企业微信将要落实的功能升级给整个行业注入一股强心剂,私域流量玩法即将进入一个新的时代,越深刻理解企业微信,越能更好地把握这次时代性机遇。在本篇文章中,您将看到对于以下问题的阐释讨论:
如何利用社交关系信任模型打造强黏性客户管理工具?
如何通过抢占客户微信端顾问入口抓住私域浪潮契机?
个微与企微之争本质上是强关系和专业化之争。
腾讯的ToB基因到底在哪里以及产业互联网的机会所在。enjoy～
整个行业都在翘首以盼企业微信在本月23号将要宣布的功能升级,这承载着无数私域流量玩家的新机会。
而有家公司在心情上可能更为迫切和兴奋一些。
当全行业目光开始聚焦企业微信,易赚科技这家专注企微私域的公司也进入了许多人的视野。
按照易赚科技创始人兼CEO高振刚的理念,在经营私域流量方面,企业微信比起个人微信存在诸多优势,仅凭安全不易封号这一点,就已经让企业微信的好友资产价值倍增,更不用说企业微信已经被许多人视为腾讯进军产业互联网的潜在战略利器。
易赚科技创始人兼CEO高振刚
产品定位被重新阐释的作用正在发酵,基于企业微信的私域管理工具——易赚SCRM正在打开市场。据高振刚表示,目前已经有2000多家客户在使用易赚SCRM,其中付费客户600多家。“9月份是7天有个3、5单,10月份基本一天一单,经过这段时间一天有7到10单。”在专访现场,高振刚如是说。
他坚定的认为,企业微信必将在接下来十年私域黄金时代中发挥关键性作用。
高振刚曾连续三次创业,并且都在紧跟时代风向下取得了不俗成绩。第一次创业,做移动端的流量入口型App,获得腾讯1000万投资。第二次创业做微博矩阵账号,达到3亿粉丝量。第三次创业,做本地自媒体,被上市公司并购。在几次创业实践中积累了很多对于平台、流量、技术和趋势的认识。而当下他的第四次创业,选择顺应私域流量的发展势头,做基于企业微信的私域流量管理工具,并且坚信这次赌的是未来。
本期私域运营指南专访易赚科技CEO高振刚,聆听他关于私域流量、企业微信、产业互联网的最新认识,为企业微信近期将要落实的功能升级提供易赚作为企微领域服务商的独特注解。
一、黏性管理:打造信任模型工具
私域运营指南:你们现在的客户主要是哪类?他们的主要需求是什么?
易赚科技高振刚:早期是淘宝京东卖家,门店、自媒体等,现在开始有一些中大型的互联网公司和上市公司。当下他们的主要需求,是引来信任的好友关系。
私域运营指南:刚才见的客户在做什么私域?
易赚科技高振刚:刚才是和中律天下聊,是律师行业的,他们是有机会获得垄断性的好友关系。实际上将来每一个产业,如果能够把产业里上下游好友关系打通,把顾问服务做透,都会具备做私域的条件。比如美团,它的私域机会在于把平台上的商家老板都变为好友,然后做他们的经营顾问。现阶段来说,美团已经从平台入口上占领这些B端,也控制了线上信息分发和优惠分发等渠道,但是实际上,各个产业里面还有另外一个维度,就是从心智上占领,也就是经营性的顾问。
原来的SaaS叫做SaaS工具,但将来的SaaS工具可以升级为SaaS中台,对比原来纯粹的工具,SaaS中台蕴含着先进的经营理念,而这种融合了工具和先进经营理念的服务,就具备了从心智上绑定合作伙伴的机会。
私域运营指南:具体这种工具怎么做呢?
易赚科技高振刚:也是需要逐步迭代,在这方面好几个维度今天还都是空白,比如社交关系信任模型,如何达成信任的系统,当下还是空白。
信任分两个维度,一个是理智型信任,就是认为对方说的对。还有一种层面的信任,是中国大多数人的信任模型,叫做情感型信任,就是你感觉到这个人非常热情,非常善,导致一种情绪情感上的共鸣。而这两种信任维度如果能够合体的话就能打造最强的信任性能,这是属于传统的信任模型。
而在线上层面,一个公司想要打造理智型的信任,必须把自己的产品和文章内容做好。在情绪情感层面上,是指它的客服团队、互动团队要有足够的专业化和表现力,让人感觉到他对客户的尊重,重视服务的标准化,专业化。
私域运营指南:所以你们现在在做什么?
