本文主要对单用户价值模型的各要素进行了拆解,并分析了各个要素的计算方式与优化方向。各位小伙伴也可以对照一下自己负责的产品处于什么状态,从哪些因素去优化?怎么优化?
产品是企业交付服务于用户的载体,只有在收入和成本达到平衡,服务才会长期稳定提供。这种平衡的评估方式,有从 " 单位服务 " 角度出发的 " 单位经济模型 ",也有从 " 单用户营收 " 角度出发的 " 单用户价值模型 ",本文浅谈后者。
研究单用户营收的逻辑,相当于把企业不同的用户群都归一,更容易看出商业模式的运转影响因素。计算单用户价值,是为了是梳理和单用户直接相关的收入及成本的关系,所以计算成本时,只计算变动成本,暂时不计固定成本。
单用户价值
= 单用户全生命周期收入 – 单用户获取成本
= 单用户留存时长 * ( 单用户每日收益 – 单用户每日维护成本 ) – 单用户获取成本
产品处于不同的生命周期,单用户价值的参考值不同,一般来说(忽略获客成本回收期):当单用户价值大于 0 时,商业模型收支平衡,可以考虑快速扩大用户规模。单用户价值小于零时,需考量可以通过那些因素来达到平衡,部分因素到达天花板能否达到平衡。
有料看看是一款针对下沉市场用户的移动资讯应用。针对下沉市场用户对于货币激励的敏感,使用的 " 网赚 – 做任务领钱 " 模式作为杠杆撬动下沉市场,DAU 和净营收节节走高,净营收又基本被用来做用户的拉新、促活、留存、商业化,循环运转。
公开数据可查,本文以其财报数据来逐一拆解上述单用户价值模型的各因素:
01 单用户留存时长
单用户的留存时长(LT),是指一个用户整个生命周期的累计时长,常说的次日留存、次月留存、用户召回等,其实就是在说 LT。LT 是验证产品模式是否能跑通的重要指标,对目标人群的需求满足度和产品竞争力等会影响到 LT。
有料看看任务中心的 " 每日签到、日常任务、运营活动 " 等是网赚模式围绕留存而设计的任务。
功能类的探索迭代,比如针对下沉用户偏爱的养生、励志、健康等内容建设,内容推荐效率提高,直播、视频类等功能,都会影响到留存,影响的权重会有区别,用户增长产品经理会去捕捉留存影响权重最大的 a-ha moment。
有料看看留存曲线近似幂函数,LT 近似留存曲线和双坐标轴的面积,计算如下:
LT = 1 + R ( 2 ) + R ( 2 ) + R ( 3 ) + … + R ( n )
其中 R ( n ) 为用户在第 n 日的留存率。从用户增长的角度看,次日留存、第七日留存比较重要。
次日留存提高的话,留存曲线和双坐标轴面积变大,即 LT 会变大。
第七日留存,通常对应用户对于产品价值的理解和认可,如果第七日留存变大,后续会持久。
不同产品形态,上述两个节点需要视情况调整。
02 单用户每日收益
单用户每日收益,是指一个活跃用户每天能贡献的营收。先来看一下有料看看财报里的这个数值:
有料看看目前营收较为单一,2019 Q3 的净营收为:14.07 亿人民币,其中广告营收为 13.82 亿,占比 98.22%,广告受周期和大环境的影响,有料看看单用户每日收益也明显有此规律。以 Feed 流广告收入为主,推算一下收益公式:
单用户每日收益= 单用户每日浏览 Feed 数 * 广告加载率 * 广告千次曝光收入
单用户每日浏览 Feed 数,这个与用户活跃时长强相关,产品运营都在为此努力,比如运营侧的日常任务、运营活动,产品侧的内容推荐效率提升,视频类功能迭代等
广告加载率 ( Ad Load ),指 Feed 里的广告数量占比,起着平衡用户体验和商业化的作用,Ad load 过高,用户会对产品产生负面印象,不同产品形态的 Ad load 边界会不一样,较为私人的 Feed 流的广告加载率偏低(微信朋友圈 2%),资讯信息流的广告加载率较高(今日头条图文 Feed 为 8%)。
刷有料看看粗算:图文 Feed 24%,短视频 12%,小视频 10% 左右,这块可提升的空间非常有限,有料看看应该会保持这样的 Ad load 率。
广告千次曝光收入 ( eCPM ),指广告千次广告预期收入,假设广告以 CPC 计费,则
eCPM = CPC * CTR * 1000
要提升 eCPM,需提升 CPC 和 CTR,CPC 取决于基于 APP 体量及用户群的广告定价及广告商们的竞价。CTR 取决于广告与用户的匹配度及广告位的定义、展示等因素
单用户每日浏览 Feed 数、Ad load、eCPM 三个因素相互影响,,要提高 " 单用户每日 Feed 广告收入 ",需通过实验找一个平衡的角度,平衡用户体验和商业化,更需要平衡长期和短期收益。
除了广告收入,有料看看也在扩充其它收入,比如游戏、直播,营收需要变得多元、健壮。
03 单用户每日维护成本
单用户每日维护成本,是指对一个老用户每日活跃及留存的货币化激励成本。有料看看任务中心除去收徒都是基于此设计。有料看看的单用户每日维护成本如下图:
可以看到:有料看看在逐步下调用户维护成本,联合每日活跃时长没有因此下跌,但是有料看看app 的用户每日活跃时长肯定受到了影响,因为目前的 4210 万 DAU 里,有大概 800 万是跟有料看看app 用户重合度很低的米读小说(包含极速版),而米读小说的日活跃时长是 150 分钟。
单用户每日维护成本,除了考量 " 每日因此带来的收益关系 " 决策投入之外,有料看看也在 " 金币的消费 " 侧发力,比如:评论金币赞赏、直播金币赞赏,用户、内容创造者、平台三者都因为金币这样的流转受益,网赚模式:金币的发放、消费、提现形成闭环。
另外,产品力和货币化激励体系,是用户使用有料看看的两条支柱。随着更多极速版入场下沉市场,用户对 " 货币化激励 " 变的不敏感,内容生态、内容推荐效率变的权重很大,从财报可以看到有料看看在 " 内容生态建设、AI 侧研发投入 " 的持续投入。
04 单用户获取成本
单用户获取成本(CAC),是指一个新用户获取所涉及的渠道买量、宣传等成本。有料看看的新用户安装成本如下图:
在每个季度 1 亿新用户引入,以及各种 " 极速版 " 的竞争下,CAC 控制稳定,但需要结合用户的 LTV 评价获客的质量。也可以用留存来粗估,大家可以结合 MAU、每季度新用户数、月活计算公式来估算一下每个 Q 的获客质量。
月活计算公式:
MAU ( n ) = A ( n ) +A ( n-1 ) * R ( 1 ) + … + A ( 1 ) * R ( n-1 ) ,
其中 MAU ( n ) 代表第 n 月的活跃用户,A ( n ) 代表第 n 月的新增用户,R ( n ) 代表第 n 月留存率
有料看看获客的方式主要有 3 个:
a. 收徒,推荐熟人下载应用,获取金币
b. 渠道买量,通过应用商店等渠道拉新
c. 自然流量下载
获客成本大头在 a 和 b,单用户获取成本优化的方向重点也在这,比如通过 " 收徒拉新的收益分期获得 " 来提高拉新的有效度,获客渠道的 ROI 优化等。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
