245天500万 乐视手机破纪录的秘密

1月21日,老冀参加了乐视移动在深圳举办的“时代终结,时代开启——里程碑之夜”年度大会。在这次会上,乐视控股高级副总裁、乐视移动总裁冯幸宣布,截止当天,乐视超级手机的总销量超过了500万。

要知道,去年4月14日乐视才发布手机,到今年1月21日只有245天,却完成了从一无所有到500万的壮举,这也创造了新晋手机品牌销量的最快纪录。

那么,乐视的这个奇迹到底是如何造就的?冯幸将其归结为四种力量:生态力、品牌力、渠道力和产品力。根据自己的观察,老冀重点谈谈其中的生态力和渠道力。

不只是手机还是生态系统

与其他手机相比,乐视超级手机最大的不同,就在于将手机这个硬件,通过乐视自己精心打造的EUI、乐见桌面、LIVE桌面等,与乐视丰富的内容资源结合起来,然后通过生态补贴硬件、低于量产成本定价,从而构建了异常丰富的生态系统。大家都知道,要伐倒一颗大树甚至一片大树都不是难事,但是要干掉一大片热带雨林可就不是那么容易的事情。

乐视构建的这个生态系统非常丰富,也非常有粘性,其中乐视独有的内容资源功不可没。据老冀观察,确实有不少消费者听说乐视手机中有喜欢的视频、电视剧、明星等内容的时候,毫不犹豫地掏了腰包。

与此同时,乐视超级电视的存量用户也已经突破了500万。由于乐视会员在电视和手机上是打通的,乐视超级电视用户也会倾向于购买乐视超级手机,以便享受全面的会员服务。

当然,也正是由于有这个生态系统的支持,乐视才能够将超级手机的价格定得足够低,甚至低到了量产成本以下。以最近大卖的乐1s为例,以乐1s的64位处理器、3GB+32GB存储、全贴合In-Cell电容屏、金属一体化机身、0.15秒极速指纹解锁这样的硬件配置,友商往往会把价格定在1200元以上,而乐视却将价格一下子杀到了1099元,当然大受消费者的欢迎。

当然,乐视也不是白求恩。1099元只是裸机的价格,如果消费者想要收看乐视的独家内容,还需要购买乐视会员资格——如果消费者购买的是一年的超级影视会员,扣减掉300元的硬件减免之后,还需要支付190元。由此,虽然手机本身不赚钱,但是会员费赚钱。

此外,乐视超级手机中的应用商店也有非常强的分发能力,虽然两年内将所有收入返还给开发者,不过老冀认为未来也会成为乐视重要的盈利点。除此之外,基于内容还能产生很多的盈利点,只不过目前还没有提上议事日程而已。

老冀觉得,乐视费这么大劲打造生态系统,虽然短期内是赔钱的,但是长远来看却能够赚大钱。

全渠道多兵种立体作战

冯幸认为,过去一年乐视移动打造了一种“全渠道多兵种立体作战”的能力。

所谓“全渠道”,指的是自有商城、线上第三方(包括京东、天猫等)、线下LePar、运营商四大渠道全面发展,全线突破。

所谓“多兵种”,则指的是乐视综合运用公关传播、生态整合、生态服务、市场推广等多方面的资源,集中火力推广乐视超级手机。这里老冀感触最深的是公关传播,媒体圈都说乐视已经成了发布会专业户——在北京,几乎每星期都有乐视旗下某个业务部门的发布会,这周是电视,下周是手机,再往后还有体育、汽车、视频、开发者……

乐视的这种做法,其实也挺符合互联网的传播规律。要知道,如今最稀缺的是注意力。通过这种持续不断的公关传播,乐视让自己在互联网上的声音从不断顿,也为乐视超级手机增加了不少的曝光。

老冀也注意到,虽然乐视是以互联网起家的,乐视的自有商城和线上第三方渠道都做得不错,但是仍然非常重视线下渠道的拓展。

在“里程碑之夜”发布会上,中国联通集团沃易购运营中心总经理伍昭祥透露,联通从去年6月9日与乐视开始合作,累计完成了130万台的销量。也就是说,联通一家就占到了乐视500万台手机销量的26%。

乐视手机之所以能够赢得联通的青睐,也是因为它契合了联通的痛点——在智能手机渗透率已经接近100%的中国市场,运营商已经不再那么关注发展新用户,而更关注提升老用户的ARPU,特别是数据流量,而乐视手机的后台有着非常丰富的视频内容。

为此,联通与乐视采用了生态合作模式:消费者买乐视手机,只要是联通的手机号码,就可以在首年享受联通每月6G的定向流量包,从而鼓励用户把流量用起来。毕竟用户不可能只看乐视的内容,只要养成了流量的使用习惯,就会大大提升ARPU。事实证明也是如此:联通用户中,乐视超级手机每个月的平均流量高达1.2G,比“流量大户”iPhone用户的800M还要高出不少。

为了保证合作效果,联通采用了创新的操盘模式:由总部统一控盘,省公司根据当地实际情况确定销量,统一进行宣传造势,并统一进行价格管控以保证终端利润。

经过了去年的合作之后,尝到了甜头的联通也坚定了与乐视合作的决心。伍昭祥当场表示,联通今年希望能够完成500万部手机的销量。如果以乐视全年1500万部的目标来看,联通渠道将占到其中的三分之一。

在媒体沟通会上冯幸表示,今年乐视移动还会与移动、电信加强合作,同时大力发展自有的线下渠道LePar。有了线上和线下的齐头并进,才打造了乐视强大的渠道力。

未来之路

正如冯幸所言,乐视超级手机的成功,取决于生态力、渠道力、品牌力、产品力这“四力”的完美结合。

未来,乐视还希望借助“四力”组合而成的强悍战斗力,走出国内智能手机竞争的红海,走向更广阔的海外市场。

去年12月18日,老冀曾经跟随冯幸前往泰国,出席了乐视移动与泰国运营商WinIPTV的发布会:双方签订了在泰国的独家代理协议,2016年WinIPTV将销售100万部乐视超级手机。

一个月之后的今年1月20日,乐视手机又在印度召开发布会,正式进军印度这个全球增长最快的手机市场。

在“里程碑之夜”发布会后的媒体沟通会上冯幸还表示,乐视美国商城已经搭建完毕,今年乐视手机和乐视生态圈将在美国落地。

在会上冯幸也定下了一个惊人的目标:2016年,乐视手机要在国内完成1500万部的销量,相对于2015年400万部的销量,增长率为275%。虽然冯幸没有提在海外的销售目标,但是老冀感觉,他对海外市场的期望值颇高。

“未来只有两种手机厂商能够活下来,一种是掌握了核心技术的,另一种就是做生态系统的,我们属于后者。”在加入乐视之前,冯幸曾经将联想手机做到了国内第一;如今,他希望能够以创新的模式,带领乐视移动走向新的巅峰。

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2016-01-25
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