，直播这个行业已经红火了好多年了，过去也有不少的网红店主通过直播为自己的产品代言，一炮走红的却并不多。为什么只有京东时尚与直播产生了化学反应？

在老冀看来，这恰恰是因为天时地利人和都已经具备。

先说天时。其实跟任何一个行业的兴起过程都一样，直播最早的流量也是集中于头部的少数主播，直播的内容也是集中于娱乐、游戏等少数几个垂直领域。如今，随着直播向着各种垂直行业的进一步渗透，它与服务行业和零售行业建立起了更加紧密的联系。

而服装这个品类，确实也是非常适合直播的。与3C等商品相比，服装最大的特点是非标准品，买家不可能只是凭借几个有限的参数就能够做出购买的决定，而是希望看到其穿在身上实际的效果，购买决定很大程度上取决于看到的效果，这正好与直播的可视性、即时性、互动性很好地结合了起来。

再说地利。为什么京东做时尚能够做起来？老冀觉得跟京东一直坚持正品行货有很大的关系，这也使得消费者对于京东平台上的商品有一种天然的信任感，也促使更多的品牌方愿意与京东达成深度合作。9月4日，京东时尚事业部和全球知名科技纺织与时尚品牌运营商如意控股集团达成战略合作，如意集团旗下五大高端男装品牌Gieves & Hawkes、KENT&CURWEN、CERRUTI 1881、D‘URBAN，雅格狮丹在11.11期间入驻京东。

有好货、尖货，直播才能够带货。例如，京东为互联网休闲女鞋品牌ZHR匹配主播，采用闪购+直播的形式帮助ZHR的订单量和粉丝数量在2个小时内增长2500%左右，UV转化率环比增长1000%。此外，京东还为海澜之家做了一场PGC直播活动，使海澜之家店铺访客数增长49%，订单量增长41%。

老冀还注意到另一个“地利”，那就是京东能够为商家囤货。京东商城时尚事业部市场营销部总经理罗佳表示，京东之所以打造时尚直播基地，除了方便主播和商家的内容创新之外，还能够将新品统一寄存在基地，减少物流成本，提升商业化效率。

最后谈一下人和。前面老冀也谈到，京东专门针对时尚达人推出了独家激励措施，时尚全品类佣金翻倍。结果仅2018年8、9两个月，京东平台上已有30多位时尚达人及机月佣金收入达到十万元以上，其中有两个机构的月佣金超过百万元级别。同样是直播平台，京东平台不仅能够提升时尚达人的知名度，还能够帮助他们赚到更多的钱，他们怎能不奋力向前？

实际上，如今的胡胜利也已经成为京东时尚职位最高的时尚达人，被称为“网红胡”，他参与的几次直播同样也是带货能力惊人。10月31日晚，胡胜利亮相直播间，向消费者分享花式穿搭心得，并推荐了自己钟爱的多件“京选尚品”。比如，网易严选100%羊毛双面呢大衣，纯手工缝制、轻薄保暖；恒源祥高品质柔软舒适羊毛衫，面料采用高品质纯羊毛，比普通羊毛更细腻；九牧王3D立体型商务直筒休闲裤，微弹舒适、挺括有型；美度舵手系列自动机械男士腕表，兼具运动气息和商务时尚感。当晚直播也赢得网友的一致好评，至凌晨2点观看总量超过142万，点赞量超过719万。

有了天时地利人和，京东时尚与直播之间奇妙的化学反应才得以发生。

更多直播，更多时尚生活

其实，京东平台上能够与直播结合的商品不仅仅只有服装。

11月6日，京东拍卖推出“京东鬼市嘉年华”，将老北京的线下鬼市文化搬至线上，深夜零点开场，带领剁手党亲临京城最大的百年“大柳树鬼市”边看·边播·边拍，藏友跟随直播放心逛鬼市，快乐说收藏，开心寻宝捡漏。

例如，已经成为业内线上线下融合范本的曲美京东之家，其实同样也可以通过直播为消费者打造更好的购物体验。今年十一期间，曲美京东之家客流同比增长186.11%、成交额同比增长262.01%、客单价同比增长67.22%。

为什么不能够直播看房的全过程，给租客更多的信息和安全感？买汽车用品之前为什么不能先看看直播，以便先找找感觉？在老冀看来，无论是家装建材、家居、家居日用，还是医疗服务、汽车用品、买房租房，其实都可以通过直播进一步提升购物体验。

从这个角度来看，“网红胡”的直播之旅才刚刚开始。

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