长久以来,企业和营销界都把定位理论封为做品牌的圭臬,认为只需要在用户心智中不断重复和进行广告轰炸,就能够获得很好的效果。但是进入互联网时代以来,这种传统的办法,收效却越来越不明显。
一方面,传统的定位手段过于粗放,群体的划分不细致,导致了获客成本高;另一方面,传统定位所配置的运营配称对于当前已经成为消费主体的80、90乃至00后来说,难以触动他们,而这便是一些企业只知定位不懂落地的常见问题。
图注:聚焦定位咨询
因此,定位手段要更新,与之相对应的落地方案也要同步更新,如果把这些交给专业的定位咨询机构来做,企业就可以腾出大把精力专注于产品与服务。众多定位咨询机构中,聚焦定位咨询作为中国三大定位咨询机构之一,10年来先后为行业16个领导品牌提供战略咨询与定位落地。接下来,让我们通过认识聚焦定位咨询,来了解新环境下定位落地的奥秘。
只知定位,却吃了不会落地的亏
在定位圈里,许多的定位公司只重理论而轻实践。相信很多找定位咨询公司做过战略定位的企业大多数都遭遇过定位落不了地的困扰。
某个找过特劳特和里斯等定位咨询公司的高管就曾吐槽说,花了大价钱只得到了一句企业定位语,却没得到如何落地执行的方法。并且,这不只是企业高层的困扰。
在产品的整个链路上各级人员都在不同的角度遭遇了定位不落地所带来的困扰,其中最直观的反馈是企业董事长们经常说的——打了很多广告,但销量却并没有多少增长。
简而言之,战略定位对企业来说十分重要,但如果不落地,依然难以为企业带来生意增长。在这里,诺贝尔瓷砖或许可以作为从战略定位到落地执行的一个很好的一个案例,来让大家更好的认识到战略和落地执行的关系。
从空中楼阁到逆势增长
2016年,诺贝尔瓷砖遵循传统定位理论,把品牌定位为“中国瓷砖领导品牌”。但因为定位理论的传统思维禁锢,诺贝尔瓷砖定位语难以与用户进行深度联系。在投入大规模广告之后,品牌声量上去了,销量却并没有多少增长,这是典型的定位不落地所引起的“空中楼阁”现象。
图注:聚焦咨询与诺贝尔瓷砖签约
2018年,诺贝尔瓷砖找到聚焦定位咨询寻求解决方案。聚焦定位咨询根据诺贝尔瓷砖自身和行业整体现状,从用户思维的角度出发,为诺贝尔瓷砖提出了“装好一点,用诺贝尔”的新品牌沟通语,并打造了诺贝尔瓷砖828超级品牌日等一系列落地增长活动。
当年,诺贝尔瓷砖在整个行业营收同比下滑28.09%的背景下,逆势增长达到了30.01%的增长率。
现在大街小巷里的广告牌、公交站、电线杆上,相信只要你去注意总能发现几个领导品牌。在各种“领导品牌”的长期信息轰炸下,相信不管是谁都得变得麻木无感。所以显而易见,诺贝尔的“中国瓷砖领导品牌”这句定位语对消费者来说几乎没有什么触动。
相比而言,“装好一点,用诺贝尔”则更具象,也与消费者的购买动机形成了一定关联。在消费者日益注重生活品质的当下,把家庭装修得好一点是很多用户购买地砖的一个动机。如果你想让消费者购买你的产品,你首先要让他需要你,这句新的口号就是让诺贝尔成为了消费者把家庭装修好一点的一个解决方案。
当消费者把装好一点和诺贝尔进行关联之后,只要他产生这个需求,那么首先想到的是谁呢?当然是诺贝尔瓷砖了。
定位精准落地造就增长
“一个好的企业,它除了战略定位要好,更重要的是执行力要到位。”这是铁娘子董明珠在采访中所说的话,这句话也正好点名了诺贝尔瓷砖逆势增长的秘密所在。
聚焦定位咨询除了为诺贝尔瓷砖提炼新的品牌沟通语之外,也深知定位战略落地的重要性。为此,在诺贝尔瓷砖828超级品牌日上,聚焦定位咨询进行了多维度的营销策划,助力企业销量的增加。
在诺贝尔瓷砖828超级品牌日的整个营销过程中,聚焦定位咨询将诺贝尔瓷砖的战略定位完全融入到了落地执行的活动中。同时,新的品牌沟通语“装好一点,用诺贝尔”也发挥出用户思维的作用来,使原本诺贝尔瓷砖“中国瓷砖领导品牌”的定位更加贴近用户,也更具有了传播性,这是整个落地活动的点睛之笔。
诺贝尔瓷砖广告语:装好一点 用诺贝尔
如今,许多营销人都面临着的一个课题,就是如何将“空中楼阁”的战略定位进行有效的落地执行。其实,行业中许多知名广告公司、定位公司从很早之前就已经在开始转变思路,进行更具有挑战性的营销研究和落地应用。
聚焦咨询控股,将战略定位落地配称放在和定位同样重要的地位,为企业打造一站式的落地服务,解决企业懂定位不懂落地的问题,是企业谋求战略市场先机,壮大自身品牌的战略外脑。看了这篇文章,不妨思考一下你的品牌定位是否易于落地,是否该适时进行品牌升级或重新定位了。
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