易赚科技高振刚:我们要做的第一层赋能,是帮客户基于信任模型打造一个心智型工具产品。在这个工具里面,一个是内容输出,需要客户公司自己内容人才的成长,而我们在工具层面,是来保证整个对接服务过程的时效性,能够帮助客户公司快速响应他们的用户。
比如在聊天时候怎么用语显得专业和亲切,在工具上我们会让这些标准化和自动化,并且持续迭代。比如规定对所有客户必须发“您”,如果客服不小心发了一个“你”,我们的机器可能在发的过程中就帮他把“你”转化成“您”。
私域运营指南:也就是说主要在围绕信任模型来打造这个工具?
易赚科技高振刚:从长远讲,我们要把信任模型包含哪些元素,怎样一步步构建,拆解清楚。
第二个维度来讲,我们强调顾问式服务。很多人都在提服务,但能不能升级为顾问式服务,这个其实非常难。在全球内能够把自己的服务做成品牌的,比如俄罗斯的保镖,菲律宾的保姆,英国的管家,这些是专业顾问式服务或者管家式服务的典型代表,后来我们研究了这种服务结构,发现他们从小到大都是由一系列的专业学校、专业课程去培训出来的。
所以未来想要成为用户的服务助手,比如要成为一个专业的家庭医生顾问,要提高参与程度,要从很多维度上主动去问、去联系、去响应。当用户问你当下病情是否严重,或者需要某种药时,能够及时让他去大医院或者指导他去哪里获取这些资源。
这种顾问式的服务,逐步会从顶层人员,中产阶层最后覆盖底层,达到一个普惠性的传递,未来可能全国有百万级的家庭医生这样的从业人员,然后可能今天面向中国输出这个服务,明天可能面向全球来输出这种家庭医生服务。
这是整个产业迭代的范式变了,B端变得更成熟。
二、私域占位:争抢顾问助手入口
私域运营指南:有人会说企业微信带着企业名字,在人格温度或者带货效果上,比起个人微信是不是会打折扣?
易赚科技高振刚:很多人现在是存在这种疑虑,这其实是一种短视看法,生意要做大做长远,做到规模化,必须要做出品牌,做出专业性,既有专业产品,又有专业服务对接过程。
比如你有朋友是学医的,你可以偶尔求助他,但总不能天天打扰人家说身体出了状况之类的。而如果有一家机构说,一个月你交100块钱,有什么问题你都可以随时问,而且回答的既专业又及时,这样效果就会非常好。这个比如企鹅医生已经做到了。
从这个角度来看,未来的整个服务模式已经开始在某些细分领域显现出来。
私域运营指南:按照这种模式,一个用户微信上会加很多个企微顾问助手?
易赚科技高振刚:能够看得见的,比如养车顾问、美食顾问、亲子顾问、学习顾问、兴趣顾问等等,细分下来有这种千万级好友关系的大概将近有上千个领域。而比如家庭医生的好友关系,可能中国十几亿人都需要。其他比如一些兴趣的细分圈子,可能是百万级或者千万级。
在美国其实有对等服务,叫做教练,有情感教练,生孩子的生育教练,其实他们做的就是顾问式的服务,用户有什么问题问他,他会1对1的指导该怎么做。比如有职场刚入门的教练,他会告诉你公司的关系该怎么去处理,怎么做才能够让自己的影响力合规的展示出来。
其实类似在中国的腾讯阿里内部,也有师傅机制了。放眼整个全球,这种顾问式的服务会以顾问、教练、助理等形式逐步体现,当然还会有一些零散的关系,比如经纪人关系,代表你的利益去和各个机构对接。
私域运营指南:从企业的角度讲,比如健身行业有50家做的比较出色的,那他们是在一起在争抢这个顾问或则说助理的入口?
