采写/陈纪英
“做私域挺苦的”,这是全棉时代部门总监夏理想的感受。
苦归苦,也不能回头。
曾经,全棉时代是电商平台大促的品类之王。随着公域流量越发昂贵,私域,成为了企业反内卷的枪杆子,全棉时代也不例外——其上市母公司财报显示,2021年上半年,私域为其带来的营收,同比 2019 年上半年大涨近9倍。
All in的不止全棉时代——阿拉丁预测,未来三年,微信大盘GMV有望迈过10万亿大关,没有品牌会舍得错过10万亿级的私域红利。
如今,互通互联已成定势,外链屏蔽初步解除已有月余,中国互联网画地为牢的割据时代将告终结,新常态下,品牌的公私域布局,会随之而变吗?
对此,有赞CMO关予的态度是“谨慎乐观”,在节奏上保守,目前平台还刚刚开了一条门缝,无法确定真正的互联互通何时落地;在趋势上乐观,“如果多平台之间能够打开壁垒,商家可以更多考虑消费者的需求而布局,而非更多考虑平台规则,从这个角度来说,对于整体市场会有正面影响”。
但可以肯定的是,当有形的界墙轰然倒塌,用户可以随时跨平台放飞自我,一方面,平台和品牌机会多了,强势的平台和品牌,可以跨平台虹吸外部流量,沉淀到私域池;另一方面,平台和品牌的安全感也在降低,遭遇着被虹吸的风险。
因此,布局私域,沉淀流量,留住用户,于平台,于品牌,变得前所未有的重要。尤其是竞争空前激烈的鞋服等行业,私域布局更是重中之重。
大联通之后,私域是鸡肋还是鸡腿?
在大联通新常态下,私域的重要性会不会降低?私域的主场会不会迁移?
至少,主攻私域的有赞认为不会。今年5月底,有赞新零售正式升级为独立品牌。10月21日,有赞又发布了针对鞋服新零售商家的首个行业私域解决方案。
密集落子的有赞认为,品牌要布局新零售,私域这条主干必须立住。
品牌建私域,归根结底,是重塑客户关系,从买完、逛完即走的“露水情缘”,变成可持续互动、触达、转化的“长久CP”。
因此,私域与社交平台,天然就是最佳CP,微信成为了最大的私域主场,并不奇怪。
过去几年,微信平台的GMV一直在高增长,且未有放缓之势。2019年,微信小程序交易额超过8000亿,2020年增长100%,超过1.6万亿,今年则有望超过3万亿大关。
而在互联互通新常态下,微信将对品牌商其他平台的用户和会员,形成虹吸效应,因此,微信作为私域的主场地位,不但不会减弱,可能还会加强。
艾瑞报告显示,2021年品牌主布局私域流量营销渠道中,前两名都被微信系产品占据——微信78.7%,企业微信53.2%。
过去,不少电商卖家都习惯于在送货时,附带一张带有微信二维码的纸片;快手、抖音上的部分主播、达人们,为了告知粉丝自己微信号,也习惯于和平台斗智斗勇;而在大联通时代,如果外链屏蔽彻底解除,这种流量迁徙可能更为便利。
再从品牌端来看——疫情之前,品牌对于是否布局私域,是否数字化线下渠道,还处于观望状态,疫情之后,上述纠结已经随风而逝。
其实,于企业而言,布局私域的门槛并不高。
以老牌鞋企品牌红蜻蜓为例,去年疫情期间,红蜻蜓旗下4000家门店集体关门,原本每月几个亿的线下营收彻底断流。
断粮之下,红蜻蜓董事长钱金波在内部信中直言“近期彻夜无眠”——数字化刻不容缓。
敲定方案后,在有赞的帮助下,1 天内,红蜻蜓线上商城搭建完毕;两天内,400 多个超 200 人的社群建立起来,红蜻蜓5000 多名线下导购开始在家上岗——通过轻量级的方式,红蜻蜓的门店、导购、用户快速实现了数字化。
这种低成本、小步跑、先试点、再推广的做法,也是有赞一贯的坚持。“有赞的观念是不要上来把品牌的原有系统做整体改造,这个成本太大了,少则千万级别,先可以在消费端跑起来”,有赞鞋服行业运营负责人小溪考虑得很现实。
当下,虽然疫情有所缓解,但于品牌商和零售商来说,私域布局带来的降本增效,有着长期吸引力,小溪把其比喻为“自留地,能够带给你更多安全感,成本更低,可以自主把控。”
相关数据显示,获取一个新客的成本是维护一个老客成本的5倍;一个老客对品牌的贡献利润是一个新客的16倍。
有赞相关部门也曾做过分析,私域经营的综合成本比电商平台低了12%,比门店则低了22%,也带来了企业利润空间的确定性提升。
因此,私域布局,于大部分品牌的战略重要性都在提升。游走在一线的关予,有着直观感知,“去年以来,越来越多的品牌成立了新零售部,到了下半年,很多企业提出的诉求是是把疫情期间探索的数字化成果长期化、正规化。”
而鞋服行业作为数字化程度最高的品类,目前已经全面进入私域时代。截至 2021 年 6 月,有赞鞋服商家私域触达的粉丝总量达到1.5亿,奥康、红蜻蜓、伊芙丽、都市丽人等头部品牌纷纷加快私域布局。
新常态下,私域的变与不变
尽管互联互通新常态,于品牌来说机会大过风险,但新挑战也随之而来。
当微信等平台打开互联互通的闸门后,会不会导致大量品牌和商家放飞自我,一涌而入搞私域建社群,对用户造成打扰?
