线下门店集体登陆饿了么，也许是开启了“上天入地”的零售新时代：零售业的第一次数字化其起点，始于2003年，是打开电商通路，即为“上天”；第二次数字化起点，或许就始于外卖，线下门店围绕3-5公里的周边需求，实现精细的数字化，即为“入地”。
文／陈纪英
版式／夏天
即便疑虑重重，实体书店也必须放手一博。
电商渠道的替代、电子阅读器的崛起、在线免费阅读的侵蚀、快抖爱优腾对读者时间的强夺… …传统的实体书店压力重重。
在上海最大的书店——新华书店（福州路店）工作近20年，张智芳越来越闲了。
2001年入职时，书店外人山人海。挤挤挨挨的顾客翻乱了书架，每天晚上，几百名员工光整理书架，就要花上2个小时。
最近几年，书店冷清了不少，整理完所有书架，只要半小时。但张智芳未必会安心享受这种清闲——相比红火的时候，书店销售额掉了一大半。
疫情是雪上加伤的致命一击——拯救书店的口号喊了多年，唯有这一次，书店真的到了生死关头，99%的图书门店，在疫情期间营收断流。连自称知识分子的许知远，都被迫公开化缘（众筹）自救了。
下滑可以容忍，但不能坐而等死。这一次，他们的反攻手段是“外卖”。最近两个月，新华书店、言几又、迪卡侬、晨光文具等大牌零售商，“上天入地”，步伐一致登陆饿了么。
登陆本地生活平台会成为零售业的第二个数字化风口吗？
也许，每一个老板都要好好研究下“外卖”了。
起 潮
成立于1937年，如今年过80的新华书店，一直很赶趟儿。
1998年，新华书店就上线了电商网站——比阿里巴巴还早了一年，尽管新华书店并没有成为另一家“亚马逊”。
这一次，上线外卖，新华书店也是最早敲定的一家。4月17日，赶在世界读书日之前，上海新华传媒旗下30家新华书店，登陆饿了么，接下来，将有近百家书店陆续上线。
上线一周后，最初的忐忑已经消失，实际反响比预期要好，三分之二以上的新华书店已经开单。
如今，已经有超过100个城市的书店，上线饿了么。
赶潮的不仅有书店，还有文具（如晨光）、服装（如迪卡侬）、手机（华为新机P40 pro饿了么同步首发）、休闲食品（良品铺子），甚至电影院也在饿了么卖起了爆米花。
作为全球最大的综合体育用品零售商，迪卡侬最近几年过得很滋润，2019年，营收同比增长了9%，中国区业绩更是一片红火，2017年营收就过了百亿。
但最近几天，迪卡侬的数家北京、沈阳门店，也陆续登陆了饿了么。200款商品已经上线，包括哑铃、瑜伽服、风筝线。
显然，迪卡侬不想错过任何一个消费者——不管他们是悠闲的前来门店购物，还在耐心的在电商下单，以及心急的要求半小时送达。
过去，上述单品均是计划性很强的货品——如今集体上线饿了么，到底是一时噱头，还是长期潮流？
归根结底，要看真实需求是否存在。
疫情期间，饿了么图书搜索指数增加了约800%——熊孩子们迟迟不能开学，父母已无招架之力，着急下单图书、教辅应对，而封城断路之下，传统的电商渠道遇阻，迫切的需求，集体迁移到外卖平台。
但疫情可能不仅仅是催化器，还是滚滚大潮的加速器——疫情创造了即时送达的新需求，需求一旦得到过升级式满足，阈值就很难再大幅降低。
可以类比的是智能手机的案例。2008年，当苹果智能手机出炉时，“手机之父”、功能手机发明人马丁·库帕很是不屑，他认为，手机最重要的功能就是打电话，苹果手机的很多功能都是不必要的画蛇添足，“万能设备，猜猜效果如何？样样皆通，样样稀松”。
6年后，诺基亚手机贱卖，苹果手机登顶。
同理，疫时激发的即时送货需求，在疫后，很可能长期留存。
前车可鉴的还有非典时期，2003年，中国网民在电商剁手的比例达到了40.7%，比上年提高了20.4％，在那之后，中国电商进入了高增长的新常态；
非典之前，因为交易额太低，甚至没有部门专门统计电商交易额，到了2019年，中国电商的年交易额已经超过30万亿。
线下门店集体登陆外卖平台，也许是开启了“上天入地”的零售新时代：零售业的第一次数字化其起点，始于2003年，是打开电商通路，即为“上天”；第二次数字化起点，或许就始于外卖，线下门店围绕3-5公里的周边需求，实现精细的数字化，即为“入地”。
也许，不懂外卖、不上卖外的零售商，已经Out了。
反 攻
1998年，开设电商，2020年，上线外卖，看起来是一场轮回，其实，这是新华书店的进化。
从需求端来看，电商归根结底，解决的是买得到的问题。
中国幅员辽阔，没有任何一家品牌商或者零售商，能把渠道事无巨细的铺设全国，电商，突破了空间的限制，一网卖全国。
而外卖解决的其实是买得快的问题——快，看起来似乎更像锦上添花，但快却在创造新需求。
剁手党们对速度越发苛求。淘宝的官方统计显示，在休闲零食领域，90%以上的吃货希望买食品当天到货，接近七成的用户，希望两个小时之内送上门。
