2020新年之初，一支视频悄然在微博上引发了裂变式传播，获得突破2.4亿的主账号视频播放量。这也只有最富有洞察的品牌主们，在开放的社交场域上实践，才能让我们看到了这样的威力。
这一支刷屏之势的视频就是来自OLAY，在跨年之际打造的闺蜜情感营销Campaign。OLAY创意的来源来自于今年的年份数字——2020年，从字面上来看是两个20的组成，从谐音上看是“爱你爱你”，其实这就像是两个闺蜜。合拍的闺蜜就像世界上有另外一个自己，能在各种时刻陪伴你、支持你，与你一起无惧年龄。
这是很巧妙又很有意思的想法，OLAY将年龄洞察融入闺蜜情感当中，打造“闺蜜式开年”，以闺蜜情引发消费者深度共鸣。他们制作了一个颇为动人的以闺蜜之间故事为主线的视频。“谢谢你的无条件支持，让我确信，放手去追我要的幸福，不需要跟从别人的脚步”，三对拥有深厚感情的闺蜜，上演了一幕幕感人真挚的剧情。OLAY的视频，聚焦在了三位90后女性与她们闺蜜的真实故事，分别洞察了90后三个不同年龄的痛点：故事一：放手去追，我会支持你随着音乐《当你孤单你会想起谁》想起的时候，25岁的漫漫看着与自己一起走过了15年时光的闺蜜心怡结婚了，看见她那么幸福，为她开心的同时，却也为自己感到害怕，害怕自己被落下，但是却也不愿意去将就。当心怡郑重地向大家解释不抛捧花了，而将这束代表着美好祝福的捧花亲手传递到漫漫手里的时候，她就知道，这是来自闺蜜无条件的支持：“你尽管去追求自己想要的，而不是去跟从别人的脚步。”虽然我知道我也已经不小了，承受着很大的压力，但是幸好还有你在支持我，让我可以再努努力，去追求自己真正想要的幸福。
故事二：用行动表达，我在你身边29岁的单亲妈妈皮皮，一个人经营着一家奶茶店，尽管这样显得有些孤单，但证明着一个人也有更多精彩的可能，未尝不是一种喜悦?而在接到大订单的时候，更是会开心得像个小女孩，迫切的与闺蜜佳佳分享这份喜悦。虽然佳佳没有主动开口，但是却用行动告诉着对方，在这条路上，她不是自己一个人。谢谢你什么都没有说，却在默默地给予我你能做到的所有，把已经是个孩子妈妈的我，宠成了当年的小女孩模样。
故事三：我会等你，一起兴风作浪28岁的市场总监娜娜一路奋斗拼搏，以为升级加薪到现在，是变得更好了，但还是只有那个不和她谈工作的闺蜜Susie，会让她感觉到放松和快乐。两人约好了一起去看跨年演唱会，但是很遗憾因为自己加班开会而错过了，本来以为Susie已经去了，没想到最后还是在等我。虽然这一路上走来很累，好像变成了一个无所不能的模样，但是只有你知道，我还是那个想兴风作浪、想肆无忌惮的女孩。
在当前的营销世界里，攻心为上。看到这些故事时，话题参与者会不自觉地把自己的目光投向身边的闺蜜，寻找自己的相同感触。所以，OLAY这波营销很快就在微博上引起关注， #2020闺蜜 爱你爱你#的话题已经引发了将近8亿的阅读量，还成功冲上热搜榜。还因为“闺蜜情”自带的互动属性，引来话题参与者主动@自己的闺蜜，在微博上晒出自己闺蜜故事，产生很多优质的UGC内容。
从“外观”上来看，OLAY闺蜜情营销，是一次目标、平台、手法极其精准地教科书式的打击，也让我们看到了2020年护肤品行业营销的正确打开方式。首先，OLAY洞察不同圈层的痛点，找到了最合适的合作IP。业内闺蜜虽多，可围绕“闺蜜情”和无惧年龄这样的主题，契合度最高的闺蜜IP，莫过于《奇葩说》中最火的“神仙”闺蜜詹青云和庞颖，OLAY还煞费苦心，连中国女排的闺蜜组合丁霞和惠若琪都请来了。女排运动员有自己的黄金年龄，随年龄渐长，运动员还要面对体力下降与更多心理挑战。OLAY找到丁霞和惠若琪这组女排闺蜜，讲述闺蜜的鼓舞让彼此坚信，保持无畏，不论何时都在黄金年龄。
女演员也面对种种年龄压力，年纪小会被认为没有经验，年纪大则会被限制戏路。OLAY找到了祝绪丹和黄梦莹、毛晓慧和谭恣琳、赵露思和徐以若等明星闺蜜，讲述闺蜜的陪伴让彼此知道：好演员不该放弃任何机会，未知的未来，梦想总会照进现实。
很快，年龄的话题也吸引了大量女性圈层用户的关注，自称年过半百的微博高级副总裁王雅娟也po出了自己的"冻龄照"。脸上完全没有岁月痕迹的王雅娟瞬间也被各路亲朋好友客户同行同学问道"唐僧肉在哪里买到的"、"别说业务了，咱们先说说怎么冻龄"。惹得她把自己的微博昵称都改成了"可能吃了唐僧肉"。呼应OLAY的#无惧年龄#的社交主题。
这些闺蜜故事都道出了千万女性的心声：年龄并不能成为女性实现人生目标的拦路虎，不论何时都是我们的黄金年龄。热门闺蜜IP的故事，不仅完美诠释了“闺蜜情”和无惧年龄的理念，更让千千万万的消费者拥有相同的信念。从深层看，OLAY闺蜜情营销成功的背后，是营销逻辑的升级——情感和价值观营销才是属于这个社交时代的正确玩法。不少品牌至今还在生搬硬套地夸自己的产品、成分、功效，它们营销的主体还停留在产品上。事实上，在这个产品过剩，社交网络盛行的时代里，推销产品在当前只是初级的营销方式。OLAY的做法是，在为消费者提供的优质产品的前提下，还能为消费者提供情感价值，并更进一步为消费者打造了“无惧年龄”的正向价值观。
可以说，OLAY用闺蜜营销的成功证明，化妆品营销需要完成从产品到客户，再到人文精神的升级。这样的市场定位已经超越了依靠产品本身制造的区隔定位。当品牌理念与品牌效果产生一致性时，对于用户来说显然更加有说服力，而这也是OLAY大受欢迎的原因。
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