超3亿移动用户数、日均上网8小时制、月均可支配收入3501元……成长于移动互联网时代的Z世代成为消费市场的新势力,TA们愿意为爱买单、也深刻影响家庭消费;TA们兴趣多元、形成独特的圈层文化,对于品牌和平台而言,Z世代是最值得重视的新新人群之一,也需要真正的看见和懂得。
号称Z世代最偏爱的芒果TV,在这个群体鲜亮成长,同声同频,并引领娱乐和文化潮流,沟通方式一键启动。近日,由芒果TV旗下芒果青春营销研究院,联合优亿研究院共同撰写的《芒果TV看见Z世代:95后&00后视频用户行为研究》报告正式发布(以下简称“报告”)。报告通过芒果TV数千万用户大数据分析、2500份有效问卷调研以及用户深度访问等方式,描绘Z世代的在线视频消费特征及心理动因,帮助品牌更好了解这群年轻人,以TA们喜爱的语境和方式对话。
芒果TV说:视频易“上头”,康康Z世代视频娱乐新姿势
近年来,随IP热大火的影视剧、综艺等迅速抢占人们的注意力,直播、短视频等新形态的爆发加剧了人们的视频化触媒和表达习惯。尤其对于Z世代,视频服务已超过通讯聊天,成为第一软件需求。
针对Z世代的在线视频观看行为,报告总结了三大关键词:“自得其乐”、“体验至上”和“偶像驱动”。
1、自得其乐:不管老派还是新潮,自己喜欢就好
优质的成长和生活环境培养了Z世代较强的独立自主意识,不盲目跟风。报告显示,相比千篇一律的模板和套路,内容真实、有现实启发意义、三观一致的视频内容更能够吸引他们的喜爱和关注,引发价值认同和情感共鸣。
在内容类型上,综艺节目是他们的“下饭”首选,尤其是喜剧搞笑、情感生活、悬疑推理类;影视剧方面,“青春偶像”是永恒的主题,同时Z世代对于古风题材的喜爱度明显高于其他代际,演绎复“古”潮流。
2、体验至上:“文盲式”弹幕+超倍速观看,追求极致爽感
Z世代对视频的需求不仅要内容上好看,还要有足够爽的体验,超高清、杜比视听已成标配,付费会员、超前点播的日渐普及也凸显他们想“快人一步”的迫切心情,“能抢先观看”成为Z世代视频付费的首要动因。
另外,“弹幕”和“倍速观看”也是不可或缺的功能,在分析芒果TV平台的弹幕热词时发现,他们习惯用“啊啊啊啊”表达内心的激动,搞笑现场先“哈哈哈”为敬,这种无意义的“文盲式弹幕”成为一大特色。
3、偶像驱动:为偶像氪金,为信仰充值
随着主流视频网站积极布局内容社交化,芒果TV饭团、腾讯视频doki、爱奇艺泡泡等基于明星作品和明星资源的互动社区迅速兴起,成为追星新阵地。相比其他代际,Z世代因社交、追星而浏览视频的驱动力更高,他们活跃于平台组织的各种线上线下活动,如明星打榜、线下见面会,也更愿意为节目/明星周边付费。
芒果TV说:青春三重奏,用内容+产品+运营持续“收割”Z世代用户
面向不断升级的内容和体验需求,各大视频网站纷纷深入Z世代群体,提供更加精细化、垂直化的服务。自带“青春”基因的芒果TV从内容制作、产品创新、运营策略三个方面着手,持续锁定Z世代的关注和喜爱。数据显示,芒果TV“24岁及以下”用户达66%;与主流在线视频平台相比,在24岁以下用户的独立设备数、用户总使用次数、用户总有效时长TGI值均为最高。
内容制作上,以青春、正能量价值观为导向,引领青年文化潮流。如在年轻人喜欢的亲综艺、悬疑类节目、青春剧集、IP活动等方面差异化布局,打造马栏山爆款,成熟的人才造血机制和开放的创作生态为优质内容的持续输出提供坚实基础;
产品创新上,探索前沿技术,变革视听新体验。基于人工智能、5G、VR等新技术发展,不断优化从视频查找、视频观看到视频互动的路径,实现个性化内容推荐、沉浸式观看体验和智能化互动交流,并成立了专门的创新研究院,最大程度释放内容价值;
