文／陈纪英
“赴汤蹈火”吃火锅，是中国胃的至爱。迈过万亿大的火锅行业，稳居中式餐饮第一大品类。
在火锅行业，海底捞早已封神称王，无数同行跟风模仿，但学成者寥寥，倒下者汹汹。
巴奴毛肚火锅（以下简称巴奴）却是个例外，作为川渝火锅里仅次于前浪海底捞的“二号位”后浪，巴奴反向而为，“服务不过度，样样都讲究”，其口号直指海底捞引以为傲的“跪式服务”。
后浪特立独行，前浪越发忌惮——虽然在一线城市，海底捞是先行者，但巴奴一开店，海底捞往往也贴身跟上，主动“围剿”。
在朝阳门的悠唐购物中心，海底捞开在电梯间的新店，紧邻此前开业的巴奴北京首店；
在西北四环的世界金源购物中心，巴奴与海底捞先后落地五层，在东西两头遥遥相望，不但客单价比海底捞高上四五十，连等位的队伍也排得海底捞长。
在高山仰止的海底捞阴影下，巴奴突围而上的秘诀到底是什么？前浪海底捞为什么会对后浪巴奴左防右攻？
致敬乔布斯：以终为始，以精品造爆品
巴奴董事长杜中兵不爱摆架子，少有人叫他“杜总”，多数人都称他“老杜”。
据说巴奴每次集团开年会，坐在前面的都是一线服务员与厨师，老杜和其他高管坐在最后排。
但只有一件事，老杜坚决不放权——那就是菜品研发，身为巴奴的首席产品经理，几乎每一款独创菜品，老杜都是起头的“总设计师”，以及点头的“总把关师”。
做餐饮，菜品第一，据说这是老杜“赴汤蹈火”20年的心得。
年轻时的老杜，就是痴迷火锅的深度涮客，但老家安阳却没正宗火锅，正因如此，他才亲自下场。
一入行，老杜就发现，火锅的水很深。
彼时，火锅店普遍使用老油（也被戏称口水油），而他最爱的毛肚、鸭血等，竟然是靠火碱发制。到了夏天，为了防止菜品腐变，还要倒上福尔马林，不但气味刺鼻，对身体也不好，吓得老杜再也不敢入口，更不敢端上桌，“商道要走正道，没有正，就可能在后期应对市场变化的过程中，把持不好自己的方向。”
不用火碱用什么？老杜找到了西南大学的李教授，购买了一份专利技术，用绿色技术发制嫩化毛肚。彼时，这份技术已经面世两年之久，但无人问津。
被冷落，是因为成本太高，很多火锅店“用不起”——用火碱发制，1斤干毛肚可以轻松泡发出四五斤成品，而巴奴绿色发制技术，１斤干毛肚只能做一两斤成品，粗略一算，仅原料成本就上涨了两三倍。
老杜偏要一意孤行，最初也吃了不少“苦头”。成本上涨了，价格也高了，顾客抱怨巴奴的毛肚价贵量少，担心自己当了“冤大头”。
但老杜不慌不忙，亲自上前解释，结果，了解真相的顾客，不但没被高价吓跑，反而成了巴奴的死忠粉。
巴奴靠毛肚打天下的一招制敌，与乔布斯推崇的“至繁归于至简”，倒是异曲同工。苹果靠一个系列的iPhone，就干掉了品类繁多的诺基亚。
从毛肚入场，发起突袭战，看似随意，其实大有深意。
在川渝火锅涮菜里，毛肚始终是吃客们的心头至爱——美团点评2020年发布的报告显示，川渝火锅推荐菜里，排行第一的就是毛肚，远超牛肉、羊肉、虾滑。
因此，毛肚就是火锅品牌的胜负手，就跟手机里的旗舰机一样。而从0到1重新定义了毛肚之后，老杜又把这种“极致单品引爆制胜”的思路，从1到N复制到其他菜品。
比如，业内首个拿到国家认证资质的鲜鸭血，比如用井水滋养出来的天然有机黄豆芽，比如风霜冰雪里长大的乡野笨菠菜，比如“好面不用舞，天然零添加”的巴奴拽面，比如脆嫩入味、装在瓶里卖的福州绣球菌等等。
产品好了，价格就高了，有些同事担心会不会让巴奴减少生意？
对此，老杜也曾有过摇摆，举棋不定之时，他又用初心拷问自己，“是否在真正意义上做一个好火锅？”以初心为标尺，老杜豁然开朗。
