文／陈纪英
这里是商家聚集的天堂之门，1.6亿潜在用户，累计8000亿市场规模，年均复合增长率高达30%；
这里是沟壑万千的炼狱之海，几家在线K12教育龙头仅暑期就烧钱45亿，行业的厮杀竞争从未这般凶残；
K12教育赛道，正处于天堂炼狱交汇之处——腾讯、阿里、百度、头条等互联网巨头抢跑入场，头部公司相继上市，补充弹药。
去年上市的跟谁学，已经被连续做空质疑，头顶K12在线教育的光环，依然未见颓势；今年10月在港交所二次上市的新东方，对于K12赛道也是势在必得；11月中旬流血赴美IPO的一起教育，也把重心转移到了K12；而来势汹汹的作业帮与猿辅导，最新一轮融资已经分别高达12亿美元，7.5亿美元。
前景诱人，吸引入场者汹汹如潮；赛道拥挤，生死竞速，如何把脉趋势，在同质化中破局突围，是摆在所有K12弄潮者面前的挑战。
一
飓风与突变：万亿K12教育换道
望子成龙、望女成凤的殷切期盼之下，K12教育，毫无疑问，是一个基数庞大，增速迅猛的黄金赛道。
教育部数据显示，目前中国K12公立学校中约有小学生1亿人，初中生4300万人，高中生2300万人，超过1.6亿入学人口，构成了K12教育行业的用户大盘。从小学到高中毕业，K12教育的用户生命周期长达12年。
而中国家庭对于子女教育的投入始终高热不下，持续上升。
汇丰银行的一份报告显示，中国内地父母对子女教育的重视程度名列全球第一，子女教育的支出最为刚性，且不受经济周期影响。
政府层面，2012年至今，教育已经连续八年，成为中国公共财政的第一大支出，每年支出额度已经逼近5万亿元。
水涨船高之下，K12教育培训行业的增长曲线越发陡峭。
全球著名管理咨询公司Oliver Wyman的报告显示，2019年中国K12教育培训行业市场规模已经突破8000亿元，2017-2019年年均复合增速达30%。
刚刚发布的精锐教育财报，就是例证。
截至今年8月31日，2020财年Q4财报显示，精锐教育实现净收入10.1亿元，环比增长35.7%，超出第三财季时做出的净收入9-10亿元人民币的业绩指引上限；本季度现金销售额总计10.5亿人民币，环比增长了45.3%。
同期，K12龙头好未来的净收入也同比增长了两成左右，学生总人数则同比增长六成。
高增长的表象之下，一些变化正在暗流涌动——以个性化教育为代表的消费升级正在起风。
亚里斯多德曾说过，“最不堪忍受的不平等，是硬要把不同的学生同等对待。”
2018年4月20日，教育部发布《中华人民共和国民办教育促进法实施条例（修订草案）（征求意见稿）》，明确提到，要鼓励设立实施有助于学生素质提升、个性发展的民办培训教育机构。
教育部随后表示，争取2020年底之间全部消除66人以上超大班额，基本消除56人以上大班额，全国大班额比例严控在5%红线之内。
个性化教育也成为了高考改革的指挥棒——高考大省江苏省，基于培养个性化人才的新高考方案，已经通过教育部审评，即将于2021年正式实施。
家长们也越发偏爱个性化教育——北京晚报的一份调研显示，超过70%的家长打算考虑个性化教育。
K12教育培训行业，创办于2008年的精锐教育，已深耕一对一教育13年，也是国内排名领先的高端个性化教育品牌，2018年，精锐教育登陆美国纽交所，成为国内高端个性化教育第一股。
精锐教育初创之时，K12教育资源供应紧张，彼时，计划经济的产物——大班课占据绝对主流，成为了不得已为之的妥协之道，随着家庭收入提升，教育资源供应越发充足，优质师资力量愈发充沛，供需两端同步升级之下，个性化教育将会成为中产以上家庭的优选项。
精锐教育2020财年Q4季度财报，也彰显了这一趋势，本季度，精锐个性化业务的净收入为人民币7.9亿元，环比增长44.7%，超过总营收增速，已经占比该季度净收入总额的78.3%。
K12教育培训行业的第三大特点，则是巨头们集体走上相关多元化之路。
多元化的第一体现，是布局K12全生命周期业务，从中小学教育切入到少儿教育领域——即是拓展新增量，也能助力后期的K12阶段业务引流获客。
好未来早于2015年全资收购幼少儿英语教育品牌励步英语，切入少儿英语教育赛道。
