刚刚过去的2019年,可以用“冷峭“两个字来概括,国际形势风云变幻,国内经济跌宕起伏。但即便如此,市场的潜力犹存,新的营销机遇一触即发。
懂消费者才能实现增长
的确,无论对于广告主、品牌主,还是第三方营销服务机构而言,过去的一年都非常不容易。从某种程度上可以说,只有那些最懂消费者的企业才能够实现增长。
口红一哥李佳琦用3个字阐述其带货价值观——“拼命红”。李佳琦确实很拼命,他有9000支口红,能够在10分钟之内找到任何一支,能够说出口红的100多种颜色,并且每一款都在自己的嘴唇上亲试,并给消费者展示。每场直播6小时以上,从下午7点直播到凌晨1点,一年365天直播了389场。
“每天都要直播,不敢休息。”李佳琦曾坦言。
过去一年的销售业绩也表明,消费者认可了李佳琦“拼命红”的价值观。我们看到,中国消费者现在面临的信息不仅仅是海量化,还是粉尘化。消费者对于粗放式,以及未经加工一味迎合式的信息推送已经不胜其烦。
他们希望接收的是那些经过筛选、加工、甄选之后的价值信息呈现,李佳琦满足了消费者的这一诉求,所以能够实现1分钟之内卖光14000支口红的业绩。
另外,我们换一个行业洞察消费者——汽车。去年汽车乘用车产销出现2位数下滑的现象,但是中高端的新能源车实现了翻倍增长。难道是因为这类乘用车省油又省钱?
我们以丰田凯美瑞混动为例算一笔账,混动车比汽油车售价贵2万元,每百公里省油1.9升,以北京92号油每升6.8元的价格计算,每百公里可以省近13元,如果想将2万元的差价省回来,那么这款车需要行驶15.5万公里。
但是,通常情况下,私家车行驶不到10万公里就会被换掉。消费者购买这款混动车显然不是为了价格便宜,而是喜欢其智能和环保的功能。由此可见,消费者将选择与购买的商品作为了品味与价值的彰显。
通过上述2个完全不同赛道的案例可以发现,消费端在发生变化,他们不再为柴米油盐酱醋茶的“茶”而付钱,但是会为了琴棋书画诗酒茶的“茶”而买单。
4大消费趋势洞察
从整体来看,消费端发生了一些变化,消费者的价值诉求更加强烈,具体表现在4个方面。
第一,消费者在这个时代更加需要信息价值的提纯。
一方面,消费者不仅感受到信息的海量化,还体验到粉尘化,无处不在,又难辨真假。另一方面,单纯依赖技术驱动的兴趣推送会造成信息茧房,比如我们经常观看娱乐内容,所以会收到越来越多的娱乐信息,这样就会阻隔其他信息,所以我们需要对信息进行提纯处理。
第二,对信息有更高的要求后,消费者判断事物的标准在提升。
我国有句古话叫做“仓廪实而知礼节”。在衣食无忧的当下,消费者对于事物更加挑剔,美感、质感成为评判事物的新标准。
第三,消费者表达个人价值观的欲望更加强烈,同时也会有一些物化需求。
具体而言,50后、60后人群不太愿意表达个人价值观,更愿意去接受去模仿。
而如今的90后、00后等年轻人更希望自己的价值观独一无二,能够获得更多人的认可。虽然他们很少直言“我的价值观是什么”,但是往往通过参与的活动、关注的内容、购买的商品等去宣传个人价值主张。
第四,以品牌的价值主张作为消费判断依据逐渐成为了消费者的消费习惯。
据埃森哲数据显示,80%的消费者在购买商品时愿意选择价值观相一致的品牌。福特趋势报告也显示,79%的消费者愿意付双倍价钱选择他们认为对社会有利的品牌。
综上所述,可以看出,我国消费者最大的变化是从“我”变成 “我们”,从以前要求品牌主提供产品和服务,变为了如今品牌主需要支持消费者的价值观。
实现消费者新价值诉求的3个密码