易赚科技高振刚:我们认为在这个层面上有几个赛点,这个赛点是未来产业互联网的关键性赛点。
第一个赛点是信任,在信任模型下,看谁能留住好友不让他离开。
第二个赛点是顾问式服务,这个赛点是最重要的一个赛点,谁率先打造出品牌化的顾问式服务,流量自然就来了。
第三个赛点叫关系垄断,关系垄断就比如说,在法律行业里面,我已经把40万律师都成为我的好友关系了,那我下可提供专业的家庭律师服务,上可做面向律师的一些培训课程,或者上下游的供应链。所以等做到关系垄断之后,介入到产业的机会就来了。
产业互联网的最终路径,不是说你把产业互联网的供应链全部买下来之后就直接具备了,而是先把这个产业里的从业者以信任的方式连接起来。而信任方式又分成刚才说的基于价值的理智信任和基于情感的信任,这两个信任一旦打造成功,这件事情的基础就具备了。
再比如中国古代一些管家,长期跟着某位官员,在他的一生中持续多次出现,最后就形成感情。所以这次从抢占用户的时间维度上讲,形式已经变了。之前强调的是每个产品抢占用户一天中的时间,比如用户有2小时花在腾讯系产品,3小时用在头条系产品,而这次产业互联网的维度已经变了,是我今天抢占你5分钟,明天抢占你10分钟,逐渐我在你心智中形成一个感情连接,然后你后天还会让我来服务你5分钟。
从时间轴角度看,是用户经济朝着客户经济发展,从一个人的生命周期获得回报,获得服务时间、抢占服务时间。
而想要持续形成这种黏性,就要回归到价值层面。今天给我一个有价值的,明天给我一个有价值的,第3天你不给的话我就找你要,是这种日久生情的逻辑。
时间久了,服务久了,客户会对服务产生感情,这种固化一旦完成,那这个公司在某个领域的影响力就非常稳固了。
私域运营指南:你还提到一个维度叫做好友关系垄断,能完全垄断掉吗?
易赚科技高振刚:这个是具备可能的,是走到产业互联网的末端出现的情况。
这个关系有几个维度,首先第一层是我把一个领域全加为好友关系。第二层是为这个覆盖面叠加了信任,用户在基本的服务上离不开你。第三个层面,就是叠加了顾问式的服务,把顾问式服务做透了,就真的具备了一个长期服务客户的条件。这上面是一个心智占领,另外还有几层,就是产业互联网的上下游,比如供应链也被我接入进来了,上下游也被我垄断了。
整体方向大概率是往这个走的。比如韩国娱乐业公司和艺人的深度绑定关系。或者比如有些领域的SaaS有了100万客户,然后扎入到客户的每一个业务流程里面,那想把这100万产品换掉是非常难的事。
私域运营指南:我们看到类似平安医生的企业微信是一种订阅制会员年费模式,按照你刚才提到的顾问模式,这种订阅制会员模式会成为主流么?
易赚科技高振刚:在我们的判断里,会有几种模式,一种是会员制,代表传统的会员逻辑,比如交费成为会员后有特权,但是这种里面往往有很多套路,比如会员享受的折扣价格可能并不实惠。
然后是订阅制,这种会提供稳定的服务,童叟无欺,比如很多媒体的付费化,例如FT中文网、「哈佛商业评论」、财新等。
然后是顾问式服务,当下还没有,它可能包含多个维度的理念,比如会员制概念、订阅制概念,助理式,经纪人式、还有线下教练1对1这种,也就是会融入更多元素,这是下一个阶段会迭代出来的。具体模式上现在还没有特别清晰化,比如2010年的时候,肯定想象不出2016年会出现拼多多这种模式。
私域运营指南:个人微信号5000好友管理起来已经很吃力,一个企业微信几万甚至几十万好友怎么管理的过来?
易赚科技高振刚:这个也是站在当下思考未来的情况,会有一定的盲区。
一个是我们刚才说的,首先,个人微信和企业微信是属于强关系下服务和专业化下服务的竞争,而未来肯定是专业化的服务会成为关键。
另外就是强赋能和弱赋能的对比。我们的赋能目标就是让人能够管理5万到10万好友。在私人聊天场景下,5000人让人精疲力竭,是因为你在一天中还要做其他许多事情,而不是职业化管理好友,要是专门管理好友,利用当下的工具,管理5000人好友也是妥妥的。
所以在未来,第一,管理好友会职业化。已经有上市公司的老大安排说,我要招一个助理,专门管理我在各种场景下添加的好友,在企业微信里聊天,把关系维护好。
第二,将来工具会助力。比如我们今天已经做到半自动了,好友那边发一个“您好”,我们工具后台这边就会有一个推荐回复的“您好”,作为一个业务员,你只需要点一下就行了,或者将来都不用点击,直接发出去了。
再比如用户无论问什么问题,工具后台这边都有非常充足和详细的语库资料。用户问“头疼怎么办”,机器人就自动推荐3种话术,“您什么时候开始头疼的”,“目前具体是什么样的状况”,“是长期性的还是短期性的”等,这些细化的回复语句业务员可以直接点击。属于人工智能范畴,并且包含浓缩的都是专业性内容。
再比如根据我自身的经验,仅仅嗓子疼这个事,经过长期研究都可以总结出无数个最小颗粒度的互动问询,几十条问询筛选下来,就能判断出根源然后对症下药。
三、个微企微之争:强关系VS专业化
私域运营指南:具体到每一个企业里,怎么实现你说的这个呢?