事实上,微信对此也有所忌惮,群聊折叠功能已经上线——一旦社群被群友折叠,则该社群基本等于“社死”。
微信此举,其实对于品牌在微信生态上的引流、触达、拉新、获客、留存、激活等私域经营动作,都提出了更高要求,如何在不打扰用户的前提下,提高转化的精准性?
品牌商布局私域的能力门槛由此大幅提升,这也意味着,第三方专业力量的介入,变得尤为重要,品牌不仅需要专业工具的支持,也需要专业经验的引导以及一对一的咨询服务和个性诊断等。
如此一来,品牌对于第三方SaaS服务商的要求也陡然提升。
事实上,纵观国内国外,早期电商SaaS公司的能力,多数都只能提供底层的标准服务。
比如,Shopify CEO就曾透露,早期公司曾拒绝过一些超大型客户的订单,因为对方提出太多定制开发的要求,彼时,Shopify羽翼未丰,没有能力满足。
有赞也是如此。有赞早期的能力集中在SaaS(软件即服务)层,服务对象多为中小微商家,以及单一门店等等。
后来,越来越多的行业大客户找上门,提出定制化需求,有赞应需而变,其能力半径开始延伸至PaaS(平台即服务),有赞连锁、有赞新零售相继独立。
今年5月底,有赞宣布升级“新零售”业务,并成为独立业务品牌,立足于多渠道体系打通,其客户也瞄准于行业大客户。
而互联互通模式下,品牌的用户运营有望实现全网一盘棋,对于全域营销的需求大幅提升,不再区分线上线下、离线在线等,同时,品牌也急于打破相对清晰的公、私两域边界,推动用户从公域到私域流动。
对此,有赞的应对之策是“连接更多平台流量,客户在哪里店就开到哪里”,在公、私两域助攻品牌提高转化能力。
其中,公域流量来源包括淘宝、京东、抖音等,公域成为私域的流量入口,品牌在此拉新获客,而后沉淀到私域,最终实现公私域合营,持续降本增效。
当然,这并不意味针对公私两域,企业就要顾此失彼,或者厚此失彼。
事实上,私域的长短板很明显,就是见效久,但起量慢,需要慢火熬炖,而公域虽然综合成本高,但起量较快,更容易破圈,同时拉新效果相对显著。
其实,不少目前当红的新消费鞋服品牌,最早就在微信私域打开市场。
小溪向《财经故事荟》举例说,某个大码内衣品牌,早期就是通过微信社群和口碑裂变,积攒了种子用户,在验证了模式后,才到电商平台开店,走向大众市场,实现全网引爆。
因此,公、私两域同时布局,应该是大部分品牌、商家的必选项。
对此,有赞CMO关予的看法比较中立,她认为,不应该把公域和私域对立起来,“私域不是流量,私域是商家必备的能力。我们遇到很多商家,把私域当成跟公域流量一样的逻辑在运营,如果是这样,私域这个事是永远做不起来的,因为这个逻辑是不对的。”
可以想见的是,公私合营,全域布局,可能才是品牌上攻新零售的最优解。
鞋服行业打头阵
在布局私域的各行各业急行军中,鞋服行业可能是排头兵之一。
首先,鞋服行业的数字化基础好。比如淘宝上的第一大类目,长期由服装行业蝉联,到2019年,中国消费者线上服装购买占比达到76.9%,线下渠道仅占比为23.1%,而服装行业私域布局上也是首当其冲;
其次,中国鞋服行业内卷严重,竞争激烈,高度割据。Euromonitor报告显示,中国女装行业的前十大品牌市占率仅为8.5%,远远低于发达国家20-25%的占比。急于外卷的鞋服品牌,试图抓住一切突围之道,实现全渠道增长。
那么,到底该如何衡量鞋服行业私域布局的质量,如何厘清未来航向?
