“真正的最大市场是在下面，不是在上面;中国的市场是金字塔形的，越往下市场越大。”
当中国一二线城市消费水准逐渐向发达国家看齐之时，广袤的三四线及以下城市也在经历着消费市场的变革。
据京东数字科技研究院发布的《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》显示，四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市，其消费质量和消费结构不断完善，下沉市场消费潜力较大。小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费达45万亿元人民币。
与此同时，明星企业进一步搅动了下沉市场中的机遇。无论是走向竞合的拼多多、快手，还是麻烦缠身的趣头条，持续规模化扩张的明星企业，无疑也让更多玩家看到了下沉市场中的消费潜力，“五环外”生意的抢滩之战愈演愈烈。
下沉市场的风口同样适用于酒店行业，各大酒店品牌摩拳擦掌，纷纷开启对于下沉市场商业模式的探索之路。而抢在他们身前入局的，是于低线城市深耕十年之久的尚美生活集团(以下简称尚美生活)。在下沉市场的攻守之间，尚美生活的谋略与布局究竟有何独到之处?
今非昔比的下沉市场
今时不同往日，下沉市场已悄然发生变革。唯有看透这片“蓝海”，才能于经济寒冬之中寻找到新的商机。
下沉市场是一个极为特殊的区域，在描述下沉市场之时，尚美生活集团董事长马英尧从品牌角度举例刻画了这一市场的与众不同。“大众品牌高端化，本地品牌山寨化”是马英尧对于下沉市场的简要总结，他表示，在一二线城市被认为是行业低端品牌的反而是小县城里的大牌，本地出产的东西则喜欢山寨高线城市的品牌和产品以获得当地客群的青睐。因此，品牌意图打入下沉市场，对于其区域的特殊性的考量不可或缺。
下沉市场从来都不是贫穷、落后、低端的代名词，而得益于近年来国民经济的飞速发展，下沉市场的社会面貌、经济形态也在进行着革新，下沉人群的消费需求、消费欲望正在觉醒。尚美生活集团CEO马博在接受执惠采访时表示，对于下沉市场中的需求分层长期存在着理解误区，“过去我们习惯性认为，下沉市场只需要低端产品，但如今再看，我们会发现这一市场不是没有对于中高端的需求，而是供给的渗透率不足，让人们忽略了这一块的市场。”
同时，我们也需要看到，下沉市场中经济规模及消费能力的升级。据《2020年中国消费者调查报告》数据显示，在三四线城市，中上层中产阶级、消费者数量快速增长。2010年至2018年，三四线城市中，年可支配收入达到14万至30万元人民币的家庭年复合增长率达到 38%，高于一二线城市的23%。这些较富裕家庭占到三四线城市人口的34%以上，接近高线城市5年前的水平。
信息的加速流通也加速了下沉市场的发展，随着互联网的渗透、高铁的贯通，下沉市场与一二线城市的“距离”在缩短、互动在增加，这无疑刺激了这一市场中的人群对于消费市场的认知迭代。但固有的认知差异并未消除，马博认为，基于人与人间的接触信息的角度不同，认知就会不同，个体会根据自己的喜恶去筛选信息。所以纵使信息传播在加速，也难以抹平下沉市场中认知的差异化。
正如马博所言，在下沉市场中，信息的力量远没有我们预想中的大。伴随小镇青年对于产品品质要求的多元化，熟人社交、从众依然是小镇青年们的“标签”，打造能够形成产生价格、品质预知的品牌依然是供给改革中的必修之课。
“下沉市场的地域特殊性、经济规模及消费能力，小镇青年的个性喜好，决定了在下沉市场做酒店绝不能生搬硬套、简单复制一线大城市的商业模式。”马博认为，新的十年，下沉市场依然被视为酒店行业的风口，但却亟待一种能够与之匹配的商业模式。
尚美生活的“谋略”
2009年，当各大酒店集团疯狂争抢一二线城市酒店市场之际，尚美生活抢先布局三四五线市场，着重开发40-60间量中小规模的酒店，在当时竞争激烈的经济型连锁酒店市场实现突围，以尚客优切入下沉市场的蓝海，成功开辟了中国酒店业的“新大陆”。据中国饭店协会公开信息显示，尚美生活5年成为全国十强，7年跻身五强酒店集团。
十年之后，下沉市场赛道变得空前拥挤，各方势力与资本开始涌入。针对消费升级中的下沉市场，基于对市场更优商业模式的探索，尚美生活也为其度身定做了全新的“打法”。
马博认为，在尚美生活的市场“谋略”中，品牌、技术及会员，将成为做好下沉市场酒店生意的三大“利器”。
首先，要做品牌的差异化。马博表示，从供给看下沉市场，从经济型到高端酒店，从一星到五星都有“重新来过”的机遇。
