上世纪90年代末、21世纪初,诞生了包括BAT互联网巨头在内的中国第一代互联网公司,撑起了日后中国互联网的半壁江山。其中,作为汽车互联网领域的初代,易车在今年迎来了20岁生日。
生日刚过,易车又迎来“人生”一件大事。6月12日,易车(NYSE:BITA)发布公告称,公司董事会一致批准并正式与腾讯、黑马资本(Hammer Capital)牵头组成的买方团签署合并协议,买方团将以每股美国存托股票(ADS)16美元的现金价格购买易车股票,总交易金额达11亿美元。待交易最终完成,易车将从美国纽交所退市。
在跌宕起伏的20年历程中,既有紧扣行业脉搏的坚守,也有自我更新和突破的勇气,和易车VI色蓝与红相对应的,是易车既稳重而热情、又年轻而娱乐的气质,这两种气质构成了20岁易车的“双面”人生。
汽车与互联网两大产业交织
汽车是具有百年历史的实体制造产业,更像是深沉稳健的蓝色;而互联网是近30年来发展最快的新兴产业之一,像极了活力满满的红色。20年来,易车搭乘高速成长的中国汽车产业列车,跟随互联网高速发展的节奏,在一个个探索和实践中成长。
从汽车产业看,易车从创业初期开发4S店销售管理软件,到提供精准销售线索,再到互联网营销、汽车电商等等,赢得汽车厂商、经销商的认可。截至目前,易车已服务超过70家主机厂,2万多家4S店,引领了汽车媒体、汽车网络营销及汽车电商的发展潮流。易车也是中国汽车市场核心数据的拥有者和提供者,易车研究院发布的关于汽车市场、车型定位、消费者结构的研究报告,也成为车企、经销商经营决策的重要参考。易车积极承担着产业责任,连续多年举办经销商高峰论坛、“汽车人之夜”等活动,为产业搭建沟通交流平台,聚焦行业发展热点、难点,推动行业发展。
从互联网行业看,从PC互联网到移动互联网再到人工智能,易车通过产品、技术的迭代,推动了互联网成为消费者获取汽车资讯的主要渠道,推动互联网营销成为汽车营销的主要方式之一,让汽车生活更简单。比如推出了行业首个人工智能购车机器人小艾,首个“智能编辑部”,针对车企的智能营销服务体系,针对经销商的智能SaaS服务平台等等。在新车销量下滑的大形势下,QuestMobile数据显示,今年5月,易车App DAU 、MAU同比分别增长18.66%、17.20%,同期,主要竞品在上述两个维度却呈现明显的同比下滑。
20年来,易车一面扎根汽车产业,一面迭代升级互联网技术、产品,享受到了汽车、互联网两大产业上升的红利,成为年营收规模最大的中国汽车互联网公司。
B端与C端双线发力
B端与C端这两条业务线背后的逻辑不同。易车的B端业务用一句话描述,就是让汽车销售更简单。为了达成这一目标,易车产品、服务持续升级,2004年,易车推出网络营销产品——车易通,帮助经销商开展互联网营销,2011年,车易通升级为汽车行业网络营销及客户关系管理解决方案平台——易湃平台,2017年,易湃平台升级为易车伙伴,将经销商网络营销带入移动互联网时代。
2018年开始,持续多年的新车销量高增长转变为负增长,车企、经销商的需求从获取销售线索变为获取高质量的销售线索,从关注线索变为关注成交。为此,易车构建了包含营销引擎、运营引擎的双擎策略,为B端打造一个“人-车-店-厂”的数字化营销闭环。简单来讲,营销引擎是通过大事件策划、品牌建设、内容营销、主题电商、线下车展等方式带动用户增长,而运营引擎则通过资源入口、数据模型、技术实力等,提高用户转化效率。在双擎策略指引下,易车为汽车厂商提供包含营销策略、智能创意、智能推荐等全程营销服务,助力其实现线索数量和质量的提升。
C端业务考验的是易车对消费者需求的洞察。对于消费者来说,核心的诉求是如何快速、准确地获取资讯、报价信息,让了解车、买车、用车变得更简单。由于汽车市场的特殊性,价格不透明是市面上存在的普遍现象。为此,易车多年来“死磕”报价服务,从“秋波价”到现在的“发票价”,力求推动价格透明化。最近出街的易车广告中,明确提出“上易车APP,查发票成交价,买车不吃亏”的广告语。发票成交价也就是4S店的真实的裸车价,它来自用户上传的购车发票,具有真实、准确的特点,对用户询价极具参考价值,力求解决用户购车的痛点。
在易车,B端与C端业务不是割裂,而是融合的、相互推动的。自2018年以来,易车品牌全面焕新,启用新LOGO、签约沈腾、开启“三年品牌计划”与大规模品牌投放……这一系列动作,提升了易车在普通用户中的知名度,推动易车用户规模与线索规模的提升,进而提高服务厂商、经销商的效率,带来了C端与B端的良性互动。
专业与娱乐两种气质的融合
时至今日,汽车早已“飞入寻常百姓家”,保有量超过2.6亿台,很多家庭拥有不止一台车。
20年的巨变,让易车兼具专业与娱乐气质。在汽车消费刚刚起步的阶段,易车主要解决的是专业这个问题。易车推出包含车型参数配置、标准实拍、标准视频、超清VR、评测体系在内的标准,让用户方便快捷地在网上看到专业详实的资讯、评测等信息,了解汽车配置、性能。
当汽车市场从增量时代进入存量时代,易车主要解决的问题变成了如何借助娱乐化、视频化的内容跟上用户需求的变化。在外部,易车与“综艺一哥”湖南卫视合作,联合出品国内首档定制大型汽车综艺《新手驾到》,探索以更轻松、娱乐化的内容承载汽车知识和文化。
而在内部,易车发布了创易计划2020,透露了将通过原创视频节目、品牌专家、易车号三个矩阵,深度建设视频内容,从服务购车用户延伸至服务车主、车迷用户。这意味着,针对用户尤其是年轻用户娱乐化+视频化内容的消费趋势,专业性与娱乐化,都将成为易车的方向和气质。
结束语:
任何人都不只有一面,公司也一样,红与蓝,反映了易车的多面。在汽车产业数字化、智能化的新浪潮中,下一个20年,易车蓝与红的故事仍将继续。
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