根据埃森哲战略第14次年度全球消费者调研的数据,80%的中国消费者在购买产品和服务的时候,更愿意选择使命与其个人价值和信念相一致的企业。而在福特《2019年福特趋势研究报告》中,79%的消费者愿意付双倍的价钱选择他们认为对社会有利的品牌。
消费者除了价值表现欲日渐增强,在对品牌的价值追求上也逐渐更认同整体价值观,认同更有益于社会的价值。可以说,消费者对品牌的价值要求从"我"上升到了"我们"。
正如W创始人李三水所讲,"贪嗔痴"流量之所以大行其道,在于在中国品牌的营销中看不到真正能令消费者动容的"人性光辉"。
遍地开花的网红营销,疯狂的叫卖、带货背后,品牌只抓住了消费者碎片化的时间进行瞬间购买欲刺激,但是在如过江之鲫的网红、明星的轮番淘汰中,那些在碎片时间中传播的品牌最后真的能被消费者记住吗?
简单追求效果的背后,往往是营销预算的巨大浪费;价值共鸣,才是品牌的长久之道,才是让消费者从接纳到追随的根源所在。我们选取了2019年六大营销案例,从这些精彩的案例中,可以看到价值共鸣为品牌所带来的巨大价值和影响力。
《舍得智慧讲堂》IP打造
文化回归是2019年的营销关键词之一。故宫、《哪吒之魔童降世》等IP的成功营销,使得无数品牌趋之若鹜。不同于网红、明星所引领的流量潮, IP在自带粉丝的基础上,还深度嵌入了专属的文化内涵、民族情感。
凤凰网在IP的制造和使用上紧扣社会价值的主题,以此将品牌植入人心。
自2017年以来,凤凰网与舍得酒业合作,打造原生IP《舍得智慧讲堂》,将品牌与传统文化相结合,并由社会各界重磅嘉宾为观众讲述人生的"舍得智慧",深化舍得酒业的品牌深度和文化内涵。
从2017年到2019年,《舍得智慧讲堂》的播放量超过10亿,提升了舍得品牌的用户忠诚度。2019年,《舍得智慧讲堂》IP的影响力再度深化,基于抖音、微博等平台的传播扩散,舍得品牌所影响的人群从35-55岁扩展到25-55岁,百度指数日均影响力指数达到1714,并在豆瓣获得8.1的高评分。
东风日产·寻找未知的自己
为了迎接年轻化消费市场到来,争夺新消费力量,2019年,凤凰网再度携手东风日产,举办《寻找未知的自己》第五季活动,活动以"以初心,筑美好"为主题,邀请冯唐、潘粤明、苏炳添等名人走进校园,走入年轻人当中。
从2015年起,凤凰网即与东风日产展开合作,针对品牌和新生消费力量之间的沟通隔阂,打造了一场对话青年人的活动。针对大学生这一即将踏入社会的青年群体对未来的迷茫,引导其探寻"本我",寻找属于自己的人生方向。
《寻找未知的自己》陆续落地于全国知名高校,持续以青年人群感兴趣的话题,在引发众多高校学子产生情感共鸣的同时,深化东风日产的品牌价值和品牌对社会的价值,引起各界关注。
长安欧尚号火箭发射
在一系列瞩目科技前沿的关注报道中,突显了凤凰网的媒体价值和家国情怀,也与消费者形成了广泛的价值共鸣,并以此赋予了品牌迅猛增长的动力。
2019年的航天热潮中,凤凰网尝试将营销突破"天际"。在凤凰网的推动下,长安欧尚冠名中国首枚民营运载火箭,共同实现了中国航天事业民营火箭零的突破。
凤凰网所打造的长安欧尚、星际荣耀跨界组合,打破营销的边界,重塑营销的高度,形成现象级事件。被700余家主流权威媒体报道,有效提升了消费者对长安欧尚品牌和技术实力的认知,提升了长安欧尚的社会能见度。
欧莱雅·第十五届中国女青年科学家奖
"她时代"正在兴起,凤凰网与全球著名美妆品牌欧莱雅集团合作,以关注中国女青年科学家的方式,倡导"美在于责任"的积极女性价值观,引起消费者的情感共鸣。
现代社会,科研领域的女性的从业比例远低于男性,同时,还伴随各种困难。欧莱雅将打造"美妆科技公司"作为战略目标,坚信"科学是美的基因",创立了中国青年女科学家奖,尊重和支持女性力量,唤醒新时代女性价值。
凤凰网公益IP"行动者联盟"与欧莱雅联手,掀起"科学&美"的探讨,借势妇女节,讲述女科学家的故事,建立价值共识、引发情感认同。
碧桂园·"未来契约"青年社会设计大赛
在2019年下半年,凤凰网与碧桂园合作,基于联合国可持续发展目标,发起"做美好生活设计师"青年社会设计大赛,围绕未来社区、美丽乡村、智慧生活三大议题,展现美好生活的多种可能。
大赛以鲜明的主题、丰富的活动、紧密的节奏、多元的传播而享誉全国1000余所高校,以创意扶贫、青年参与的方式,彰显了碧桂园的社会责任和高科技综合性企业的全新形象。
所精选的参赛作品,以产品可转化、产业可落地、模式可持续的实用性,紧密联系国家精准扶贫战略,彰显和提升了品牌的社会价值。
中国邮政·大美雪线邮路
通过大美雪线邮路,凤凰网生动再现了中国邮政的责任和担当,以及奔走在邮路之上的中国邮政员工的付出和尽责。
在凤凰网的镜头下,大美雪线邮路的故事感动了全体国人。故事的主角其美多吉,获得了"感动中国2018年度人物",并被嘉奖为"时代楷模"。
凤凰网所呈现的川藏地区的美好风光,和一列短视频、直播、纪录片串联的人物故事,为品牌与消费者的沟通搭建桥梁,引发大众共鸣,且成效显著。
结语
回顾2019,价值对品牌的作用被重提、放大。
借助在媒体领域的深耕和在全球华人群体积累的影响,凤凰网以构建社会价值新共识为己任,为品牌与消费者的沟通、共鸣架设桥梁,且成效显著。
通过基于社会价值的对话,基于共鸣的沟通,品牌与消费者的联系将不仅限于利益交换,更上升为道义协同、情感绑定。由此,品牌为公众所认知的层次,也不再局限于经济价值,更将展现深远的社会价值。
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