“‘新经纪’之于‘旧经纪’的区别是行业底层价值理念达成共识,即共同信仰对客户好、对经纪人好、合作共赢、线上化。”11月11日,贝壳找房CEO彭永东在2019新经纪峰会上发布了四大理念,揭示了新经纪商业文明的底层逻辑。
这与贝壳的价值观一脉相承。贝壳强调价值观,并通过分解价值观,构成一套标准化规则,使整个合作生态系统通过规则形成自循环。行业数据能力、科技实力和合作背后,正是价值观的主导。
彭永东表示,新经纪的未来,是高体验对低体验、高效率对低效率的替代过程。“行业进步的源动力,是对普适价值的认同和实践,共建新经纪,需要大家瞄定同一个方向、有趋同的认知。”贝壳未来将围绕这4条理念,持续推动平台规则的优化,给符合前行价值的品牌、店东、经纪人插上翅膀。
丛林法则、诸侯割据时代应该成为过去,未来经纪行业的原则是“我们所有人的努力都必须直接或间接地为消费者创造价值。”他说。
消费者是经纪行业存在的唯一原因
对用户好包含三大支柱。第一条是“敬畏客户,不自大”。任何模式的拆解都包含三个主体:自己、竞争对手、消费者。对具体主体而言,其能够获得生存的唯一原因只能是来源于外部
具化到经纪行业,“消费者是我们能够得以存在的唯一原因。”彭永东强调,竞争不是行业的核心,客户才是。
敢承诺、敢兑现是对用户好的第二大支柱。把这些创造的价值承诺出来,并全力以赴兑现承诺。但彭永东同时指出,敢承诺不是因为胆子大,是因为能做到。承诺并兑现的两个好处在于,倒逼自己,下一次做到更好,其次是让客户感受到我们的不一样之处,赢得真正的尊重与口碑。
“做正确事,正确做事是第三个支柱。”他解析说,对客户好是天经地义的真理,但往往带来一种错觉,因为服务者和消费者对定义的理解往往存在偏差。对客户好不需要把自己放低,讨好换不来尊严,专业才可以。对客户好需要花时间,不花时间就是空谈,为客户创造真正的价值,自嗨没有意义。
彭永东总结道:“对这条价值的最好检验是,对于那些曾经和你接触过的消费者,如果能够重来,他们还会像原来那样选择吗?他们一定会把这段或好或差的体验分享给周边更多的人,我们当然希望那些是好的声音,只有我们能够做到对客户好,才能够收获这样的结果,这把衡量的尺子就是‘NPS’(客户净推荐值),而最有力的筛选工具是时间。”
经纪人是行业长期发展的资产
行业最小价值创造单元是经纪人。
彭永东认为,店东、品牌和平台当下最应该做的,不是盲目思考未来能做到多大,而要思考为经纪人做什么才有未来。我们都无比坚定无论互联网以及各种力量如何变化,经纪人及其相应组织一定会持续存在且会凸显越来越大的价值。
经纪行业需要经纪人,经纪人需要依附组织。店东、品牌和平台都要深刻思考如何为经纪人创造价值。
“对经纪人好”需要达成一个基础认知改变,即“经纪人是资产不是耗材,资产需要运营和持续投入。”彭永东分析指出,对经纪人持续投入的路径可以具化为“帮助经纪人获得长期发展,让经纪行业成为尊严职业”。
贝壳找房调研了平台上优秀的百万门店店东代表,发现他们无论是底薪改革、激励机制、员工培养、科学管理还是文化投入,均以经纪人长期发展为出发点,这样的模式也保证了门店发展具备源源不断的基本推动力。
“对这条价值的最好检验是,经纪人的生存状况是不是有了极大的提升,经纪人是否可以凭借自己的专业和操守获得职业尊严,经纪人能否成为一种可以长期从事的职业?”彭永东总结说。
合作共赢是行业进化的唯一路径
在整个行业的合作网络中,经纪人与经纪人像神经元节点一样彼此相连,信用社会的口碑评价,成为合作的硬通货。
彭永东表示,合作是行业进化的唯一路径,个体与个体相处的最优策略是合作。房地产交易这种典型的多边网络中,具备多边角色协同服务增效模型,一旦ACN可以达成,将引爆效率提升,同时平抑风险。合作,让弱小的经纪人,变成强大的经纪人网络。
熟人社会是信用社会,合作是积累口碑的过程,经纪人协作网络是口碑支撑的网络。“合作共赢”不仅要建立提升交易效率的机制,另一方面也利用协作网络中的“熟人社会”原理和线上平台作用,形成一个立体的反馈机制,让网络成为“过滤器”,帮助to B口碑好、信誉好的经纪人走得更远。
线上化的本质是效率提升、场景进化
线上化完成了对消费者口碑的积累,放大了好与不好的体验,倒逼能力提升,进一步形成竞争力。
“产业互联网流程节点多且没有明显的28效应,产业效率的提升通过在上百个场景下各取得1%的增长而实现。”基于这样的洞察,彭永东提出,线上化的本质在于,在每一个交互体验过程中,产生更多应用场景,推动用户体验不断进步,重新改变我们的思维逻辑。
贝壳找房成立一年多以来,线上化应用到底产生了什么样的效力,助推服务者增加了哪些能力?彭永东的调研结果显示,线上化成交占比与门店业绩呈现高度正相关,而积极拥抱线上化的经纪人也在这个过程中得到了大幅能力提升。
在他看来,线上化为消费者赋权,使交互场景衍生更多可能,规则和流程得到持续重构,进而促进“对客户好、对经纪人好、合作共赢”实现最后一公里的胜利。
“很多过往经验是我们带到新经纪时代的财富,这四条理念是我们相信的价值观,也是我们的底层逻辑架构。”彭永东表示,2020年贝壳将在规则、资源、产品、激励等方面持续推动宣言支撑的理念落地,进而持续驱动行业正循环。
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