吴声：未来的商业需要“个性化的规模化”

同样的时间、同样的地点、同样的演讲人，同样的议题，还能讲出什么样的花样？8月5日下午，在751 D·PARK 北京时尚设计广场79罐，场景实验室创始人、造物学出品人吴声举办了一年一度的、专注于商业方法的发布会——《新物种爆炸·吴声商业方法发布2018》，近千人的会场坐得满满的，吴声的“超级朋友圈”罗振宇、吴晓波、李善友、牛文文、吴伯凡、黄菡、凯叔、杨守彬、毛大庆等仍然来现场捧场。

从一开始吴声就给了大家一个意想不到的惊喜，与79罐的圆形相匹配，现场中心是一个圆形的大舞台，观众席环绕着舞台，而四周则是360度无死角的环形大屏幕，每120度是一个现场的PPT演示，观众无论坐在哪里，都能够看到最清晰的图像。吴声自我解嘲地说道，为了达到最好的效果，这次演讲比去年多花了100万元。

不过，围绕着新物种的商业方法同样也在过去一年里完成了进化。在去年的演讲中，吴声重点强调了由于互联网的基础设施化，赋予了个体前所未有的自由。“今天，所有商业都围绕个体展开”。由于这样的逻辑，“新智人商业时代”正在到来，它有以下五个关键词：

1. 意义覆盖

2. 反经验

3. 场景流

4. 混合内容

5. 设计力

其结果就是：

1. 个体化商业——个体崛起——个体即社群

2. 场景化商业——场景流动——场景即产品

3. 智能化商业——智能进化——智能即赋能

而到了今年的大会，吴声的商业方法进行了升级：没错，如今所有的商业都围绕个体而展开；但是，只有当个体达到了一定的规模，他们对于商业才有意义。

那么，我们的每个企业、每个机构、每个商业单元，如何才能把握住商机？吴声认为，关键是要掌握“个性化的规模化”，做到“以可信ID为基础，场景式社群为经济活动单元，自组织形成的协作形态。”

今年的大会上，围绕着“个性化的规模化”，吴声着重讲了六大趋势：

2.5次元：ZQSG

吴声之所以提出“2.5次元”的概念，是因为它认为，二次元与三次元，也就是虚拟世界和真实世界的次元壁正在被打破，而打破这个壁垒的武器就是“ZQSG”（真情实感）。如今，ZQSG流行于饭圈，特别是95后的群体中，它表达反映了年轻人永动机似的脑洞，发明了超过当年火星文的新语言体系。

因此，未来新的品牌、新的偶像一定不是二次元，也不是三次元，而是2.5次元的，变成了一种类似人格的养成。由此，YouTube、Instagram、Pinterest、小红书、抖音等成了品牌的成长养成之地。

敏感的商家已经意识到了这种变化。前不久，著名奢侈品牌Gucci就与《GQ》合作制作了颇具2.5次元色彩的《演出者》视频。在《演出者第二季：石黑浩》中，借用大阪大学知名人形机器人专家石黑浩创造的人形机器人惠的独白，来思考人与机器人的彼此异同。

对于2.5次元经济的到来，虚拟IP与养成式品牌盛行的趋势，吴声给出了商业企业应该关注的四大方向：

1. 智能陪伴升级养老产业；

2. 全息投影会从舞台到家居；

3. 从文娱业拓展到其他行业的CP/天团模式；

4. 以AI数字助理为先导的AI养成式设备风行。

家庭会员：IoT时代的新消费单元

吴声敏锐地发现，“个性化的规模化”其中很重要的一个场景就是家庭，而实现方式则是家庭会员。

就在一个月前，零售巨头沃尔玛推出了看似与其零售业务并无直接关系的家庭流媒体订阅服务VUDU。看来，沃尔玛除了用会员卡抢占家庭的商品需求之外，又打算用流媒体的会员卡，进一步满足家庭的精神生活。

除了更早推出流媒体订阅服务Prime Video之外，电商巨人亚马逊还在通过Amazon Family——妈妈计划、Amazon家庭共享愿望清单、Amazon家庭账号——父母代付，小心翼翼地、毅然决然地推进其家庭会员布局。

