不知从什么时候开始，聚焦亲密关系话题的情感观察类综艺蔚然成风。各大卫视及网络视频平台纷纷扎堆，输出了诸如《女儿们的恋爱》、《妻子的浪漫旅行》、《做家务的男人》等代表性综艺节目。
分分钟破亿的播放量，掀起了行业对情感观察类综艺的关注与思考。擅长此类综艺节目制作的芒果TV，为此定义了一个新概念——亲综艺。近日，由芒果TV旗下芒果青春营销研究院，联合优亿研究院共同撰写的《2019马栏山亲综艺研究报告》正式发布(以下简称“报告”)。通过2000+用户调研、20+观众/品牌/节目制作团队深入访问、大数据分析等方式洞悉亲综艺节目热播的深层动因、揭示爆款节目IP的制作路径、探究亲综艺营销的亮点与特色。
从「亲综艺」热播背后，透视当代人的情感需要
作为一个首次被提出的新词，报告对“亲综艺”概念进行了界定——指嘉宾以家庭或类家庭进行录制，还原生活角色及生活场景，涉及恋爱、婚姻、育儿及家庭代际关系等题材的情感观察类综艺。突破棚内空间限制、调动亲密关系的另一方共同参与、活用观察视角，这已经成为一种固定搭配，创建出“亲综艺”的模式特色，将情感类综艺引入2.0时代。
不论是恋爱、结婚、生子，或者是与长辈/子女之间的代际相处，生而为人，这些情感话题总是绕不开的焦点。也正因此，造就了亲综艺节目的“出圈”可能。尤其在面对情感上的困扰及矛盾，比起自我隔离式的冷处理，大部分希望通过积极的途径去解决，包括找另外一方积极沟通以及了解他人的处理方式。这样的情感需求与亲综艺节目有了非常自然的结合点——人们希望通过亲综艺节目 ，观察明星们的生活百态与亲密互动方式等，以此获得共鸣、降低焦虑、习得方法，亲综艺成为新时代的“情感减压剂”。在实际与亲密关系的相处中，观看“亲综艺” 产生较为显著的影响，包括更能了解另一方、更有包容性、引发对美好情感的期待等。这也是亲综艺与其他综艺不一样的地方，更强调通过正向内容，传递美好、积极向上的价值观。
报告针对亲综艺节目用户进行分析，数据显示亲综艺用户呈现出“年轻化”特征，18岁以下比例接近1/5，35岁以下用户达到86%;从性别分布上看，以女性观众为主;从用户婚姻及家庭状况上看，58%亲综艺用户未婚，单身用户比例高，越是单身，越是期待从亲综艺节目中获得情感满足。
报告针对亲综艺用户的情感需求及群体特征进行研究
锚定亲综艺，芒果TV公布打造爆款亲综艺IP的“万能公式”
亲综艺的模式建立并非一蹴而就，而是经历了相当时间的发展与变革。从《爸爸去哪儿》播出起开辟情感观察类节目先河，而这档全新的综艺新风格，不仅创造了卫视综艺的收视神话，也启发了许多节目创作者——如何借助明星真人秀的形式，创造出更贴合观众需要、能够引发情感共鸣的综艺节目。凭借多档现象级情感观察综艺，芒果系(湖南卫视&芒果tv)在核心IP基础上建立独特的“亲综艺节目带”，不断加大竞争壁垒。
节目带优势在于能够将启动资金、主创团队、综艺题材、宣传资源、商业化等元素进行有效组合，持续输出高品质节目，打造高辨识度的平台特色，发酵出基于“强资源-好内容-高热度”马太效应。对节目的深耕细作中，芒果TV也逐渐摸索出爆款节目IP的制作路径。
