把简单的事情考虑得很复杂，可以发现新领域;把复杂的现象看得很简单，可以发现新定律。——牛顿
1、
从简单到复杂，从复杂到简单
把伟大物理学家牛顿的这句名言，放在中国零售电商来看，同样能够得到很好的佐证。从电商萌芽崛起，到百花齐放百家争鸣，再到新零售浪潮来袭，中国零售电商恰恰经历了一个从简单到复杂、从复杂到简单的过程。
电商兴起之初，它是便宜的代名词;电商走向成熟，玩法和竞争手段花样繁多;当电商到达一个高点，新零售、智慧零售、数字经济等新领域便开始崛起。浮华过后，如今越来越多零售电商企业却又开始回归简单、朴素的状态。
10月21日，在2019苏宁易购双十一全民嘉年华发布会上，苏宁易购发布“场景零售”战略，并将今年双十一定义为“场景双十一”。“场景零售”到底是怎样的零售?苏宁给出了“一小时场景生活圈”及 “场景会员升级计划”解决方案。
总结起来，苏宁经过十年的电商转型及近年的智慧零售变革后，围绕其双线场景，开始回归用户、产品、服务、科技及开放赋能等基础能力本身。这些能力，是任何一个零售电商企业都必须注重、也并非苏宁第一家提出的基本能力。但是，能够十年如一日围绕这些基本能力进行不断布局的企业，苏宁无疑是一个代表。
作为一场双十一发布会，苏宁就未来战略和双十一玩法包装一些概念无可厚非。但在这些新提法背后，我们看到的更多是：苏宁在越来越回归真正的零售本质，回归用户及好产品、好价格、好服务、好体验等零售基础要素。
回顾过去十年，从线下连锁转型互联网电商，再到智慧零售，逐步叠加，最终归结于“场景零售”，苏宁也算是走过了从简单到复杂、再从复杂到简单的历程。
某种程度上，把零售做简单将是苏宁实现未来战略的基本路径，甚至是必须的选择。
2、
苏宁为什么要做场景零售？
说实话，“场景零售”是什么，用户不会懂，也不会太关心。大家关心的是，你是否与我有关，是否对我的生活有帮助。
什么是场景?说起来很简单，上班路上急急忙忙去便利店买一份早餐是一种场景;中午要做饭了，提前1小时在某个APP上下单买菜送过来也是一种场景。看书是一种场景，玩手机是一种场景。生活即场景，场景即需求。有人的地方就有场景，有人的地方就有生活，有场景的地方就有生活，有生活的地方就有生意。可以说，场景无处不在，场景也对应每时每刻。
因此，场景零售它是一种无处不在的零售，无时不刻的满足人的消费需求。要实现这样的构想，它是了不起的，注定也是不容易的。单纯做线上电商的企业做不了，因为没有线下的生活场景;单纯做线下零售的公司也做不了，因为线上也是不可缺少的场景。
这个重任就落到了苏宁的身上。悉数国内所有的互联网零售巨头，从阿里巴巴到京东、拼多多以及其他传统零售企业，没有任何一家真正具有线上线下完善的基础设施，只有苏宁有。
2009年，当时的“苏宁电器”超过国美，问鼎中国家电零售第一。这之前的苏宁，足够的简单，聚焦一个大类“家电、3C”，“买电器，到苏宁”、“买手机、电脑、数码，到苏宁”。这个时候的苏宁是一句话能够说清楚的，能够给人们传递出来一个清晰的模样。
后来，电商大潮开启，苏宁推出了电商平台“苏宁易购”。既然是电商，而且要做到足够大的规模，你就必须得全，不能只靠家电、3C。
于是，苏宁相继涉足了快消、母婴、百货、图书等品类，逐步拓展到了全品类。在全品类中，苏宁不可能每一类别都强。所以，后来苏宁推出线上“苏宁超市”、“苏宁国际”等频道，而在线下开设苏宁小店、苏宁易购广场、苏宁极物、苏鲜生等业态，以拓展丰富全品类。