别忘了，亚马逊还有一张“王牌”——智能音箱Amazon Echo，通过与家庭成员长时间的频繁对话，它甚至能够比家庭成员自己更了解家庭关系。“家庭ID是理性算法与感性生活的结合体，家庭关系基于数据被联系起来。”吴声表示。

在中国，通过推出大量高性价的家居物联网产品，小米同样也正在构建家庭会员体系。吴声预测，未来小米很可能也会推出家庭流媒体的订阅服务。

“关键在于谁能够占有家庭的心智。”吴声认为，“家庭会员将完成各行业的迪士尼化。”对于企业来说，需要关注家庭IP，也就是成员共性形成的家庭个性，特别是以下4个方面：

1. 家庭数据建模与风险评估机制的常态化（旅行、健身、医疗、亲子、旅行）；

2. 从睡眠监测开始，深入量化的睡眠定制经济；

3. 解决代际问题，成为智能家居核心算法；

4. 以“宠物社交”、“宠物ID”为代表的宠物消费升级。

订阅万物：NOW

在前面吴声已经谈到了家庭的流媒体订阅服务，在这里他又提出了更大胆的预言——万物正在被订阅。

“付费订阅+推送机制”正在构建一种充满想象力的商业模式，例如Stitch Fix的会员用户可以选择以每月、每两个月或每季度的频率收取 Stitch Fix 的衣服盒子，每个盒子内有 5 件衣服，试穿后只需购买喜欢的、免费退回剩余的即可，购买件数不同获得的优惠，各有不同，如果没有购买其中任何一件则需要支付 20 美元的设计费。Stitch Fix 针对每个会员用户的衣物配送都是以算法推荐为基础的，除了通过用户在注册时填写的一系列数据和后期的购买活动外，Stitch Fix 前端甚至链通了用户的 Pinterest，从而为用户进行个性化的衣物配送。

“何止是商品，汽车、服务、游戏都处于一种可被订阅的模式，现在（NOW）就能够订阅。”谈起这一点，吴声颇觉兴奋。就在现在（NOW），通过奥迪的A-Circle，我们已经能够接收到汽车信息流；有了Shadow Brokers，我们甚至能够订阅黑客的漏洞数据，是为服务信息流；横空出世的英伟达GeForce NOW，让我们可以传播数据量庞大无比的游戏信息流……

用户需要的，是即时满足的合理性契约，它重点将表现在以下4个方面：

1. 场景屏化，所见即所订；

2. 高频消费的自动化清单；

3. 决策众包的社交订阅；

4. 实物订阅到服务订阅，内容订阅到情绪订阅。

空间重生：时间化与社交化

互联网战役是时间战役，时间战役的尽头是什么？吴声认为是空间。那么，空间又是如何成为时间的？通过刷新机制。

在过去三年，天猫国际线下体验店、京东曲美时尚生活馆、小红书线下体验店、Keep线下健身房等体验店如雨后春笋般地冒了出来，依靠的就是刷新，通过刷新提升了用户体验。

“空间为什么能够提升用户体验？”吴声自问自答，“因为空间是人际关系。”当我们有了越来越多的到达能力和连接手段，空间就不再是我们过往想象一成不变的东西，刷新的空间形态所定义的人际关系，重新被摆到了一个非常重要的位置。

吴声仔细分析了如今火爆异常的ACE Hotel的新模式：崇尚在地性文化，鼓励本地年轻人前来社交，倡导流行生活方式，更关注社交人群，具备IP电商和联名能力。

未来的商业社会，空间将会被重新刷新，即使你是连锁的，你也不能是标准的。由此，悦己消费的极致化，将推动玩乐空间的全场景渗透，并体现在以下4个方面：

1. 以降噪设备、降噪空间为解决方案的一个人的音乐节；

2. 艺术展、买手店、Cafe、阅读沙龙成为空间标配组件；

3. 空间可编辑带来的装修高频化趋势；

4. 未来酒店：个体数据生成的体验主题和智能细节管理。

知识新零售：知识服务下半场

作为罗辑思维的总顾问，吴声对于知识付费领域的变化可谓了如指掌，他认为，以焦虑治愈、头部收割、音频破局为交互的知识付费上半场结束了，但是下半场才刚刚开始。

那么，什么才是知识新零售的下半场呢？在吴声看来，未来的知识新零售=直播+算法+场景+会员。

在得到APP当中，通过“得到例会”这种直播形态，形成价值观的互动，加强了内容交互的强度。而罗辑思维之所以要与江苏卫视合作脱口秀节目《知识就是力量》，同样也是通过类似直播的形态，追求与用户一致的价值观和认同感。