据说在巴奴，其他错误可以犯，但品质是红线，谁踩谁出局。坊间传闻，老杜在巴奴的几次震怒，都与菜品相关。
有段时间，老杜接到几位巴奴老客人的抱怨，说他们常去的那家门店，酥肉没原来脆了——巴奴的酥肉都是现吃现炸，端到桌上还冒着热气，酥而不腻，脆而不硬。
老杜一听就急了，亲自跑到门店去试吃，咬到一嘴就怒了，确实不够脆。
被叫来问责的店长不但没慌，还推心置腹地告诉老杜，之所以不够酥脆，是他们缩短了炸制时间，这样小酥肉出品率高产出快，长年累月算下来，能给公司省下不少钱。
没等店长把话说完，老杜就拍了桌子，“谁让你给我省钱的？！这钱能省吗？！”
老杜这般“吹毛求疵”，是因为他认为，所谓的好产品，绝不仅仅是在消费者的认知范围内，找到最优选项，而是持续创新优化产品，一次次超越消费者预期。
乔布斯也深谙此道，他对福特汽车创始人亨利·福特的一段话推崇备至：“如果我最初是问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我，’要一匹更快的马！’”
归根结底，用户要的不是马，也不是车，而是更快的速度。
看清了终点，行至途中，就不会摇摆。
有趣的是，绝不跟风、特立独行的巴奴，如今也不再是“孤家寡人”，反而有了一大批追随者，如今，毛肚成了川渝火锅的标配；巴奴首倡的“只用一次性牛油”，也引来了不少中高端火锅品牌跟风效仿；以前从来没进过火锅店的绣球菌，也成了爆款涮品。
有了巴奴这条鲶鱼搅局，整个火锅行业开始翻江倒海。
功夫在“后台”：先造链，再开店
1月26日晚上六点，我特意去巴奴火锅世纪金源店踩点，颇为震惊——打工人最为繁忙的大周一，店门口的等候区，竟然坐了满满一溜人。
和巴奴不远，还有一家价位中等的川渝火锅品牌。传言后者的店长曾喜滋滋地跑来感谢巴奴，“你们一来，我们生意好了不少，你们家排队太长了，等不及的就来我家了”。
巴奴世纪金源门店的翻台率甚至达到了单日6次以上——要知道，2020年，海底捞财报显示，其门店整体翻台率已经从2018年的5.2次降低到了4.8次。
开一店火一店爆一店，必上大众点评必吃榜，但巴奴开店的速度却不算快，2001年，在安阳开出第一家店，2009年进军郑州，2018年北上开出京城首店，截止到2020年底，巴奴也才不过85家店，到了今年，才准备落地广深市场。
不但顾客急，投资人也着急。每年都有机构主动追过来要投资，但老杜就是不松口，直到2020年疫情期间，才拿了番茄资本1个亿。
杜中兵为什么不着急？
很多餐饮品牌都是先开门店，随后再补上供应链短板，但巴奴开店有个原则，先造链，再开店——也就是说，巴奴的央厨和供应链覆盖的地区，才考虑开店。
如此“吹毛求疵”，为得就是做到一点，“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”，才能实现门店全国撒，口味全一样。
“因为火锅店和中餐馆不一样，火锅店每一道菜都是食材，我们唯一能够改变的就是上游”，老杜心心知肚明。
比如羊肉卷。业内公认，全球最好的羊肉在内蒙，内蒙最好的羊肉就是天然羊。巴奴从2001年开设第一家门店，就从内蒙采购天然羊肉，坚持19年不动摇。
但在六七年前，内蒙古政府开始大力推动饲料养殖，买到天然羊越来越难了，牧民也越来越精了，学着在天然羊里掺杂饲料羊。
这让巴奴防不胜防，要想买到天然羊，从牧到餐桌，必须全链条把控，一点不容伞失。
为此，采购部门没少吃苦，十几个采购人员，经常奔波在内蒙古一线找羊。