即便是图书，这种即时性需求也越发凸显——《长安十二时辰》一上线，原著销量增长已超800%。但由于图书并非类似吃喝拉撒的刚需，很容易被转移被替代，一旦不能得到即时性满足，可能就会流失。
归根结底，线上流量稀缺，线下租金高企，正在倒逼品牌商和零售商进行全域化运营、全渠道获客，而外卖平台随想随要的即时性满足，有机会为品牌带来新客流、新销量、新增长。
中国两大外卖平台，正是持续高频流量的来源——在诸多电商平台里，外卖可能是频次最高的品类，从外卖切入零售，是从高频到低频的降维次延展，水流直下，顺势而为。
今年3月，阿里本地生活服务公司总裁王磊曾经承诺，接下来的一年，在与支付宝、淘宝、天猫、高德等流量入口打通后，每天要给平台商户带来1亿人次的流量。
高昂的租金占比，也得以降低。在休闲零售品牌良品铺子的门店，外卖订单量已经占到了10%，下一步的目标是占比50%，租金、人员不变的前提下，门店营收大幅增长，坪效显著提升。
上线外卖，也成为了品牌线下门店全面数字化的起点。与网店一店卖全网、卖全国不同，外卖渠道以周围几公里为半径，提供精准服务。
30家上海新华书店登陆饿了么后，每家门店都有各自的选书策略，周围写字楼环绕的港汇店主打畅销文学社科和艺术书籍；在生活小区密集的街区布置美食、居家、生活类读物；学生和家长常去的福州路上海书城则主打课本、教辅和科技类图书，等等。
这些数据经过积累、沉淀、分析，未来有望反哺于线下门店，助其选品、选货、选址等等。
在电商红火的时候，门店服务的短板似乎清晰可见，节节败退；如今借道外卖平台，门店兼当深入一线的前置仓，在配送速度上比起传统电商更胜一筹。
比如新华书店，在上海，几公里就有一家门店，这样的密集布局，配合饿了么的即时配送，就能满足全市书友的即时需求。
加持了外卖平台的门店，或许可以借此扬眉吐气，掀起一场浩浩荡荡的大反攻。
当然，这并不意味着外卖与电商的互斥，事实上，也有不少品牌，先开外卖，转身再去电商开网店。
比如网红奶茶品牌“奈雪的茶”，先在饿了么开外卖，随后经过后者引荐，打算开设天猫旗舰店。
据王磊介绍，今年阿里本地生活计划帮助超过5000家商家，开通天猫店，让品牌的零售电商和外卖业务并驾齐驱。
寻 路
尽管线下门店开设外卖，似乎是大势所趋，但要做好外卖业务，即便对于大型零售商来说，门槛也不低。
很多大型零售商、品牌商，尽管已经开设电商业务多年，但其电商部门\公司多是独立运营，门店并未参与。开通外卖，意味着从0到1，在末端实现数字化，这对于任何一家门店来说，都非易事。
新华书店福州路店正在遭遇转型的烦恼。这家书店上下7层楼，营业面积超过了9000平方米，陈列着超过25万种图书、音像制品，SKU远远超过餐饮店。
到底选择哪些书籍，登陆饿了么？订单来了之后，如何快速找到书籍，打包配送？
这些都是现实难题。
新华书店的做法是，接下来两个月，在云端打造门店的数据中台，而后与饿了么平台直接连接。
为了快速配送，这家书店还专门设置数字化货架，将上线饿了么的书籍提前挑拣出来，放置在货架上。数字化货架就搁置在书店服务台旁边，工作人员接完单后，转身就能打包配货。
但无数的个体小门店，没有这样的实力，因此，依附平台赋能，借势平台资源，降低开店门槛，就成为了不二之选。
为此，针对美发美甲、医疗美容、生活娱乐消费等商家，阿里本地生活推出了“开店通”产品，助其低门槛地在口碑饿了么、支付宝、淘宝、高德等平台多端开店，免费政策持续到9月底，精准营销、会员营销、场景营销等产品也在同期上线。
未来一年内，100万商家有望在饿了么升级“数智中台”，实现经营全链路的数字化升级，包括流量开放、运营能力提升、小程序建设、数字会员运营等等。
考虑到疫情对于线下门店打击沉重，资金紧张甚至枯竭，饿了么的佣金率将比行业降低3-5%，商家战疫优惠贷款利率，则低于其他平台50%。
此外，门店做外卖面临的另一难题，是如何实现千店千面的精准营销。要知道，网店可以售卖全网，可以对接全国的买家，任何长尾小众商品，总能找到买家；但外卖业务只针对周边几公里，对于选品的精准度要求，指数级提升，一旦选品不当，滞销、积压风险高企。
仅仅依赖于外卖平台的单一数据，远远不够——一个人的餐饮习惯，和其读书偏好，关联度不高。
饿了么必须借助阿里的多元业务优势，除了基于外卖数据，还有电商数据、文娱消费数据等等，通过数据的跨平台打通，对用户的偏好、习惯等，多维度掌握，进而实现精准营销。
显然，阿里经济体最懂消费者，而饿了么最贴近消费者，无论是大型零售商，还是个体小门店，都有机会寻到生存的一席之地。
张智芳也许会越来越忙了，她应该对这样的热闹和疲惫，期待已久。包括实体书店在内的线下门店，借道外卖平台，或许能描绘第二道增长曲线。
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