未来的新锐品牌、品牌新品,将是由天猫平台、消费者、品牌商、原材料供应商共建,“新锐品牌计划双11好奇心会场”上线只是第一步。
10月21日,2019天猫双11全球狂欢节启动发布会举行,天猫首次对外公布了“新品牌战略”。天猫平台营运事业部总经理家洛表示,今年双11天猫将推出10万款品牌新品。
作为新品牌战略落地的重要一步,天猫推出新锐品牌计划,“新锐品牌计划双11好奇心会场”(以下简称“好奇心会场”)也于同日上线。打开手淘搜索“新锐品牌”,即可直抵好奇心会场。
双11进入第二个十年, “新消费”“新品牌”越来越成为关键词。新消费催生新品牌,但新品牌从引领潮流到大众采用,总要经历漫长的生命周期。有实力的电商巨头也无不在整合资源聚集势能,试图赋能品牌,建立用户心智。
拼多多的C2M模式扶持中国的产能白牌建立自主品牌,试图在广袤的五环外创造新需求;京东近一年来发力下沉市场,站内与新社交电商平台“京喜”不断探路新机会;而天猫的优势在于大数据和已经长成的新品牌生态。
当其他平台上的品牌尚在构建用户信任阶段,得益于多年经营沉淀和大数据运营优势,天猫已然开启面向未来的新锐品牌计划,引领新消费。
家洛在双11启动会上还表示,未来3年,天猫将孵化100个年销过10亿的新品牌、5000个年销过亿的新品牌。
新锐品牌首秀
源于美国的吸尘器品牌BISSELL(必胜)有着140多年历史,这一回BISSELL将作为入驻天猫仅两年的新锐品牌,首秀好奇心会场。
BISSELL面向中国推出的是湿式清洁多功能一体机。2015年决定打入中国市场前,现中国区负责人Max Bissell曾在中国做了近半年的市场调研。
大多数中国家庭,清洁地面都是先扫后拖,来回弯腰洗拖布费时又费力,BISSELL湿式清洁机则将扫、拖等步骤合而为一。
2017年入驻电商平台前,Max Bissell已然了解到天猫是中国最大的电商消费平台。Max Bissell告诉创业邦,与天猫合作最大收获在于天猫大数据对于未来消费趋势的洞察,阿里小二曾建议BISSELL,中国家庭更倾向于无线产品,BISSELL由此推出了一款无线湿式清洁多功能一体机。
必胜湿式清洁多功能一体机
“无线这一洞察点对BISSELL有着非常有效的指导意义。”Max Bissell表示,无线湿式清洁多功能一体机在天猫卖成了爆款,也带动了品牌整体销量,2019年618品牌同比增长247%。
本次双11入驻“好奇心会场”的新锐品牌共计66家,包括网红美味、美容护肤、时尚、智能等大品类。除了BISSELL,我们熟悉的还有“网红”雪糕钟薛高,去年双11曾将66元一支的雪糕卖成爆款,号称“全中国最贵的雪糕”;“精品速溶咖啡”三顿半则以优质的口感、方便食用的特性在天猫咖啡品类中短时间逆袭。
天猫对“新锐品牌”的定义为入驻天猫平台时间通常在3年以内,代表未来消费趋势、具有高成长性的品牌。
入驻天猫最初几个月,新锐品牌在天猫上的数据常表现为销量增速快,但在平台该品类大盘中,新锐品牌销量的绝对值并不占优势。结合对消费人群偏好研究,与数据相映证,天猫可从中判断哪些品牌代表中国未来消费趋势,天猫也有更高意愿为“未来的品牌”投入更多资源。
而对于新品牌来说,在双11货品的浩瀚海洋中,如果只凭曝光已很难让消费者快速做出购买决策。有了“好奇心会场”官方加持,新品牌也就有了更多机会触达新消费人群,这是建立消费者心智的前提。
新品牌生态
统计下天猫总裁、淘宝总裁蒋凡在2019天猫双11全球狂欢节启动发布会上的演讲稿,大约3000多字,其中“新消费”提了9次。
新消费的内涵广泛,它不仅包括销售方式的创新,更侧重于供给侧,包括新品、新品牌、国际品牌等。
上线“新锐品牌计划双11好奇心会场”是天猫继家洛宣布新品牌战略之后首个重要动作,此外,天猫还将于双11期间推出10万款品牌新品。
66个新锐品牌之一的钟薛高是天猫冰淇淋品类一匹黑马。据钟薛高创始人林盛在2019天猫双11全球狂欢节启动发布会的分享,钟薛高在过去一年里销量超过1000万支,去年双11,售价66元的“厄瓜多尔粉钻”,10小时内2万片全部售罄。
钟薛高的定位是个代表消费升级、中产人群生活方式的冰淇淋品牌,其产品选用无添加、上好的原料,售价也高于市面上普通冰淇淋,平均每个SKU在20元上下。
钟薛高
敢于尝试高端冰淇淋品牌源于林盛对消费趋势的判断:消费升级呈现出明显的波浪特征,坚果、牛奶、鸡蛋等已经升级进入寻常百姓家,冰淇淋有待成为消费升级的代表物种,蕴含着巨大的市场潜力。