去年，巴奴不得已去了呼伦贝尔，这里气候寒冷，没有一只饲料羊，都是草原放养。
有个牧民老板曾跑来质问老杜，“为什么莫名其妙地不跟我们做生意了？！”
老杜倒也坦诚，“是跟你那一片草原不做生意了，因为你们这个盟的饲料羊太泛滥了。”
在餐饮行业，买到好食材也不算太难，难得是如何保证持续稳定的供应。
番茄资本投资人卿永投资巴奴，也是看中了其稳如磐石的供应链————在餐饮行业，供应链就是生死链，“后台”有真功夫，前台才能展示真才艺，未来，餐饮行业真正的竞争，不是企业与企业的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。
不过，意识到供应链的重要性不难，但摆正供应链的位置不易。
有的同行认为，一个菜品再好吃，顾客再满意，如果供应链管理成本太高，他们就不会做这个菜品。
但老杜从不迷信“供应链”，“它只是我的工具、我的办法”，巴奴战略的原点和终点，都是顾客的嘴巴和健康，先想顾客需不需要，再想能不能做到。为连锁而标准化，为供应链把极致美味丧失掉，就是抛弃顾客。
正因如此，老杜才一次次不断刷新巴奴的供应链。在他看来，中国餐饮业经历了三次供应链迭代。
第一代供应链采用“添加剂+冷冻”的工业化方式来做标准化，其目的是降低成本，提高效率；
第二代就是所谓的“央厨”，提倡去厨师化，用料包炒菜，口味上追求一致，但却没有惊喜，缺乏烟火气，归根结底，还是为标准化而标准化；
而巴奴打造的是第三代供应链，以极致美味和极致健康为理念，标准化是手段不是目的。
也是因为老杜过于“吹毛求疵”，所以很多原材料，只能下场自制。早在2006年，巴奴就自购土地，深入重庆自建底料研发及加工基地。
2020年5月，巴奴投资1.5亿的新中央厨房建成投产，占地50亩，可满足近百家直营门店同时供应，年产能达20000多吨。
巴奴的中央厨房，均是集生产、仓储物流及配套设施为一体的现代化物流体系。2014 年，巴奴的中央厨房全面对外开放，无论何时，消费者都可以参观，巴奴也成为国内首家全面开放中央厨房的火锅品牌。
仅靠口味，或者仅靠供应链，都只能赢在一时，以口味和健康为导向，深耕供应链，才能赢在一世。
搏杀海底捞：“爱”顾客而非“跪”顾客
放眼整个火锅行业，海底捞是老大，纵览中国餐饮行业，海底捞是服务标杆。
但巴奴似乎在反其道而行，早些年间，巴奴声称，“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”，如今其口号又进化为，“服务不过度，样样都讲究”。
在海底捞，顾客就是高高在上的上帝，所以要为“上帝”提供“跪”式服务，但热情过度，有时也是一种打扰。
在知乎上，不堪其扰的海底捞顾客吐槽，“海底捞服务员还来陪聊，我和朋友聊天，服务员不停插话进来，就很尴尬”，“再也不去海底捞了，放过服务员也放过自己”，“服务员太热情了，然后我就直接带上了我的头戴式隔音耳机。”
这种过度热情的服务，在郭达和蔡明演过的春晚小品也被嘲讽过。
小品中，单身汉郭达买了一个机器人女友，直接选择了“温柔”模式，结果蔡明过度客套的日本跪式服务，让郭达无福消受，“这两口子过日子老这么客气，谁受得了啊？！”
产品主义立身的巴奴，正在重新定义餐饮业的客户关系。如果说海底捞的服务，堪比如火如荼的夏日骄阳，那么巴奴的服务，就是不温不火的如沐春风。
在巴奴，顾客不是“上帝”，而是家人朋友，因此，巴奴不“跪”顾客，巴奴“爱”顾客——体现在服务上，巴奴的服务员不会一直垂头侧立在顾客桌边，而是察言观色，为顾客提供个性化定制服务，随叫随到，召之即来，用完便走，挥之即去。