对此,小溪认为,基于有赞经验,鞋服行业的私域运营质量评估,需要关注四大指标,即:离店销售增量,会员消费力提升、门店同店比增长、导购提效增收。
私域运营的一大特点,是通过门店、导购、用户的全面数字化,突破门店的空间和时间的限制——打通到店到家到网全场景,24小时不打烊不闭店。
因此,考验鞋服品牌私域布局增量价值的第一个指标,就是离店销售增量。据有赞数据显示,“在每天晚上10点到第2天早上10点,商家闭店的时间里,有赞鞋服商家通过私域带来的销售额占到整个大盘销售额的31%。”
其次,则是会员消费力提升数据——会员是品牌私域大盘的最核心资产,营销SaaS软件公司Adobe曾做过统计,零售商Top10%的消费者,平均比一个普通消费者多花3倍的钱;而Top1%消费者是普通消费者平均支出的5倍。因此,一定程度上,得会员则得私域。
而据有赞数据,过去一年,其服务的鞋服商家的会员用户数量同比增长超过60%,其中会员用户贡献的整体销售,同比增长31%,而在复购方面,会员用户的年均复购次数达到5次,客单价同比增长68%,单个会员年贡献的销售额同比增长超过35%。
其三,则是门店同店比增长——包含门店线下线下的整体数据,而非割裂地单看线上线下。
要知道,门店,依然是中国运动鞋服的主要销售渠道。艾媒咨询发布的报告显示,2021年中国61.9%的消费者通过线下实体店购买运动鞋服。
因此,撬动门店增量,是不少鞋服品牌的直接诉求。以都市丽人为例,从 2020 年 10 月牵手有赞开始,到今年第一季度结束,都市丽人优秀门店的小程序GMV,同比增长10-15倍。
其四,则是导购能否提效增收。
冲锋于一线的导购,是鞋服行业新零售最重要的“触点”,也是品牌链接用户的最后一个环节。如果导购不给力,则品牌的私域沉不了也玩不好。据悉,有赞鞋服商家通过导购员带来的销售额同比增长93%。
也正是基于上述四大指标,有赞在双11前夕,发布了针对鞋服新零售商家的首个行业私域解决方案。
为了助力鞋服品牌通过布局私域反内卷——有赞新零售鞋服行业解决方案,既包含了标准化的底层产品方案,也囊括了个性化的精准服务方案。
在产品方面,包含导购助手、企业微信助手、有赞CRM及有赞连锁微商城“四件套”。比如,导购可以利用有赞的导购助手、企微助手,基于在店、离店、闭店全场景下,实现分销推广、会员拉新、会员管理,以及包括实时业务分佣等。而在门店侧,有赞提供了扫码购能力,可以帮助门店引流回店,实现线上线下整体闭环。
考虑到目前中国鞋服行业品牌和商家的新零售进程,私域不均的深度广度参差不一,仅仅提供标准化的工具远远不够,定制化的服务也必须同步跟上。
因此,有赞的鞋服行业新零售方案,也包含了“咨询诊断、广告引流、运营咨询、代运营等一些列陪跑服务”。
都市丽人就是“尝鲜”客户之一——在其新零售转型中,有赞的角色即是““军火提供商”(提供系统和工具),也是“智囊团”(提供咨询及运营服务)。
2020年8月,有赞创始人兼CEO白鸦第一次见到都市丽人总裁萧家乐,对方显得忧心忡忡,“你们会不会觉得我们智慧零售起步太慢了?”
彼时,这家起步于线下的内衣之王,在新消费品牌的冲击下,刚刚扣动“二次创业”的发令枪,改革阵痛加上疫情影响,正在经历艰难时刻。
持续三个小时的对谈后,萧家乐当场拍板,将都市丽人直营小程序迁移至有赞,将有赞小程序作为都市丽人官方小程序。
此外,有赞团队还为其提供了先从直营门店试点,跑通后以直营带动加盟的改革思路,以此减少改革风险,以最小成本撬动数字化。
而在运营模式上,借助有赞新零售提供的工具,社群运营、企业微信、直播带货等模式全面开花,从2020年10月到2021年2月,都市丽人小程序的GMV月均增长超过100%。
综上,随着品牌经营私域的广度和深度持续上行,作为服务商的SaaS玩家,也面临着新挑战,一旦能力进化速度跟不上需求,就面临被淘汰的风险。
在大联通新常态下,10万亿红利私域呼啸而至,沙场点兵,吹角连营,平台、品牌、Saas玩家忙于攻守之道,没谁能躺赢,也没谁敢躺平。
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