从这个过程来看，苏宁形成双线兼顾的零售格局，是有必然性的。如果不发展线上，苏宁可能就是今天的国美了。而过去十年，最新抓住电商红利的阿里巴巴、京东，它们也不可能一上来大张旗鼓去搞线下，否则它们就做不出来今天的规模。所以，苏宁这种双线的格局，又存在行业的必然。
那么，双线格局、大而全的品类，自然面向的是所有客群。这个时候，苏宁就给人落下了一个“什么都做”的印象。实际上，天猫、京东、拼多多，它们也都是什么都做，只是它们都聚焦在一个平台APP里，才会给人形成一种简单、聚焦的印象。而苏宁，除了苏宁易购APP整个平台和天猫、京东一样都是综合电商平台外，自带着各种类型的分布式的场景，尤其是线下场景，当把苏宁的布局放在场景里看的时候，就清晰了。在双十一发布会上，苏宁抛出的"场景零售布局"图就给了大家一个比较清晰的印象。
因此，“场景零售”成为了苏宁这种身份的特殊性的一种归属性结果。这里面，既传递了苏宁寻求自身清晰定位和身份的意愿，也传递出了苏宁未来零售的发展方向。
3、
苏宁场景零售要怎样做到简单？
经常和电商圈的一些朋友聊天，提到苏宁大家经常会说到一个词：太实在了!
比如，最近销售1499元飞天茅台，苏宁易购一上来就是只卖给“SUPER会员”，天猫则是大家随便抢。只卖给会员，自然会限制各色人等来逛苏宁易购、了解苏宁易购，但苏宁就是认定了好的福利、商品就是应该先考虑真实需求的重度用户。这是一种“实在”的表现。
同样是做优惠，拼多多会让你找许多人去砍，这种玩法体验好坏不管，总有人玩，能先拉来一堆用户，然后拼多多就可以美其名曰我“年活达到了多少”、“GMV超过了京东”。苏宁则可能就是老老实实的直接送优惠、搞降价。
可以讲，苏宁的这种“实在”，也是简单的一种表现，是自带“简单基因”的。
苏宁要真正把零售干好，把“场景零售”干成过去十年电商一样的独立赛道，就得把这种“简单基因”发挥到极致，把简单进行到底，把零售做简单进行到底。
简单就意味着：苏宁要有一个简单、清晰的定位，为用户创造明确、清晰的客户价值，要有为社会创造价值的使命和信仰。就像“为人民服务”一样，苏宁需要这样一种“零售为人”、“服务美好生活”或者“服务幸福生活”(双引号中提法是举例)这样的一种信仰。零售，就应该是这样的一种为人们的幸福生活服务的事业。
简单就意味着：苏宁要能够为了实现客户“幸福生活”的价值，组织好一切可以组织的力量，团结好一切可以团结的力量，排除一切不必要存在的障碍，优化一切不利于最快最大实现客户价值的流程、制度。这将决定着苏宁做事的方式，做事的出发点，自然也决定事情的终点和结果。
试想，做事是为了GMV或赚取更多钱为目的，为了做给老板看，和做事了为让我们屏幕背后的人，以及共同做这件事情的同事伙伴谋取快乐和幸福，完全是不一样的。
简单就意味着：以“成就人的幸福”为出发点，需要做好产品、价格、服务的支撑，需要帮助合作伙伴幸福，需要帮助整个行业和社会更幸福。
自然，产品就要全面、要精准、要多样，你买都买不到，谈什么实现客户价值，这是不可能的。自然，价格就要有竞争力，也要适中;要让用户买的开心，也要让合作伙伴赚到更多的钱，如果只有一家开心或赚到钱，最后人人都难以为继。自然，服务就要真正的便利，随叫随到、唾手可得，就要热情洋溢，就要价钱和质量对得起。
简单就意味着：苏宁所有的渠道、每一个人、每一次对外接触的触点，包括每一件商品的阐述、每一次客服或营业员与用户的对话，每一次服务的交付，都要自始至终贯穿对用户的核心价值和信仰，否则就意味着是复杂的、欺骗性的、不正直的。
这次，苏宁大提特提“场景零售”，核心的指向就是要掀起零售的“体验革命”。何为“革命”?“革命”就是要走一条没有人走过的路，就意味着取舍和付出甚至牺牲，这样的明确指引会给苏宁带来一个清晰的认知：什么可为，什么不可为;什么时候该防御，什么时候该进攻;什么是主要的，什么是次要的。什么该向前，什么该靠边，什么该退后。