新消费浪潮下,钟薛高品牌应运而生。钟薛高成立至今不过一年半,线下门店有限,品牌实现爆发完全归功于互联网。今年618,钟薛高卖出60万支雪糕,同比增长535.02%,天猫是主场。
不过整个冰淇淋行业市场呈现高度碎片化。林盛曾向创业邦表示,冰淇淋行业市场份额排名前十加在一起,可能还不到25%,这意味着品牌巨大的增长潜力。
今天电商早已不是廉价代名词,对于新品牌,购物已成为消费者身份认同与个性表达方式,品牌入驻电商平台则是精准触达消费者的主要渠道。平台商业模式的特点在于B端商家与C端消费者互相吸引,天猫“理想生活”的定位,也在很大程度上吸引那些引领消费趋势的品牌与追求理想生活的消费者纷至沓来。
据阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇在2019年阿里巴巴投资者大会上公布的数据,阿里巴巴数字经济体的用户规模已经达到9.6亿。
对钟薛高而言,在其他网购平台,其品牌声量与销售额难成正比,而新品牌在天猫平台已成为生态。一面是足够数量级、有购买力的消费者,一面是天猫各项新品牌孵化措施,各类营销活动,用户精准运营。在天猫平台上,引领消费趋势的品牌有更大机会借力爆发,缩短自然生长周期。
“刚性的产品,创新与价值,其意义要远远大于折扣。”林盛在2019天猫双11全球狂欢节启动发布会上表示。
玩转大数据
如今消费者对于双11之烦恼已经变为今年买什么,他们缺乏新品牌发现通道,急需一个“好物推荐官”的角色指点迷津。
对于新品牌而言,其商品固然以品质和用户体验作为卖点最终征服市场,但前提获得崭露头角的机会。
随着线上低成本获取流量的空间越来越小,未来电商平台更应关注真正有消费需求的人群,提前“创造”用户消费需求,“新消费”将成为新的增长点。
以上三种力量借助双11这一凝聚关注度的节日,迅速拧成一股合力。双11新的增长点在哪里?或许我们可以思考,今天还有哪些消费者需求可以被创造和满足,阿里的答案是品牌新品和新锐品牌。
阿里的底气来自其大数据运营优势。
今天的阿里更是一家大数据公司,除了电商平台数据,阿里经济体各BU之间、阿里与合作伙伴之间,线上线下全面贯通,阿里的产品和技术能力赋能数字化运营,新消费趋势也在数据上得到了直观体现。
天猫大数据1.0阶段,借助于大数据沉淀,用户画像清晰可见。到了2.0阶段,大数据开始有了“智慧”大脑,根据用户既往购物行为,可分析其消费偏好,APP开始千人千面,为消费者“定制”购物清单。
如今天猫大数据已进化到3.0阶段,用户消费数据叠加到一起,不难从大数据涌动中预见未来消费趋势。这一消费趋势反馈至商家,可以催生新供给,为商品制造端提供有效参考,这就是阿里常讲的“新制造”。
天猫尤其重视对Z世代(泛指95后、00后)消费人群的研究,据统计Z世代人口约占到中国总人口20%。
2018年双11前夕,阿里巴巴曾与CBNData、DT财经联合发布报告《天猫双11十年洞察:新消费时代到来》,报告指出,95后在所有消费群体中增速最快;在服饰鞋包的大品类中,95后是成交金额占比最高的群体。
也就是说,Z时代代表未来的消费主力,已成为新消费趋势引领者。
去年双11,天猫平台上一款采用新型功能发热面料的保暖内衣销量增速远超传统保暖内衣,而且天猫大数据显示,95后购买人群超过三分之一。天猫分析认为,兼具时尚和保暖功能的内衣已成为趋势品类。
天猫与面料供应商三菱化学株式会社达成合作,向三菱提出面料核心诉求,同时以定向邀约的方式联合知名品牌,于今年的天猫超级品类日联合发布CELWARM保暖内衣。
我们观察到,这是一种全新的DEM(Digital Enable Manufacture)商业模式,天猫在这里扮演了一个运用大数据赋能生态圈产业链上下游的角色。天猫基于大数据和生态优势,联合面料供应商、品牌商共同打造CELWARM这一IP,将一个代表未来消费趋势、但尚未被品牌商发现的新品类引爆。
我们可以预见,未来的新锐品牌、品牌新品,将是由天猫平台、消费者、品牌商、原材料供应商共建,“新锐品牌计划双11好奇心会场”上线只是第一步。
未来,天猫将持续引领新消费,孵化更多新品牌,在大数据运营方面也将持续进化,为更多新品牌匹配精准消费人群。
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