易赚科技高振刚:首先,每个企业要有研究组、话术组、互动组,来研究和执行我说的这整套东西。研究组是站在专业的角度,把真正的价值做出来。话术组是根据研究组挖掘的核心价值,研究怎么匹配贴心的话术。互动组就专门坐电脑前聊天,他们不用怎么思考这个事,只需要按照具体情况发出特定话术。
连贯起来就是:研究组得来的专业有价值的结论,通过话术组的整理变成整个公司统一的知识库,然后未来的销售互动组通过各种场景收获好友关系,售前建立信任,售中通过对话的专业性让用户付款,还有售后交付服务等。
私域运营指南:现在市场上确实有这种标准化和流程型的营销转化策略了。
易赚科技高振刚:是的,不过现在很多商家机构在这个过程中对套路依赖更多一些,比如一个群里面很多自己安排的托,而我们在企业微信上的模式原则还是会更基于底层价值,尽量去通过专业化价值获客,尽量去减少群聊中的套路。
私域运营指南:但是不可能所有商家都成为知名品牌,这部分继续保持用个人微信做私域流量怎么样?
易赚科技高振刚:作为商家,短期内你依靠维持一个超近关系来生存是可以的,比如你的专业服务还行,你的亲戚朋友会看面子购买你的服务。但是当这个行业开始标准化,专业化,哪怕各种关系很近的人,也会考虑说要不要去购买专业服务。因为这些专业机构将来会有最专业的的研究组、最专业的的话术组、最专业的的互动组等,而个人这边,去研究专业可能就没多少时间去研究怎么说了。
就比如说站在一九九几年去判断街边小卖铺,简直是不可替代,但是放在今天,你可能只有路过它时才会去买。所以如果想看的更清晰的话,需要站在未来的时间看现在。
私域运营指南:如果企微不能看到用户的朋友圈,如何做用户画像呢?
易赚科技高振刚:这个还是属于站在早期看后期的情况,因为我们现在服务的客户他有很清晰的线下场景,所以对于给用户打标签还有很多其他方式,比如假设咱们现在待的这个店,它有一个智能摄像头,它把我们今天聊天的整个场景录了下来,放到它的标签库,这种标签库就是为将来的互动和转化存在的。
私域运营指南:在私域流量的未来长期发展中,个人微信和企业微信会是一个什么样的格局?
易赚科技高振刚:针对这个我觉得可以再次阐释有温度的服务是什么?这是张小龙的话,“有温度的服务”,但是他并没有把这句话说明白,很多人并不知道有温度的服务是什么。
有温度的服务是以信任为基础的,提供价值交互的一个关系。在过去个人微信里面是情感型的强关系占主导,而未来在公司层面是以价值、专业化为驱动。比如有一个企业微信和你聊天回应得很及时,和你说的每一句话都让你很舒服,并且很专业。
还有一种是跟你关系很好,专业也还不错能给你提供价值,但是你问他,他也不准时,回答说不好意思我今天忙了,明天回你之类,或者有一些概率的错误。
强关系和专业化的竞争,最终还是要回归到价值层面的竞争。当能把自己的服务专业化到个人号达不到的程度,最后个人号的强关系就会失败。有些时候你之所以把你的钱存到银行而不是存到你的朋友那,是因为银行有一系列规则来保证你资产的安全,你购买的是专业服务,这个不是关系好的朋友就可以解决的。
但是在早期现在专业化的服务还没有到来,所以这个时候你会发现个微还有强大的吸引力,还有很大空间。但是一旦最后专业化的服务成熟了,很多目前的个微模式都会被替代掉。
四、腾讯ToB基因:两强三弱
私域运营指南:怎么看腾讯的ToB机会?
