集纳了零售全业态、覆盖了消费全场景、利益链条错综复杂，因此，商场数字化，是新零售难度系数最大的险境绝顶，难以一蹴而就，但商场数字化作为传统零售的最高形态，一旦“凌绝顶”，就能“一览众山小”。
文／陈纪英
版式／夏天
商场的好日子到头了吗？
热腾腾的云栖大会上，来了一批有点丧的百货人。他们一见面，谈论的主题是那谁谁又倒闭了，谁谁又关门了。
银泰商业CEO陈晓东则是业内少有的乐观者，尽管他自嘲银泰是“旧城改造”，是从“—1到0”向上爬坡。
但借势“人货场”的数字化，在整个百货行业集体下行之时，银泰商业每年还保持了两位数增长，杭州武林银泰店更有21个专柜销售额全国第一。
商场和百货行业遭遇了什么？银泰又做对了什么？
1
失落的商场
在线下的零售业态中，琳琅满目的商场百货，曾经位于鄙视链的最顶端。
上世纪五六十年代，全球首个现代购物中心出现于美国明尼阿波里斯市的郊区，由奥地利设计师Victor Gruen设计。
人们尊称Victor Gruen为“购物中心之父”，但被他拒绝了，他自称“城市制造者”。
这并非Victor Gruen的狂妄之言。在接下来的七八十年间逐渐蔓延到全球的购物中心，已经成为了现代大都市的地标，纽约的第五大道，巴黎的香榭丽舍大街，上海的南京路，东京的银座，香港的海港城，等等。
还有什么比去商场里买买买、逛逛逛更能抚慰人心呢？
《欲望都市》的时尚女作家Carrie是个买买买达人，“我喜欢我的钱在我可以看得见的地方：比如挂在我的衣柜里。”“爱情会逝去，但鞋子永远都在！”
《破产姐妹》里的Caroline，从亿万信托的天之骄女一夜从天堂坠落，变为一家快餐店的服务员，白富美的生活一去不返。那串被她视为幸运物的珍珠项链，让她在噪杂的快餐店也能保持名流的Feel和高贵的尊严——Caroline从未摘下过项链，就像她从未放弃过希望。
而对于经历过物质匮乏时代的中国人来说，购物中心代表了一种心向往之的生活方式。
在杭州，银泰商城曾是青年男女们首选的约会之地。看看电影是双方熟悉的开始，日常逛街是感情升温的路径，修成正果后还要在这里选购订婚结婚的首饰、礼服，等等。
中国第一个现代意义上“乜都有”（什么都有）的购物中心，是1996年开业的广州天河城。此后20年间，中国完成了欧美购物中心50年的发展历程。到了2018年，中国大型商场的总数量已经超过5000家。
但是，过去两三年，随着更为便利的电商业态的崛起，购物中心从人们购物的首选项，变成了可选项，甚至次选项。
好日子似乎到头了。中泰证券宏观分析师梁中华的统计显示，中国一二线城市购物中心空置率自2014年起持续攀升，2016-2017年均超出10%，2018年有所缓解，降至9.4%。
剩下九成继续营业的购物中心，相当一部分也陷入人流低迷、业绩下滑的集体困境。
《财经故事荟》的不完全统计显示，2018年，中国54家百货类上市公司合计实现营收4830.31亿元，低于2017年的4846.55亿元；2018年实现净利润为146.59亿元，低于2018年的158.38亿元。
“行业会议大家一见面，谈论的都是谁谁倒闭了”。陈晓东说。但银泰的一枝独秀，让他很有底气，“整个行业都是持平或者下降的，我们连续几年还是保持着两位数增长的。”
2
漫步云端
行业一路向下，陈晓东一针见血地指出，“我们以前是打着百货公司的旗号做商业地产”。此言一出，台下会意的掌声一片。
现在，商场百货要回归零售本质，生存法则要从“地段”改为“数字化”了。
陈晓东把银泰两年多的数字化，归结为“两步走”。
第一步是“从-1到0”：一是回归零售本质，从商业地产到回归零售本质。二是数字化”人、货、场“。目前，这一阶段性任务已经达成。正在进行的是第二步，银泰到从0到1，重构“人、货、场”。
如今，散落于全国35个城市的64家银泰门店，已经实现了全面的数字化。2018天猫双11期间，银泰百货全国59家店销售增长37%，同店同比增长36.7%。去年，仅武林银泰一家店产生了21个“全国第一柜”，901个“百万单品”。
整个行业寒意正浓，而银泰已见柳色青青。
首先被数字化的是人。
在银泰加入大阿里系之后，银泰会员与阿里会员实现了全面打通。
在线上，手淘APP与喵街APP一同成为银泰会员体现身份、获得会员权益的端口，用户的线上线下行为一盘棋，就此实现了会员的数字化，以及整个银泰的服务、交易、场景的数字化。
百货业为什么要会员数字化？一个很关键的小目标是，提高“复购率”。
相比于生鲜、外卖等高频应用，百货是低频应用。过去在线下，为了不错过走过路过的人流，百货商场“日卖招牌夜卖灯”，打扮得“富丽堂皇”来引流。
如今，银泰百货的数字化会员已经超过了1000万。基于数字化实现对用户群体的精准画像后，唤醒沉淀用户，挖掘潜力需求的几率得以提升。
与人同步数字化的是场。
过去，商场百货的“场”，就是线下的门店，全国开店，是扩大业绩的唯一路径。