如今，无论是混沌大学、喜马拉雅FM、知乎大学，还是网易云课堂，都在基于直播构建商业模式。

当然，仅仅有直播还是不够的，还必须有应用的场景，就像《凯叔讲故事》这个知识新零售产品，就是因为成功地开启了小孩子的睡前场景。

与其他发起于互联网的新物种相同，知识新零售当然也需要流量，只不过这个流量除了网红、人格、信用、信任代理以外，还需要融合，像《吴晓波频道》在过去几年里就经历了数次迭代，对流量进行不断探索，建立了三级会员的流量融合，将线上和线下流量进行融合，将音频、课堂等多种产品形态的流量进行融合。

吴声坦言，自己非常看好“读书会”，他大胆预测：在未来的三个月到半年里，我们将看到各种流量平台和巨头纷纷布局“读书会”。

还有一个关键点就是算法，就像VIPKID，就是将直播和算法很好地结合在一起，从而为用户提供定制化的英语口语教学方案。

未来，知识新零售将走进下半场，通过“知识+”模式打破边界，它包括以下4个方面：

1. 知识+商品：商品是知识服务的增值项目；

2. 知识+社区：知识店铺的实体便利店形态；

3. 知识+LBS+AR：随时随地调取、按需定制的知识流；

4. 知识+AI：多产品形态的场景分发（读书会/问答/课堂/沙龙/PPT/白皮书/榜单……）。

透明化机遇：知情权与隐私权

说到这里，吴声出人意料地说起了一个新兴的咖啡品牌——瑞幸（Luckin）咖啡。他认为，瑞幸咖啡做得最出色的，恰恰是在可视化、透明化上面。瑞幸咖啡的门店既是体验店，同时也是外卖的起点，是未来的智慧门店，也是物流配送的一个环节。

“瑞幸咖啡能够坚决的灵活、敏捷、迭代，更是以对于用户价值的一种洞察作为全部逻辑的起点，由此所形成的一种柔软的能力，才是这个时代所需要的咖啡系列。”吴声表示，瑞幸咖啡所代表的数字咖啡，正在带来第四次咖啡革命。

如今的时代，可视化、透明化是如此的重要，以至于即使你是故作神秘的奢侈品品牌，哪怕你的99%都是品牌溢价，也要建立在1%的透明上。

因此，旗下拥有古驰（Gucci）、宝缇嘉（Bottega Veneta）、圣罗兰（Saint Laurent）、巴黎世家（Balenciaga）等众多奢侈品品牌的开云集团，破天荒地成立了创新奢侈品实验室，向用户介绍这些奢侈品的原料和制作过程，让用户一次看个够。

“产品和消费品相关流程的每个步骤都将百分之百透明，做不到这一点是没有资格和用户完成连接和交互，被用户连接和喜欢。”

在中国，一些新物种也正在抓住透明化机遇。以往我们看到的房产中介的撮合，都是利用信息的不对称、垄断和壁垒完成的交易。而在贝壳找房看来，不仅开放信息，更重要的是要让信息在经纪人的圈子里充分的合作，以用户被满足和需求作为效率点，重新构建经纪人的经济体系。由此进化而来的经纪人/经纪网络将诞生协作效率新物种，并重塑一切使用、一切应用、一切经纪人和经纪网络品牌的公司。

好了，经过长达3个小时醍醐灌顶般的演说，我们这个商业时代的“布道师”吴声，终于把自己深思熟虑的“个性化的规模化”的六大趋势、20大机遇全部讲完。不知道你听完之后，都有什么样的感悟？

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