“一是小体量，二是高颜值，三是高性价比”，是马博对于下沉市场中做酒店的整体定位。他强调，“小体量并非小，而是要求房量合适与功能适配”，尚美在下沉市场10多年摸爬滚打与经验总结，得出了一个不同档次酒店客房体量的黄金比例，即“经济型30-60间，中档40-80间，高端60-120间”。同时，在互联网时代，小镇青年的审美早已不是土味审美，他们对产品“颜值”的要求会越来越高。另外，他们在消费的时候，对价格还是非常敏感的，所以在定价时也需要考虑他们的实际需求。
值得一提的是，在马博看来，经济型酒店仍是下沉市场的发展主流，他表示，中国有近10亿尚未搭乘过飞机的大众群体，而他们集中在广阔的下沉市场中，能切中这一群体需求的，依然是经济型酒店。
其次，是实现全面在线化经营的技术。马博强调，“在尚美，每一个技术都是宝，所以才有了大家看到的‘门店宝、巡店宝、营收宝、客房宝’这样的命名。”
马博表示，在下沉市场做酒店，用人是一个基本问题，优秀的人才因为城市聚集效应,多在一二线城市，尤其小县城的收入很难留住这些人才，或者说压根招不到人，但是对于连锁酒店品牌来说，配备具有专业技能的店长是服务品质的保证。所以马博与技术团队，研发推出了一个“滴滴”店长模式，通过“在线认证+在线任务+实时奖励”，解决大部分县城门店面临的困境。据尚美后台实时数据统计，“滴滴”店长模式应用的门店，平均RevPar提升了15%，门店的好评率提升12%。
第三，是更划算的酒店会员体系。据马博介绍，2019年，尚美生活中央预订再创历史新高，CRS占比达到40%。如何把流量变成留量，他认为核心就是会员体系的搭建和运营。
根据尚美生活提供的数据显示，截止2019年底，尚美生活的会员人数达到9000多万，贡献了60%的间夜量，其中，金卡和铂金会员占会员总贡献度的50%。
马博表示，尚美VIP与其他酒店集团会员的区别，一是会员折扣，旨在让会员享受同档酒店更低的折扣价格;二是权益体验，如零压房、安睡奶等，注重对会员体验的精耕细作;三是积分可以当钱花，实现钱+积分就能订房、兑换商品等。
马博表示，除了品牌、技术、会员这三大硬核能力，尚美的供应链体系，也已具备了强大的采购议价能力，这些都将帮助尚美快速实现10年全球5万家的目标。
骏怡立足单体酒店存量改造，尚客优着力发展经济型酒店增量，尚客优品、兰欧尚品瞄准中端，兰欧抢占中高端，马博认为，尚美生活将在新的十年中，完成于下沉市场的全品牌布局。为消费者提供颜值与性价比兼具的多元酒店品牌，为投资人提供造价更低、物资采购更优、综合管理费更低、回报周期更短的酒店投资选择。
据官方数据显示，2019年尚美生活新增1100家酒店，70%来自下沉市场，酒店投资远未饱和，市场竞争一触即发。
放眼风口之外
立于风口之下，更要放眼风口之外。于尚美而言，海外市场成为另一个标的。
随着外部市场时机成熟、自身实力的增加，国内酒店集团已逐步开启“走出去”的国际化进程，尚美生活也是其中入局者之一。
马博表示，非洲、东南亚等海外市场，与中国市场所处的发展阶段不同，前者在供给的质量、丰富度方面有着极大的发展空间。“经过数十年的累积，中国的酒店品牌已具有相当领先的开发、运营、管理及供应链能力，已经到了可以进行轻资产输出的水准，而这正是非洲、东南亚等市场目前所需要的。”马博坦承，海外市场不易做，但并非不可做，其中的机遇正是在于供给改造，要把它当做另一个下沉市场来做，“这些海外市场的直接投资人是顶层的富裕阶级，但它市场足够开阔，例如非洲，有56个国家，但整体市场供给却是薄弱的，这其中蕴含着的是一个巨大的改造空间。”
中国酒店品牌在国际化市场的成败尚未有可参考案例，探索与摸索阶段，机会对于各品牌而言，相对均等。尚美生活选择从非洲等供给欠发达地区切入，几乎是与十余年前从国内下沉市场起家的相似打法。需要明确的是，非洲等地的“人、货、场”与国内市场大不相同，于海外市场的征程，并非单纯的降维打击，更会是商业模式的重构。从0到4500，尚美生活在全国范围内“五年万店”的目标已完成近一半，“出海”之后的考验却刚刚开始。
结语
2019年，复杂的外部环境对于酒店行业有所影响，但竞争格局并未发生较大改变。中端、下沉、国际化，关键词定义的是酒店品牌们相继入局的拥挤赛道。生意成败、商业模式成立与否，均非一日之事，面对风口，需要做专，方能做强。
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