一年一度的双11购物狂欢节刚刚过去，人们还在津津乐道于天猫所创造的1207亿元销售业绩，分析电子商务未来将在多大程度上颠覆实体零售等等。但就在双11的当天，在国新办举行了一场国务院政策例行吹风会，会上商务部领导就国务院印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》做了情况介绍，并回答了媒体提问。
商务部领导将《关于推动实体零售创新转型的意见》这份文件做了概括，总结下来有三点，那就是鼓舞信心、明确方向、出台政策。虽然目前电子商务声势很大，但商务部领导在介绍中提到了，实体零售仍占社会消费品零售总额90%的比重，是商品流通的重要基础。在网络零售快速发展的背景下，实体零售面临创新转型。潜台词是，实体零售仍有很强的实力，不必妄自菲薄，目前进行转型是为了应对未来的挑战，将其效率提升上去，成本不断降下来，同时对供给侧改革做出响应。
实体零售是一定要转型的，怎么转却并没有普遍共识，需要产业政策提供方向引导，此次出台的这份《意见》明确给出了方向，要推动实体零售实现三个转变：一是由销售商品向引导生产、推动供给侧结构性改革和创新生活方式、扩大消费的方向转变。二是由以前分散独立的竞争主体向融合协同的新生态方向转变。三是由以前的粗放式发展向注重质量效益方向来转变，这三个转变总结下来就是：调整商业结构、促进跨界融合、创新发展方式。
实体零售的转型方向有了，相关的配套政策措施也在《意见》中得以明确，从优化发展环境、强化政策支持这两个大方向扩展出七大类具体政策措施，包括降低商铺租金、简政放权、放宽经营限制、促进公平竞争、建立线上线下一体的监管体系、减轻企业税费负担、加强财政金融支持、鼓励设立投资基金对新技术、新模式、新生态加大投入，在全国推广消费金融公司试点、采取多种方式解决在线支付业务需求等。
这份产业指导意见，直白明确地给出了转型方向，终结了喧嚣数年的“实体零售向何处去”的争论。这份指导意见等于是为产业方向提供了一个转型纲领，之后相关的配套政策措施和实施细则将加速出台，推动整个实体零售业坚定走向转型创新之路，这对于整个零售行业而言具有重要而深远的意义。
一般来说，类似指导意见的出台，都不会是心血来潮或见机行事，而是经过了数年的调查、研究、分析和讨论，对行业内的领先企业进行调研，吸收其中的先进经验，总结出适用于整个行业进行大范围推广的普遍规律，经过周密的调查和论证后才形成的。更重要的一点是，《意见》中对产业方向提供的结论，大多经过企业实效验证而非闭门造车，意思就是，一些企业已先于《意见》开启转型创新之路，而企业在这方面的探索，为指导意见提供了实证。
实体零售领域在转型创新方面走得最快的，要算是万达。近两年来，万达砸重金打造定位“实体＋互联网”的飞凡开放平台，不断向行业宣称实体将进入全面拥抱互联网的时代。而飞凡的一系列作为，恰与《意见》中提出的思想高度契合。其实，飞凡开放平台存在的目的并不是去做电商，而是贯彻以用户为中心的经营理念，完善线下消费场景的购物体验，通过商务信息化的方式提升线下零售的便利化和差异化，增强线下零售的服务能力。
正如商务部流通发展司副司长尹红在双11之前的11月4日，就零售业转型话题接受媒体采访时表示：“推动零售业转型创新，必须坚持以消费者为中心，努力提高差异化、便利化、体验化水平，构建全渠道、跨领域、平台化发展的零售业新模式，不断增强商品和服务的供给能力。”飞凡之于零售业的意义和以上的观点如出一辙。
实体零售目前存在的问题并不在于效率低，而在于创新业态的缺失。消费者已不满足于传统买与卖的交易方式，对交易的环节和过程有了更多要求。商品还是那些商品，怎么把人引导过去购买才是关键，解决这一问题的关键在于，用创新方式完善消费体验。但实体零售除了用很好的服务态度把商品卖出去，还能提供什么样的体验呢？从飞凡的发展经验可以看出，实体零售能提供的更多消费体验不仅有，而且很多。
首先，实体零售拥有电商无法比拟的消费场景，但弱点在于信息化程度不够。要把线下消费场景的优势释放出来，唯有加强信息化程度。飞凡正是提升实体线下零售信息化程度的一个中枢，一方面消费者通过飞凡APP，可以在线下便捷享受飞凡智慧场景提供的智慧服务，例如免费Wi-Fi、智能停车、智能排队，到AR的游戏互动等等；另一方面，商家可以通过飞凡开放平台提供的大数据、云POS、会员管理等服务，完善自身的管理、营销，这就是实体线下零售信息化的提升。这也符合商务部官员所说的，以消费者为中心，努力提高差异化、便利化、体验化水平，增强服务供给能力。
实体零售有一件事是改不了的，那就是顾客到店消费，这是实体零售的基础功能。以万达广场为代表的商业综合体，会用提升购物环境档次和趣味性等方式，把到店消费这件事做得更有吸引力，但仍需要进一步提升便利性和更多消费体验。飞凡所做的正是这件事，除了到店消费这件事不可改变外，消费者整个的消费过程，飞凡都负责进行体验完善。这些事情虽然与实际交易本身都没有直接关系，但对于促进实际交易的提升，是有巨大推动作用的。你把服务做好了，服务又好，便利性又强，还有许多差异化创新，消费者是不会不来的。
当前整体性的消费需求下降，并不是消费者不需要消费商品了，而是不满足于零售业传统的营商方式和货物供给，消费者需要更好的商品与更好的服务，而这正是供给侧改革出台的重要原因。供给侧改革的要义是质量发展，摈弃粗放型的发展模式，引导企业在提供高质量商品的同时提供更好的服务，而非走过去那种质次价低，谈不上任何服务的路线。飞凡的快速发展，正是为实体零售补上了原本缺失的信息化服务一环，对完善线下零售的消费体验具有重要意义。
目前飞凡能够输出的信息化消费体验并不算多，但都是正向的，这件事要从发展的眼光去看，也要考虑新技术发展速度的因素。在《关于推动实体零售创新转型的意见》这份纲领性文件的指引下，零售业将迎来转型创新的大发展局面，更多的新技术将被引入该行业，创新服务模式也将呈现百花齐放的局面。而飞凡将走在这股大潮的前面，起到引领作用。
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