易赚科技高振刚:我们认为腾讯在B端的基因叫做“两强三弱”。
在服务企业方面,他的两强首先网络力是最强的。它的生态里天然就有以公众号、个人号组建的局部的各种网络,比如产业网络、职业网络、地域网络,媒体圈子、创业圈子等。或者比如说某一个公众号可能把某一个产业的人都给圈起来了。
另外,组建产业网络需要用户时间的保证。这方面钉钉和微博都已经不再是主阵地,而微信还是会每天打开去看,所以组网的潜力在微信生态里。
第二强是产品力。毕竟两个公司主体或者网络之间需要链接起来,而论IM的沟通潜力和承载这种业务体验的形式,腾讯生态都是最丰富的,所以链接的能力、链接的潜力,和将来服务的稳定性,这些从产品角度讲,腾讯还是属于最强的。
这两强决定了将来产业互联网的的整个基础会发生在微信生态,这也是我们坚定看好企业微信的原因。
而三弱也是腾讯过去被忽视的一个原因。
很多人原来会diss说腾讯对B端的服务态度不好,这其实只是一个表象。
腾讯的“三弱”我们是这样理解的,第一他没有占领B端先进经营理论的制高点。关于产业互联网,腾讯没能描绘出未来智能商业的样子。当我们用一套新理论去重新解释企业微信,比如先是私域流量最佳载体之争,再是CRM和OA之争,大家对它的整个态度就变化了,但这个阶段产品本身没啥新功能,还是这个产品。
这说明腾讯在B端需要有专家帮他去解构生态并摇旗呐喊。它目前并没有把B端媒体做好,甚至自己内部宣传部门都没有解释好自己的产品,或者说想象力完全没有打开,他要做什么也没说清楚。
B端不是个人,而是一个组织,有统一的认知和意识。所以想说服B端,情绪性的这种信任肯定不行,必须基于价值理智型。为什么阿里、马云不停地去说新零售,就是因为他们很早就清楚,必须得不停地影响你,相反,腾讯在这块不够“作为”,导致在B端话语权太弱,所以B端背后的关键决策人没有形成共识,不买账,媒体也天天吐槽。
B端老板对于决策是理性的,但对于机会又极其灵敏和冲动,所以要从价值和机会两个维度去不断的影响和撬动B端。
第二弱是人才弱。企微生态内薄弱的人才分3种,首先,是工具性人才,这个还好些,研究一下怎么使用就行了。其次,是经营性人才,要会把企业微信和他公司的业务结合起来,否则就像人体器官移植容易出现排异反应的情况。把业务导入工具,需要懂经营。而这类人才在当下是奇缺的,或者说放眼整个中国,能够懂先进经营理念,又能够把工具用好,都是奇缺的,而这也是将来公司发展的机会。
再次,是模式性的人才,这类人才在大公司内能开拓新业务,在创业环境下能直接创业,这个就是要上去打供应链,下去打好友关系,还得打造顾问式服务。
所以当下企业微信很难在大客户里面去活下来,是因为当下它在人才结构上不成熟,它需要有人才来亲自助力才能够高效运营。
第三弱是在工具和服务商的生态资源方面。不是说腾讯的生态资源潜力不够,而是它没有完成好友关系的资产化和资本化。导致一方面大家都看到腾讯是块肉,是肥羊,另一方面大家抱有怀疑态度,所以吃肉的逻辑是“割你的肉,挖你的墙角,能裂变就裂变,能割韭菜就割韭菜,不去管腾讯的死活”。
而这次企业微信有机会完成用户公司的资产化和资本化,让商家觉得我能在你的生态里安心经营,再加上企业微信背后都关联了法人,只能在里面做安全的业务,所以这个正当环境会把中大型企业和做正规业务的企业都吸引过来。
所以个微和企微吸引的目标对象不一样。从这个角度讲,腾讯的生态资源需要一次好友关系的资产化和资本化,来把各个工具商、服务商、各种大型公司都吸引过来。
以上这两强三弱就决定了腾讯真正的B端基因,也是当下的机会所在。
私域运营指南:从再大一点的范围内对于企业微信的看法?
易赚科技高振刚:在我们看来,它已经超越了整个赛道,成为未来商业的OS(操作系统)。可能未来企业间一旦组网成功,3000多万企业会构建出各种各样的行业网、地域网、产业网,一旦组网成功之后,会迭代出很多新商业机会。企业间的这种高速公路会塑造出新的类似拼多多那种迅猛崛起的B端独角兽,也会塑造出很多垂直行业的围绕整个人脉层的关系垄断,所以这次机会大概率会围绕SaaS层和人脉层来诞生。
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