跪式服务与爱式服务谁更好，顾客最有发言权。
在北京朝阳区一个商场，服务最佳的“小红花”，原本年年属于海底捞，结果巴奴一开店，却花落巴奴。
传闻中，海底捞的店长坐不住了，叫上海底捞服务员，集体穿着工服，浩浩荡荡去巴奴吃火锅“取经”。
服务定位的差异，既与公司理念有关——海底拿捏作态姿态优美，靠外在的服务拉客，巴奴一板一眼狠练内功，靠极致的产品留客，桃李不言，下自成蹊。
也跟锚定的客群有关。目前，巴奴的客单价大约是在160-170元，比海底捞高出几十块钱；据说，巴奴从不打折，曾有餐饮平台主动上门，“你们推出个套餐吧，打点折，我们给你们推个好位置，流量蹭蹭蹭就上来了”，但老杜不为所动，最后妥协了一下，推了原价不打折的套餐。
敢这么定价，是因为与海底捞主要客群定位于大学生不同，巴奴锚定的主要客群，就是所谓的“社会精英”。
在巴奴，茅台酒瓶盖和红酒瓶盖经常能扫出来一大堆，而海底捞则少得多。
而这届精英，一边吃饭一边社交一边谈情，更看重自由和隐私。
不妨设想如下场景，一对年轻情侣正在你侬我侬，一家三口其乐融融谈笑风生，几个商业伙伴正在高谈阔论，却有个服务员像监工一样立在身旁，还会不时插话、上菜，是不是有点败兴？
距离产生美，过度热情带来压迫感，相比聒噪浮夸的就餐环境，中国人越来越追求两耳清净的安静了。
而且，归根结底，好的产品是底盘，适度的服务只是锦上添花。
因此，把过度服务当卖点，就是本末倒置，就像乘客打出租，到目的地只想立刻下车，不会因为车里的空调温度正好，就会多坐一会。
就像巴奴的拽面，口号是“好面不用舞，天然零添加”。其实，在家做饭的人都知道，和面只加盐和水，不放添加剂的面条，拉扯30厘米就会断裂。为了让面“会跳舞”而加入添加剂，老杜接受不了，这不是他认为的“正道”。
“守住正，才能不断地去改变、应对各种变化，也就是围绕着不变而变”，老杜说，顾客要什么给什么，而不是自以为是，强塞给顾客什么，菜品如此，服务也是如此。
结语
火锅界“双子星”，相杀也相成
身处同一赛道，分居老大老二，海底捞与巴奴看似竞争对手，但在这个万亿赛道上，行业集中度还比较低，行业里容得下一个更大的海底捞和一个更大的巴奴。
与其说老大老二抢位置，不如说老大老二相辅相成，在竞争中战略分叉，定位有差异，客群有分层，市场有分化，双方既互为对手，又互为镜像，互为标杆，互相鞭策。
巴奴从来不学海底捞，因为老杜想明白了，“战略的核心不是抢别人，而是守自己。大家各回各家，各找各妈，各归各位。”
所谓的“服务不过度，样样都讲究”，不是为了打压海底捞，“而是确认对方和区别自己。海底捞有他的位子，我就得找到我的位子”。
在海底捞的阴影下，能够新起山头的绝不是另一个亦步亦趋的“海底捞”，只能是全新的混血物种。
其实，放眼全球食品行业，这种两强争霸的“双子星”现象，也是屡见不鲜，如同麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐，蒙牛和伊利，茅台和五粮液，表面是竞争为主，但其实，没有天敌的物种往往最先灭绝，腹背受敌的物种则繁衍至今，遇强则强，是每一家伟大企业必然的宿命，海底捞当如此，巴奴也当如此。
因为，正确有边界，但伟大，从来没有边界，成功有尽头，但完美，从来没有尽头。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