这一路径覆盖芒果TV节目制作从选题到制作、宣发各个环节。在前期筹备阶段，平台给予工作室较高的灵活度与自由度，鼓励他们从感兴趣的角度出发进行节目设计，并通过多个部门协同进行的立项会议、系统化的决策流程，最大可能的挖掘节目“会火”潜质;嘉宾阵容也是促进一档节目是否成功的关键，这对于在娱乐产业驾轻就熟的芒果TV来说本身就存在资源优势，因此就可以更单纯的考虑节目可看性与嘉宾代表性。在节目制作环节，工作室对编剧、剪辑甚至广告植入都有较高话语权，能够充分保证制作水准。而在节目宣发环节，借助芒果TV数据分析能力、AI智能分发技术、5G+8K等科技探索，实现节目对用户的“精准投喂”，同时不断提高用户更佳的观看体验。
节目带与制作路径图
在整个协作系统中，作为党媒湖南卫视的衍生媒体，芒果TV特别重视对于节目内容价值性的把握。基于主流媒体责任的内容制作，能够规避很多由于规则不确定性带来的风险。而随着国民素质不断提高，用户对视频内容的需求品味也在提升，一档拥有正向价值引领的节目，才更有生命力。
对社会责任的坚持、前言科技的探索、人才团队的扶持，借助这一系列组合拳，芒果TV在不断创新、大胆试错的同时，较好维持了平台的盈利能力与可持续发展。
采取“攻心计”，亲综艺赋能品牌能量、启发营销新思维
在资本市场与制作平台的共同作用下，网络综艺步入黄金时代。一部现象级综艺能够锁定数十亿级流量，掀起的是“观众的狂欢” ，也有“品牌的狂热”。亲综艺作为时下兼具“年轻性”与“广普性”的综艺节目，理所当然成为牌营销战役中不可忽视的重要阵地。
调查发现，用户对亲综艺的需求也正在变得多元化。除了节目剧情之外，明星/嘉宾的生活方式甚至品牌广告都被关注。对比个人月均收入发现，相较于整体用户，收入越高的用户群体越倾向于关注对剧情之外的元素，亲综艺对高收入人群有较强的“带货”影响力。
高收入亲综艺用户对剧情之外的关注度比整体关注度高
报告分析，“亲综艺”作为高社会认可度及超高正能量的综艺节目，在广泛讨论中传达爱与责任、女性独立、代际理解等治愈系精神内核，持续输出一种代表新世代的“亲密关系文化”;借助节目多元化的合作方式，能够将节目正能量价值在广告植入的同时注入品牌肌底、与消费者建立起长久的情感沟通，进而促进销售转化、提升品牌价值。
除了品牌与节目的价值共生，亲综艺营销在表达方式突出“以生活场景唤醒消费渴望”，其生活场景能够促进“人-货-场”三者之间的紧密互动，以具象化的情节体现产品特色。例如在《女儿们的恋爱》节目中，铂爵旅拍全程跟随节目嘉宾的约会、旅行过程，在温馨时刻进行“照片定格”，无形中传递用户对产品的使用场景、使用功能的感知与渴望。
铂爵旅拍市场企划总监表示，选择与《女儿们的恋爱》、《妻子的浪漫旅行2》节目合作，正是因为看中节目内容关注婚恋话题，一来节目观众与铂爵旅拍的目标用户重叠度高，二来通过剧情的推动可以很自然在生活场景中传递“旅行需要铂爵旅拍”、“结婚使用铂爵旅拍”等信息。
剧情让营销 “更自然”、内容让品牌“有温度”，建立更为直观、丰满的感知、唤醒消费渴望;同时，亲综艺的高热度话题，能够帮助品牌轻松实现高曝光与高互动，达到品牌溢价;最终借助各形式营销产品联动品牌电商平台，围绕用户“看、想、买”不同阶段进行物理路径+心理路径双重狙击，不仅要“种草于无痕”，更要“所见即所得”。
凭借亲综艺诸多营销特色，品牌能够玩出更多行业经典案例，启发营销新思维。毕竟在商品经济高度的今天，用户对品牌的好感度不再仅仅建立在品牌商品品质、功用等基础上，而会更多考虑品牌传达的“精神文化传达”是否与自身世界观、价值观一致。亲综艺对用户价值观产生共鸣或修正的过程，正是制造品牌与用户深层联动的机会点。
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