引语:公益在许多策划人心中曾是爆款的核心元素,是搞定病毒传播的利器,然而真正的公益,比口号更让人热血,需要长期的坚持和落到实处解决问题的决心。
被策划的“中国式公益”
作家王朔曾在接受采访时说“上世纪90年代,一件感人肺腑的事儿全国人民都跟着哭,现在电视上动不动就哭,却一件感人肺腑的事儿都没有。”可见在大众心中,公益悄然间变了味道。
“炮制感动”“一锤子慈善”的公益不仅淹没了很多被求助的声音,消费者在那些“大场面”面前,也成了外围群众。然而,善心和品牌的商业利益真的难以两全吗?随着媒体报道的增多和品牌投入的加大,越来越多的善意和爱心在互联网上传递。冰桶挑战的发起、儿童防性侵课程的开设,公益正以一种全新的姿态拥抱品牌,释放自己的能量,而媒体在其中,则发挥着不可或缺的放大器作用。
多元、包容趋势下的全球公益
有人说最好的公益,是用商业模式做公益。从直播的老乡手里购买水果,解决一个贫困县农产品的销路问题;在繁忙的工作后点几下屏幕,就能让遥远的沙化土地充满绿色。平台的承载和技术的发展让公益的形式变得多元,内容变得包容。
在今年夏天的戛纳创意节上,微软的获奖作品是专为残障人士设计的产品"Xbox无障碍控制器",欧莱雅则凭借聚焦50岁以上女性的项目“熟女时尚特刊”(The Non-Issue)获得海量关注。
Xbox无障碍控制器
而在大洋彼岸的中国,关注贫困儿童健康、教育的“美丽童行”项目,调动青年创意思维的“未来契约Young SDGs”赛事活动,也在凤凰网这样的公益先行群体中不断诞生并持续开展。
前者作为大型品牌公益活动,除每年举办的“慈善公益盛典”之外,还拥有贯穿全年的各种线上线下爱心活动,被帮助对象的范围也不断被拓宽。据悉,“美丽童行”项目在2018募款总额逾3365万元。而后者作为国内首个基于联合国可持续发展目标的青年社会设计赛事,肩负着促进高校产教融合的现实任务。
尽管市场环境难称理想,但品牌在公益上的主动性却有增无减,不仅成为全球趋势,还比以往任何时候都更有温度和力量。
另一方面,年轻人的关注也让公益再度成为潮流,这种主动传播无形中增大了品牌参与其中的动力。
基于“关爱留守儿童”主题,中英人寿与凤凰网公益持续合作了7年;厦门国际银行与凤凰网公益联合举办的“厦一站,汇团圆”新春公益项目,为在北京工作的农民工父母提供免费了机票,送他们回家与留守孩子团聚,一度引发网上的热议;伽蓝集团春夏品牌则把目标客群和帮助对象相结合,联合凤凰网及众多公益组织发起了“关爱青春期”公益项目。
当下,企业和品牌不再充当花瓶,而是结合自身优势,从公益中找到了永续的发力点,在大平台、媒体为其搭建的舞台上,发挥得游刃有余。
趋势之下 品牌如何赢得下半场
好的公益一定会辐射到公益主体以外的族群,得到最多人的喜爱。这是公益的先天优势,也是它的潜在势能。如何释放这些优势,以下三个方面也许能为你提供思路。
1、产品思维做公益
上文提到的伽蓝集团春夏品牌,将自己和社会热点、青春期健康教育联合起来,由此诞生了“最美的春夏—关爱青春期“公益项目。如果仅是找到关联点,未免有点大炮打蚊子的资源浪费之感,所以该项目还基于女童保护基金编撰的青春期性健康教育教案,在全国多地开展课程,目前这一课程已可以网络预约。另外值得一提的是,这一过程中伽蓝集团内部还将培养出一支志愿者队伍,经过考核后成为讲师,走上讲台给青春期孩子授课。一次公益,不仅满足了品牌和社会的双重需求,还就此形成了长线的品牌阵线,能够像产品一样不断迭代,注入新内涵。
2、联合大平台和媒体
好创意不能没有好媒介配合。一方面,公益需要通过社交去扩散,去连接更多的用户。另一方面,好的公益项目背后需要大量的资源匹配;同时,无论是企业还是明星参与,都需要一个让多方信任的平台做承接。而大媒体的公信力、影响力和整合能力,能够帮助品牌在流量面前声量倍增。
作为中国最具影响力的媒体平台之一,凤凰网在公益事业的资源调度和落地执行上,付出良多,且颇具实效。仅“美丽童行”项目,就能持续十余年,从川藏助学到温哥华盛典、墨尔本晚宴,将中国公益的理念和实践不断输送到世界各地,将各大洲的爱心力量导向身处困境的中国儿童。
行动者联盟2019公益盛典
2016年由凤凰网公益正式发起的“行动者联盟”,至今已举办四届公益盛典,累计覆盖超过9亿人次,拥有价值近7亿传播资源,共计逾300家权威媒体对其进行了全方位报道。而这些数字背后,就是中国公益、中国品牌、中国民众向善之心的集中展现。
3、持续的内容输出
“以前我们和商品的关系,都是在评价产品外观实用。现在,人和商品之间能够产生更有意义的关系,有很多故事可以讲。”
堪称公益界古天乐的中英人寿和凤凰网公益基于“关爱留守儿童”主题,合作长达7年。他们从关注孩子们的生活状态到关注心理状态,不断去更新、创造、结合帮助的形式和范围。
不仅传统品牌,在凤凰网公益合作过的众多项目中,不乏财商教育、针对儿童开设防性侵课程的品牌这样的新加入者。伴随有影响力的公益活动不断被人们记住、参与,品牌也似乎找到了“公益化商业模式“的钥匙,而凤凰网作为中国公益力量发展的亲历者和见证人,也在其中凝聚了更多的力量。
结语
最好的公益是长期有效的投入,它能扭转被救助者的生活,也能持续传递施救者的价值观。以前,很多企业觉得做公益就应该低调一些,但实际上,只要是真正投入公益,真正让受助者获益,就应该进行更多传播,由此带动更多人参与其中。此间,品牌也可以光明正大的传递自己的理念和信息,赢得人们的好感。而作为组织者的媒体,在曾经的“信息把关人”角色的基础上,更以自身行动力,展现其文化内涵和社会责任担当。
公益这条路,很多媒体关注、报道了很多年;而凤凰网,一走就是十几年。
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