央视财经昨天曝光了今日头条涉嫌发布虚假广告的问题，与以往曝光的诸多网络虚假广告不同，此次发现的问题显然套路更深。在今日头条客户端内搜索相关医疗关键词后，页面会即时生成一个非处方药品的广告，经过二次跳转后进入下一个页面，违法违规广告以分层方式展开。今日头条之后回应说是代理商员工所谓，已对其进行开除处理，并公布了一系列补漏措施，但这一解释是否能让各方信服，还得再看了。
在我国网络广告管理实践中，是禁止发布二次跳转广告的，广告平台需要尽到审查责任。像这种前台展示页面发布正常广告，二跳却指向虚假广告的事情，从监管角度来说并不愿意一刀切将责任归咎于广告平台身上，但这心证却也给广告平台的一些灰色地带留下了莫大空间。今日头条可以说自己不是有意为之，责任在某个具体的代理商员工身上，监管部门也完全可以认可这种说辞，但最终仍是可以从这种涉及难以定义的技术手段和负责流程的虚假广告违规中，看到企业对此所持的一些态度。
这次央视对今日头条的曝光力度是很大的，而就在去年12月，北京市网信办才因今日头条存在持续传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务以及标题党等问题，对其下发了整改通知，此次央视曝光距离上一次整改也就过去三个多月时间。而就在去年11月27日，今日头条创始人张一鸣在央视参加访谈时还明确表示，今日头条不做医疗广告，因为这个领域太不可控等等，今日头条此次被央视财经曝光的，恰恰是虚假医药广告。
在今日头条上发生的稀奇事还有很多，例如创始人张一鸣曾说自己的平台没有价值观，不聘用人工编辑，一切都以机器算法为先，但不久就遭受主流媒体批驳，最终迫于监管和社会舆论压力大量招收审核人员。在今日头条一次次出的状况中不难看到，技术似乎正在成为其一张坚固的挡箭牌用来抵御外部压力。其算法为先的技术观听上去冠冕堂皇，客观上却起到了聚拢流量，导致低俗内容横行的效果。而在面对媒体曝光时提出的技术上的一些理由，不管是否可信，客观上也将起到或能起到掩盖主观行为动机的作用。技术在当前社会是个如此美丽的词汇，但如果假这个美丽词汇来行恶事，这件事本身就不那么美妙了。
在不看动机，只看结果的粗放监管时代，只要人民群众有意见，不管是谁的问题，只要问题出在你这里，就要求你一刀切进行整顿。如今监管办法升级，更为人性化地去处理一些事情，总是要问一些前因后果后再行事的，但如果一个平台把每次出现的问题都归咎到技术或是别的什么原因身上，自己只承担因技术原因所导致的监管不力的有限责任，且三番五次状况迭出，那我们就要从主观动机上去问一问，你到底有没有在真心实意配合监管要求，在商业利益和社会责任之间到底选择倒向了哪边。
在今日头条此次遭遇媒体曝光之后，有一些人在替今日头条抱不平，网络上虚假广告那么多，为什么单单揪住了今日头条不放？确实，这一观点有其部分合理性，在虚假广告方面今日头条并非独步天下，网络虚假广告的问题也远远不是只治理一个今日头条就可以解决的。一些过去成长起来的巨头，也有虚假广告的问题存在。但要看到的是，我国互联网是从无到有发展起来的，发展初期类似西部世界没有规则，企业可以肆意妄为，但在多方意识到虚假广告的危害性之后，针对虚假广告的治理从来也没有停止过。虽然到目前为止也没有完全解决问题，但不可否认的事实是，情况正在变得越来越好。
一些过去成长起来的广告平台，你说是先发优势也好，揽住了市场红利也好，至少他们的虚假广告问题没有变得更坏，且在不断改善。今日头条作为一个新兴平台，发展速度虽然很快，却也还是没有资格去与别人比坏的。监管部门通过对过去一些广告平台的治理，已经积累下丰富的治理经验，这套经验可以直接拿过来用在新兴平台上面，断不会像规则缺失时代一样不知如何去管，乃至于让新兴平台也陷入一个无药可解的治理死循环。
今日头条若意图在治理待遇上与其他有先发优势的广告平台看齐，委实是想多了，非但不符合现实而且看上去很愚蠢。一些历史遗留问题可以本着不影响企业发展的精神慢慢解决，新兴企业如想从历史经验中寻找解决之道，把过去的那些陈旧套路搬过来用在自己身上，是断然不会成功的。因为大家已经熟悉了这些套路，熟悉的味道，熟悉的感觉，就连出了事情后把责任推到管理纰漏和编外员工身上，都是一模一样的，这个套路已经迷惑不了什么人了，如果还有人沉迷于这个套路的话。
今日头条作为新兴平台，追求技术进步是没错的，追求用技术解决问题也没错，错就错在企图利用一些陈旧的操作和运营套路来谋取不当利益，而那些为今日头条抱不平的第三方观点，貌似合情合理的“和尚摸得，我也摸得”的表述，看上去更像是对一家新兴技术流平台的一种侮辱。如果今日头条这种平台的成长不是靠技术进步而是靠和别人比坏，靠与别的某些做得不好的平台看齐，这委实是一种悲哀。既然自诩为互联网新生力量，还是要有从善如流的价值观的，否则三番五次惹出事端，不管是出于什么样的客观原因，最终还是不免会让人对今日头条的主观态度产生质疑，那可就麻烦了。
关于态度问题，还可以说一段陈年往事。2014年，因侵权盗版问题，搜狐向监管部门举报了今日头条并得到国家版权局的立案，当时今日头条遭遇强大压力，但这种压力最终并没有转化成行动，今日头条却反而神奇般地硬了起来，且在此之后的三年时间里一直保持强硬，不惧任何舆论压力和指责。这一神奇的转变是如何发生的暂且不管，今日头条那三年要风得风要雨得雨的好运气，是否被今日头条视作一种永久的必然，就很值得深思了。而今日头条过去一年遭遇连锁监管，以及主流媒体对其各方面的口诛笔伐，是否是来自于往日之因的一种今日之果，也是值得深思的。繁华落尽，今日头条应该深知，自己就是一家没有特权的普通互联网企业，遵守大家都在遵守的游戏规则，才是正道。
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