精锐教育旗下也有高端幼儿数理思维教学业务。Q4财报显示，疫情消退后，这一业务今年6月正式开学，月均人科总数达45619，同比上升6.4%，本财季这一业务的净收入为人民币1.4亿，环比增长8.5%，占本季度总净收入总额的13.9%。
多元化的第二体现，则是线上线下业务全渠道布局——尤其在疫情之后，线下巨头集体加速线上化布局，财报显示，精锐在线第四财季服务于15024名纯线上学员，环比上升15.1%；现金销售额总计人民币7200万元，环比上升22.4%，占第四财季现金销售总额8.2%。
在风起之前提前卡位，把脉个性化教育的趋势，才能抓住K12教育培训行业高速增长、消费升级的红利。
二
引航个性化教育：精锐的供给侧改革
在个性化教育这一赛道上，精锐教育一度是孤独的探路者——2008年，精锐教育初创之时，个性化教育尚未大行其道，但创始人张熙却坚信，因材施教、因人施教的个性化教育大有前途。
这样的初心和执念，与其个人成长学习经历息息相关。
张熙，这位前福建省高考状元，先后进入北京大学、哈佛商学院深造，曾经也是一位“问题少年”。
读书时，张熙曾经痴迷于踢球游泳，先后翻看了过七千多套武侠小说，一度偏科严重。
后来，他发现书里的大侠，譬如郭靖等人，原本也是普通人，却草根逆袭成就英雄，这让张熙备受鼓舞。
为了兼顾阅读小说与学习成绩，在一位老师的指点之下，他摸索出了独特的学习方法，不断提升学习效果，这种锻炼让其终生受益。
张熙能够成就学霸，不在于他千篇一律死记硬背，而在于找到了适合自己的独特方法论，这也是他坚持一对一高端定制化教学的缘起，“可以说学霸的养成，是后天多种因素的共振”。
一对一的高端辅导，也是扶助学生顺利度过高考、中考独木桥的强力支撑。
调查显示，中国当前高中升学率低于60%，重点大学（985/211）录取率仅7%，由于学生学习时间不可逆，一考定终生，家长不敢也不能冒险试错。
如果要追求最有教学效果，相比于对所有学生一视同仁的大班课，一对一个性化模式优势明显：首先，个体学生通过一对一模式，可以更为高效获取针对性教学内容；而对于学习习惯差的学生，在一对一教学期间，老师的督促能确保学生处于有效的学习状态；同时，老师通过即时反馈答疑、高度关注和激励，能够有效增加学生学习的意愿度。
正是基于这一洞察，从2008年至今，精锐教育All in一对一升学辅导13年，首创学习力理论，引入北大、哈佛专家打造教学体系，2017-2020年，精锐教育连续四年一对一升学辅导全国领先。
对于人才精锐也是优中选优，目前，精锐拥有6000多名全职一对一老师，1000多名专注一对一针对性升学规划的课程顾问，并率先在业内引入一对一老师星级评定和认证体系，一对一老师的面试录取率仅有3%。
2020财年以来，精锐教育依然初心不改，高端化布局步履不停，启动了大规模的校区升级改造，推出VIP旗舰学习中心。
2021财年，精锐计划在2020财年增加48个学习中心的基础上，预计增加约30个学习中心，新建、改造的期间学习中心预计也增加至30个，第一批旗舰学习中心在12月建成开放。
在线下校区的高端化改造之外，精锐又集中教学、教研资源、教师资源，大规模升级个性化辅导产品和服务等等。
经过13年的精耕细作，精锐教育在一对一高端教育领域，已然成为发挥稳定的绩优“学霸”，2020年中考，多名区级状元出在精锐校区，上海地区高考状元也在精锐校区就读六年。据统计，精锐校区多年以来的中考升学率高达94%，高考升学率高达95%。
在中高端教育培训市场，“高端辅导找精锐”的品牌认知已经深入人心，也受到市场和家长的倾力追捧。
统计显示，精锐就读学员高端家庭占比70%，精锐VIP产品客户高端家庭占比高达95%。
市场认可，正在变现为财报上的惊艳表现，自2021财年第一季度以来，比常规课程价格高出80%的VIP产品收入占比已快速提升至13%，成为精锐又一大强劲增长点。经测算，2021财年全年，精锐VIP产品的销售占比将高达20%。
谁能最先入场，谁往往能占据主场，谁能看到终局，往往谁就能左右大局，精准把脉高端辅导的精锐教育，也必将在K12教育培训消费升级的风口上，攫取最大红利。
对此，精锐已经底气十足的提出未来发展目标——2026年销售收入突破300亿元，相当于2020财年增长8倍。
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