运营策略上,立足明星资源,释放粉丝经济价值。一方面依托湖南广电体系多年积累及造星传统,形成强大的明星资源整合和新星输出能力,另一方面创建明星与粉丝互动的生态圈,打造独特的星粉零距离互动玩法,提高Z世代使用粘性。
芒果TV青春、阳光的平台调性及对用户需求的准确把握使之成为Z世代在线视频娱乐的重要阵地,也为品牌的年轻化沟通搭建有效场景,以“年轻人喜爱的方式”、在“年轻人聚集的平台” 实现进阶转化。
芒果TV说:硬核三部曲,以精准+原生+转化赋能品牌Carry“Z营销”
视频消费的普及直接带动品牌视频广告的快速发展,根据InMobi《中国移动视频广告研究报告2019》,我国的视频广告支出在所有广告形式中的占比从2017年的6%上升到2018年的12%,实现翻倍增长。其中原生视频广告作为近几年创新的重点领域,越来越受到青睐,而品牌对于视频广告的关注也逐渐从曝光量、认知度等层面拓展到销售转化,对平台方的营销能力提出了更高要求。
芒果TV作为我国最先实现盈利的长视频运营平台,不断创新内容营销方法论,实现内容有“创意”又能“创益”。聚焦平台的Z世代群体,芒果TV深入洞察了他们的视频广告偏好。报告显示,Z世代对视频广告的心态更为开放,有趣且符合需求的广告更能吸引注意,其中以植入、创意中插、互动为代表的原生类广告,以及与日常生活息息相关的食品饮料、美妆日化类品牌广告均反馈良好。
在广告后行为上,超六成Z世代用户看到感兴趣的内容后会有进一步动作,在直接下单的倾向性上高于其他代际,容易产生冲动消费。其中,达人种草和一体化的观看购买体验能有效促进购买转化,如近一半Z世代表示曾因KOL推荐而购买了本不在计划内的商品,超三成支持视频网站推出的“边看边买”功能。
基于Z世代的视频广告偏好以及品牌的营销需求变化,芒果TV总结了一套“Z营销”三部曲,通过“射手/刺客组-坦克/法师组-团控/辅助组”的团队作战模式,助力品牌一路飙升,进阶年轻化营销的“王者”段位。
这一方法论覆盖了用户的行为全过程,通过站内、站外的资源整合,有效缩短广告转化路径。其中射手/刺客组基于“5+1”大数据标签(基础属性、兴趣爱好、行为数据、设备环境、智能工具+自定义维度)对目标群体进行精准捕捉、投放和触达,引发观看兴趣;坦克/法师组通过输出有创意的广告策略,在情感化的原生内容中突破Z世代的广告“免疫”机制,直达内心深度影响,触发广告后行为;团控/辅助组则基于大芒计划、京芒合作等,形成“IP+KOL+电商”的一站式营销,直接带动购买转化。
以大芒计划为例,一方面以优质IP和巨量平台资源向KOL和内容创作者开放,超倍速孵化芒果系KOL;另一方面,联动节目艺人和多平台KOL矩阵,共同掀起品牌种草狂潮。目前韩束、美素佳儿等品牌基于大芒计划的合作均取得明显的转化效果,韩束电商平台新客引流提升128%,网红带货限定商品开播5分钟内售罄;美素佳儿双11期间成为“奶粉类店铺”Top1,新客引流提升200%。
对于注意力粉末化、兴趣圈层化的Z世代来说,单一内容和营销方式的作用力逐渐消解,在掌握Z世代独特话语体系、投其所好的同时,要看到圈层的流动性和开放性,加强跨平台、跨渠道、跨形态之间的联动,构建更丰富的内容和营销生态。兼具鲜明定位和开放融合的“芒果模式”也为未来的内容营销创造了更多可能。
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