现在，银泰百货的“场”，线上线下全覆盖，24小时不打烊——既可以在门店逛着买，还可以在手淘和喵街上躺着买，边看直播边跟着买，等货上门远程买等等。
“面积不增加，让效坪效翻倍。”陈晓东总结。
数字化之后，银泰的门店落地了店仓一体化，顾客跟商场之间的“高速公路”建成，解放了导购的生产力，提升了门店的服务能力，实现了库存的精细化管理。
喵街APP、银泰天猫旗舰店与线下专柜，线上线下同款同价，定时达任性邮，门店10公里范围2小时达等服务陆续上线，一条线上线下体化的“消费-履约-供应”的链路完成了闭环，顾客随时随地想买就买。
银泰百货由此被网友称为“全球首家不打烊的百货商场”——阿里巴巴夜经济报告显示，银泰喵街在23:00-02:00期间每过一小时客单价提高1000元。晚上11点，杭州姑娘最心仪Kiehl’s高保湿霜和ReFa美容仪；晚上12点，LUNA迷你2净透洁面仪、碧欧泉男士水动力爽肤水成为销量冠军；到凌晨1点，倩碧宛若新生水精华和Fresh玫瑰保湿面膜开始发力；到凌晨2点，CPB晶钻眼霜和SK-Ⅱ神仙水站到了C位。
上线天猫、淘宝的直播、短视频，也成为银泰的导流利器，银泰5万名一线柜姐变身“淘柜姐”，开启了线上卖货。陈晓东透露，银泰一线的销售人员中，20万年薪以上的已经超过了30%。
而“云店”，则开启了银泰携手美妆品牌的下沉之旅。
接下来是货的数字化。
“百货，不应该是100种货，而是100分的货”，陈晓东说，数字化让银泰实现了从“人找货”到“货找人”的升级。
比如，银泰曾通过对用户、关联品牌、关联商品的分析，描绘了相关用户的画像，为其匹配相应的SK-II商品，打开率、到店人数、销售额均实现了高增长，其中到店率提升431%。
人、货、场的全面数字化重构，给了陈晓冬五年内再造银泰的底气——这意味着，银泰百货线上线下销售占比将达到1:1。到时候，银泰的5年线上销量，将追平耕耘20年的线下销量，以更低的成本和更轻量级的投入。
3
输出“银泰MOS”
与淘宝和天猫一样，不产货也不直接卖货的银泰也是平台。因此，银泰的数字化升级，是联手B端的品牌商一块服务C端用户，形成操作系统（简称“MOS”）。赋能B端品牌就成为了必选项。
MOS的底层是阿里OS：银泰仓配物流体系以菜鸟为模型；14000多台云POS实现了柜台付款，减少了楼层收银的客户流失；钉钉是达成新零售的组织工具；与淘宝和天猫合作的短视频，让银泰柜姐成为“李佳琦”，等等。
MOS对于品牌商的赋能，在前端的价值体现为精准营销、业绩增长上 。
小众的美妆品牌修丽可，在银泰做成了“大生意”——2019年，修丽可在杭州武林银泰开柜三天，打破该品牌全国单月单产最高纪录。银泰提供的数据显示，其过半顾客都是90后，为此，修丽可重点推介了适合90后的“CE+色修，CE+B5两种礼盒以及新品发光瓶”等产品，一上线就卖爆。
植村秀则是武林银泰“21个全国第一柜”之一。今年“6.18期间”，植村秀通过与银泰新零售平台喵街APP的深度合作，3天内打造出百万单品，获得了5800个新顾客。
不仅仅在渠道端、营销端，MOS对品牌的赋能还上溯到了制造端。最近半年，银泰在黄金珠宝、女装服饰、内衣、鞋等行业，联合周生生、爱慕、ILOVECHOC、丽丽的鞋柜等品牌进行“银泰定制”。
一个典型的案例是珠宝行业的古名珠宝。珠宝行业“一款行天下”很难，一款首饰在单店的月销售达到十几二十件就是“爆品”。高价值的珠宝一旦积压，占用资金量极高，因此，珠宝行业的库存都很“浅”。而且珠宝客人也更偏爱线下购买。
今年1月，古名珠宝在银泰百货的建议下，冒险备货了上千件货品，试水线上交易。
结果，新品一经推出，一个月不到就卖出了近700条，是以往单品的二三十倍，售罄率近70%，成了名副其实的“爆款”。
过去，品牌商和商场就是租户和业主的关系，通过这种紧密合作，陈晓东希望“我们要变成一家人”，结成利益同盟。
对品牌商的赋能路径是沿着产业链的上下游，而在横向上，MOS还能对其他商城进行平行输出。
2018年3月，银泰收购了西安开元商业。
收购之前，开元的业绩连年下滑，被灌入“新商场操作系统”后，开元业绩已经实现了正向回升。而得到MOS改造的厦门国贸，其门店也实现了全部盈利。
而且MOS的复制成本也不高，开元的改造花了三个月，厦门国贸只花了一个半月。
有了MOS助力，商场百货业一路下行的苦日子是不是要到头了？
不过，陈晓东并不急于求成，“现阶段，比较优势和规模优势是齐头并进的，先把’旧城’改好了，再去扩大化。比较优势不明显，规模优势就会十分脆弱。”
集纳了零售全业态、覆盖了消费全场景、利益链条错综复杂，因此，商场数字化，是新零售难度系数最大的险境绝顶，难以一蹴而就，但商场数字化作为传统零售的最高形态，一旦“凌绝顶”，就能“一览众山小”。
中国百货业经历过这个探索期，料定会迎来一个伴随着中国消费升级的大机会。而银泰代表的中国百货的春天，值得期待。
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