当经济环境不济,消费者又出现新价值诉求时,品牌主应该怎么办?对此,凤凰网升级了品牌主场,通过构建社会价值新共识,完善服务链条。通过3个方面,帮助品牌顺应消费者的新价值诉求实现企业增长。
首先,以策略中台,定位品牌与消费者的社会价值共鸣点。
去年,凤凰网将百亿级的数据中心凤眼系统进行了全面升级,在舆情分析的同时更加注重舆情的管理与引导,将新闻事件6要素转化为舆情管理的6个关键维度来进行舆情引导。
在用户方面,舆情数据细分每一个用户,对每一个群体进行定向引导;
在时间方面,进行舆情实时分析,当负面舆情发生时可以帮助企业第一时间予以应对;
在路径方面,通过分析舆情的传播路径与轨迹,可以找到关键节点,以及影响关键节点的用户;
在事件方面,针对热点事件能够覆盖的所有用户进行精准引导;
在观点方面,不同的用户对于品牌的观点与认知各不相同,凤眼系统将其进行分类,并加以影响;
在转变方面,舆情引导后,用户对于品牌主的态度是否发生转变,发生了哪些转变等,凤眼系统都会进行分析,以及下一步的舆情引导进行策略支持。
在策略指导之后,品牌主可以通过凤凰网智能营销体系进行广告投放。投放全过程处于动态的监控与指导之中,且覆盖广告投放全流程,从投放前的舆情监控、营销策略制定,到投放中的多维度定向、创意流量优选、匹配优选,再到投放后效果数据搜集归因,全链路监控,实时动态调整。
其次,以头部原创内容,为品牌主打造社会话题。
比如,李总理在2014年的夏季达沃斯论坛提出“大众创业,万众创新”之后,2015年的很多应届毕业生都在探讨创业,所以当时凤凰网与东风日产一起打造了一个“寻找未知的自己”的项目,并连续做了5年。
凤凰网通过内容输出,向大学生展示了新选择——自主创业,并告诉他们创业的方向,如何解决创业途中的困难,在资本的裹挟下仍要坚持初心等。后续,不断根据时代发展,微调关注方向。如今,这个项目已经走进了30所高校,向330多万学生传播。
最后,以突破圈层的传播,实现传播影响力的扩散升级。
如今,很多品牌方都在寻求在圈层方面做文章。如何才能够突破单一圈层?如何又能够实现跨圈层传播?
对于“中产”与“青年”2个圈层,通常是通过技术方法或者设计其感兴趣的话题找到这些人群,但是这种操作方式会使得圈层形成得比较快,而消散得也比较快。
经过21年,凤凰网已经积累了非常多的圈层,有5000多位各界名人、明星、意见领袖等与其进行深度合作。其中,文化体育名人占比24.8%,时尚娱乐明星占比19.6%,投资人企业家占比17.5%,领域专家学者占比13.7%,网络红人占比11.6%。
并且,凤凰网与舍得酒一起打造《舍得智慧讲堂》时,通过1堂课,1瓶酒,进而延展到1个时代的文化精酿。2018年双方将目标瞄准时政、财经、文化3个领域,2019年则将圈层拓展到10个领域,包含文化、时政、财经、体育、艺术、音乐、公益、科技、军事、娱乐。
除凤凰网之外,这档节目在爱奇艺、腾讯、优酷等视频平台上共计收获10亿流量,令舍得的智慧形象为公众所知。
结语
包含策略中台、头部内容、圈层突破的凤凰网品牌主场营销体系,正在帮助品牌主实现短期的效果转化与长期的品牌增值。
一般而言,短期效果的提升,可通过技术手段进行优化。而长期的,围绕品牌的提升,则需要更多来自媒体的赋能,及媒体对品牌责任、担当的关注和呈现。而凤凰网品牌主场,担负起了这一角色,在营销寒冬里带来一缕阳光。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
