10月31日金网奖颁奖典礼上,快手揽走全场大奖和短视频营销银奖,一时间,快手平台“人+内容”型社交生态和“老铁经济“背后的超强社交粘性带来的商业价值受到行业关注。
面对流量触顶的互联网大盘,短视频营销玩法多变,社交不仅是快手找到的解决方案,也是企业品牌在商业底层逻辑变化下的必然选择,一定程度上代表了短视频营销的未来方向。在快手联合中国传媒大学广告学院、国家广告研究院发布的《快手社交+营销白皮书》(以下简称“白皮书”)中,我们看到了已经发生的和将要发生的,也看到了快手带给短视频商业的更多可能。
短视频社交媒体属性显现并再塑上网习惯
这一年营销市场关于“变”的讨论一直没有停下,但到底怎么变,变到何处依然是“浮云遮望眼”。正因如此,我们认为白皮书中的数据和结论,在公共争论之显得尤为珍贵。
截至2018年12月底,中国网络视频用户规模达7.25亿,占整体网民的87.5%,其中短视频用户规模6.48亿,网民使用率为78.2%,短视频用户观看视频时长占总上网时长的11.4%,超过综合视频 (8.3%),成为仅次于即时通讯的第一大应用类型。
今天,短视频媒体在信息聚合和社交裂变方面,具有更强的社交媒体属性,每时每刻都有大量的社会热点涌现。短视频不仅成为人们获取信息的重要方式,更成为社会热点的集散地。白皮书显示,不少新线青年已经习惯性地通过短视频平台关注时政要闻、公共信息。
多年来,短视频建立起了规模化的用户基础,如今正在与用户达成深度链接,短视频商业价值清晰浮现。
快手内容生态和社交公共话题共生共荣
白皮书显示,快手已经形成了四大维度规模化圈层,即熟人社交圈、职业社交圈、兴趣社交圈和消费社交圈。据了解,圈层内部互动紧密,除了关注和点赞等基本形式,价值讨论、内容共创、打赏交流让内部互动更加深层次,用户间形成了牢固深厚的情感联结,他们对整个圈层的认同感不断提升,并将圈层视为长久的情感寄托,甚至有圈层中的感情延伸至真实生活的鲜活案例。
如上图所示,圈层在广度上占据了大量网络标签,全面覆盖社交话题,提供了细颗粒社交入口;圈层深度链接又让创作者进行稳定且持续的内容创作、更新,维持了话题的活性,让社交粘性不断增强。
快手的运营根植此种内容生态,并充分尊重内容创作,秉持普惠的价值观和去中心化的流量分配机制进行社交分发,这也使得快手能够不断地产生原生创作者,让普通人的影响力转化成真实的价值。这也是当前很多现象级流行文化符号——“有钱人的生活就是这么朴实无华,且枯燥”、“我太难了”、“一起我里giao”都来自快手的原因。
“人”是社交商业升级的支点与起点
“让广告跃入人海”是快手喊出的口号,他们在今年提出了“KOC”的概念,其背后即是“用户主导”的思维。“人”是快手社交商业生态的关键支点,既是社交内容的接收者,也是社交商业发生时的信任背书,串起了营销链路的各个环节。
基于“人”在营销中的角色升级,快手提出了“人立方”。“人立方”由宣传的人、裂变的人、渠道的人组成,“宣传的人”以自身的影响力,为品牌商家拓展传播广度,实现更大的曝光;“裂变的人”依托于自身在特定圈层中的号召力,促进品牌商家信息在社交网络中的深层渗透与下沉扩散;“渠道的人”突出的分销能力可以提升品牌商家的销售效度,其服务能力则有助于品牌商家与用户持续沟通与连接。
以“人”为出发点打造商业升级,再让“人立方”环绕在个人消费者周围,在社交的交互和流动中,产生品牌印象,形成产品认知,完成商品购买。这也正是快手“品效转化”、“万物可货”等能力的生态支撑。
“社交+”帮助品牌从流量投放到社交资产积累
“社交+ ”营销是快手布局短视频商业生态,创新生成的全新营销解决方案。根据白皮书的内容,我们了解到,快手“社交+ ”营销解决方案是对快手社交基因的挖掘和应用,将人、内容、转化等商业要素进行组合协作升级,通过精细化运营实现营销一体。
快手“社交+ ”营销解决方案由三个支点构成:一是规模化社交关系构建的“人立方”,通过社交+宣传的人、裂变的人、渠道的人完成传播和销售;二是颗粒丰富的内容池,通过社交+内容引爆流量、催生口碑、诱发转化;三是对于转化承接的运营加持,通过社交+转发整合消费触点、转化多样需求、促进高频购买。品牌商家可以通过快手的各类商业化产品将“社交+ ”模式三大支点付诸实践,达到高转化率、高复购率的营销目标,实现营销一体。
快手《给我一杯YE——快手x麦当劳社交营销案例》获得今年金网奖全场大奖,其背后的即是快手“社交+”的方法支撑。通过KOL发布创意和员工参与,双向互动激活“人立方”,涵盖音乐类、段子类、搞笑类、反串类等内容圈层。定制的AI魔法表情和网红歌手阿涵原创的《给我一杯 YE》洗脑神曲打开了内容池,传播中,椰杯被巧妙地融入到恋爱、饮食等生活场景,引发消费者情绪共振。在线下消费场景设计转化入口承接,通过接传递、买椰杯、玩魔表、传视频@老铁、得快币的消费链路设计,成功吸引用户到门店购买椰汁并参与拍摄魔法表情内容。
数据显示,小小的一杯麦当劳新品椰饮,在7天迅速引爆话题热度,吸引了34 个省级行政区域参与排名。最终吸引了300万个用户参与互动,产生了近50万个UGC原创作品,创造了3700万次视频播放量。这次跨界营销活动,也获得了超过一亿的流量曝光。此次获奖案例不仅揭示了一次创新的营销玩法,更是快手在存量时代,面对商业底层逻辑变化,对其“社交+ ”营销解决方案的成功验证。
伴随短视频进入下半场,赛道上营销大戏不断上演。如何在这场浪潮中找到发展的新驱动力,“社交+”是快手提出的解决方法。我们期待在短视频社交商业的赛场上,快手会交出更精彩的答卷,也期待秉承普惠价值的快手将跟更多企业一起,跃入人海,踏进未来。
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