元旦这几天，北京的天气很不好，说是PM2.5指数爆表了，老冀看了一下自己手机自带天气的PM2.5，发现没有爆表呀？仔细一看新闻，原来是“墨迹天气”提示爆表了。
老冀估计很多人都用过“墨迹天气”，最近，这个APP的公司有好事了。2016年12 月 24 日，证监会网站上发布了北京墨迹风云科技股份有限公司（以下简称“墨迹”）首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书（申报稿）。老冀仔细研读了几遍，有一些心得体会，供大家参考。
首先，这是一家开始享受流量红利的移动互联网公司。招股说明书披露，墨迹天气已经拥有4.7亿装机量，日活用户达3507万。根据 QuestMobile发布的《2016 年中App 实力榜》，墨迹天气APP位列中国APP领域TOP 1000榜单的第22位，在天气类移动应用中排名第一。
这得益于墨迹起步早。早在2009年的时候，当时还在诺基亚做塞班系统开发的金犁就敏锐地看到了移动互联网的巨大商机，并且做出了墨迹天气的塞班版。2010年3月，金犁跟两位朋友一共出资3万元创业。
（墨迹创始人金犁）
顺应移动互联网的趋势，此后他们又开发了墨迹天气的IOS和安卓版，并且持续不断地升级，从1.x直到现在的6.x版本。由于天气预报是个刚需，他们的APP在这方面的功能最全、最好用，用户也就渐渐沉淀了下来。而其他天气预报APP起步都要比他们晚，在用户数量方面也就差距不小了。
有了海量用户之后，墨迹也就有了比较大的腾挪空间，开始探索商业变现，他们的办法也挺简单粗暴，就是各种广告。
第一种是品牌广告，为广告客户在墨迹天气APP中提供开屏展示、banner展示、按钮、植入、feeds流等广告位，双方确定广告位置、排期、价格后进行广告展示并结算，计费方式通常为 CPT、CPM。墨迹的品牌广告客户主要包括大众汽车、通用汽车、迪士尼、伊利、欧莱 雅、中国联通、三星集团等。
第二种是效果广告，包括广告联盟和平台导流，就是墨迹天气APP对接外部广告平台并提供应用内的广告位置，广告主在外部广告平台上通过竞价取得广告展示机会，由外部广告平台在墨迹天气 APP内的特定广告位置上线广告内容，或用户点击特定位置后自动跳转到外部Html5页面展示广告内 容。另一种则是应用推荐，墨迹天气APP在“发现 APP”栏目及部分banner广告中向用户推荐应用。
由于前些年积累了海量用户，一旦墨迹开始商业化，进展就会很快。墨迹的招股说明书显示最近几年的广告收入情况如下：
单位：万元
2016年1-6月 2015年 2014年
品牌广告 6535.83 6557.31 2024.91
效果广告 3989.44 5694.55 2216.30
可以看出，品牌广告和效果广告的收入增长都很快，而且品牌广告的增速明显快于效果广告。当然，这对于一家移动互联网公司未必是好事，因为品牌广告的投放方都是大客户，他们有着较强的议价能力，而且一般都是通过代理商进行投放，留给墨迹的利润空间相对较小。
再看利润情况，墨迹有着超高的毛利率，2015年度毛利率达到了88.56%，2016年上半年则为89.4%。但是，净利率却不算高，2015年度为20.15%，2016年上半年更是下降到了12.4%。
为什么会出现这种情况呢？以2016年上半年为例，墨迹的销售费用占到了营业收入的42.06%，而销售费用当中的90%都是推广费。墨迹的招股说明书披露，“推广费系在其他手机应用APP、手机应用平台或搜索软件上对墨迹天气APP 推广并产生下载和激活的费用，及手机厂商预装墨迹天气APP的费用。”
这其实也是很多同样做流量生意的移动互联网公司的难题。虽然名义上有着几亿的用户装机量，但是实际上很多用户并不活跃，或者因为换手机等原因被重复计算。以墨迹天气拥有的4.7亿装机量来计算，3507万的日活用户显然有点少。因此，墨迹仍然需要通过大量的推广吐故纳新，才能获取那些真正有价值的用户并完成商业上的闭环，这也使得墨迹的净利润率并不高。
此外，墨迹还有一个对于广告主来说很致命的问题，就是2016年（截止到12月4日），墨迹天气APP的单个用户日均使用时长只有2分17秒，这么短的时间，怎么做广告？这同样也是工具类移动互联网公司的共同痛点，用户去你那里只是为了完成某个特定的任务，完成之后当日就再也不用了。
为了改变这种状况，墨迹在天气预报中加入各种情景和游戏，比如你可以把预报员换成某位明星，还可以给他换衣服。此外，“墨迹资讯”中聚合了各种养生和娱乐资讯，“时景”功能鼓励用户上传当地实时的景色，“墨圈”则类似微信的朋友圈。可是，如果这些功能的粘性和有趣度比不上其他同类APP的话，也很难留住用户。
（墨迹天气APP的“时景”功能）
墨迹还试图将APP与智能硬件结合起来，打造更大的生态圈。2014年，墨迹推出了“空气果”，能够实时监测室内室外的空气质量，并与APP同步。一开始，墨迹找到了空气测量方面的专业厂商深圳华盛昌机械实业有限公司做代工，2016年墨迹试图绕过对方自己做硬件，结果被对方起诉专利侵权。2016年上半年，“空气果”等硬件的销售收入仅为121.02万元，占当期营收的1.13%。看来，硬件这条路是很难走通了。
以上是老冀对墨迹的招股说明书的一个简单的分析。总体感觉，墨迹是移动互联网市场的幸运儿，它生存并发展了下来。而从另一方面来说，墨迹又是移动互联网的早产儿，它过度依靠品牌广告，它过于依赖大量的市场推广，它的工具属性导致APP的粘性不强，它是一家纯粹的软件公司不会做智能硬件……所有这些，都给墨迹的未来蒙上了阴影。而要突破这些阻碍，显然还需要金犁所带领的管理团队的大智慧。
不过，墨迹还是挺幸运的，目前在国内资本市场，还没有像它这么“纯”的移动互联网公司，这也许将给它带来一个较高的资本溢价。老冀粗略计算一下，如果2016年墨迹实现3000万元的净利润，以公开发行后的4000万股本计算，每股收益就能够达到0.75元。假设上市后的PE能够达到100倍，这也是目前乐视网的动态PE，则墨迹的市值将达到30亿元。由于创始人金犁一共持有37.2%的墨迹股份，则金犁的个人身家也将超过10亿元。其实，这也是创业的最大魅力之一。
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