这样的“体验革命”才是切实可行的，而不是流于噱头。相信，如果苏宁真正的能够做到如此的坚决，苏宁的场景零售一定可以“横行其道”，一定可以称霸零售业。
这不是没有先例的。就拿服务来讲，海底捞这是一个市值近2000亿港币的公司，它的核心就是服务，超越消费者预期、让消费者不好意思的服务。苏宁董事长张近东，在创业之初就确立了一个理念：服务是苏宁唯一的产品。
这在最初是很容易做得到。但是，苏宁越做越大，在不同的阶段和体系中，在不同的执行者面前，一定是有偏差的。实际上，只要真的把服务做到位，每个环节都做到让用户舒服、满意、开心，其他也就能够跟着好，就能够口碑相传。
因此，简单对“场景零售”而言，对苏宁而言，就是要真的做到好产品、好价格、好服务，就是要让简单成为一种文化，成为一种做事方式，最后也就成为一种生产力。
4、
简单是一种强大生产力
前面提到海底捞，它就是极致简单、极致服务的代表。把最好的服务交付给顾客，一天天一年年的坚持，最终成就一个了不起的服务品牌。
宜家，这家瑞典的全球知名家具和家居零售商，每次去人都是爆满，多数人都会说它“好”。它的存在价值是“为大众创造更加美好的日常生活”，向大众提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。走进宜家，或在别的地方看到宜家产品，它们都传递出来这一种相同的感觉和信息。这也是简单。
拼多多是近几年从阿里巴巴、京东等巨头夹缝中跑出来的一个新巨头。虽然饱受低质假货、山寨货、侵权等诟病，但是它也足够“简单”——在人人都要高价的时候，它瞄准了“低价”，它就是便宜，通过拼团+便宜这样一种方式，在“五环外”收获了海量用户，现在正奔跑在进军“五环内”的路上。这也是简单。
简单意味着形象明确、清晰，意味着单点极致，意味着始终如一，意味着高效直接，意味着使命必达。这就是简单迸发出来的力量。所以，简单就是一种了不起的生产力。
但是，简单又不简单，因为坚持太难，因为正道沧桑，因为别人不简单。同时，简单要求把简单留给别人，而把付出和“繁复”留给自己。就像海底捞，每一个服务的细节和流程，服务员都能做到极致，这对他们而言是需要发自内心的认同、自觉，更需要持续的练习和坚持。
这对苏宁的“场景零售”也是一样。所有的概念，所有的模式，所有的方法论，都只是一个过渡的过程。在做好了零售的基础设施后，实施于运营过程的，一定要像一套windows系统一样，人人可用，唾手可得，召之即来，挥之即去。而对于每一个顾客而言，他只关心自己想要的结果：产品、价格、服务，和自己的感受。
这种简单，对每一个人来讲也是一样的逻辑。电影《阿甘正传》中，阿甘从小患小儿麻痹症，无法行走，但他却一直相信自己，始终相信单纯和善良，只管去奔跑，最终还是跑出了自己的璀璨人生。因为，简单的人看得清自己的心。
简单的企业，自然也会知道自己前进的路。
过去十年，苏宁在电商冲击下，一度饱受压力、受到各方围剿，最终还是凭借着一种“实在”和“义无反顾”的简单，壮士断腕般的转型，如今才继续活跃在零售电商舞台的中央。面对未来，苏宁今天依然是争议不少，但它依然坚定的奋斗着。苏宁的这份坚持，值得敬佩。苏宁今天提出的1小时场景生活圈，不仅让苏宁变简单，也让消费者生活变简单，期待苏宁，把零售做简单，迎来更好的明天。
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