近两年,随着一线市场渐趋成熟,三四线城市吸引力不断加强。新线城市以其可期的增长潜力,日益成为品牌关注的增量市场。相应地,新线市场人群也越来越受关注:什么是新线青年的“社交货币”?如何找到与新线青年的沟通密码,才能保持品牌的持续增长?
10月18日,快手联合中国传媒大学广告学院和国家广告研究院发布《到新线去·新线青年价值报告》(以下简称“报告”),通过多城深访调研,寻找新线青年的“引力磁场”,还原了新线城市社交、消费和内容偏好特征,为品牌方面向区域市场营销打造方法论。报告发现,随着快手在新线城市社交中的重要性日益凸显,新线人群热衷于创造“社交货币”(如短视频内容的曝光、点赞、评论和转发等),并且在社交催化下进行务实型消费。
圈层拓展让熟人关系向线上转移
在熟人社交之余,新线青年同样热衷于在各类社交平台拓展新的社交场域,快手在社交生活中的重要性日益凸显。报告发现,根据远近亲疏和需求不同,新线青年的社交圈层主要分布于事业、消费、同好、亲朋四个象限。针对新线市场,熟人关系是品牌打开与新线青年交流的关键一步,而新生的社交圈则为品牌拓客创造了更多可能。
新线青年的圈层区隔
报告经调研发现,新线青年在不同社交平台上汇集、流转,并在这个过程中不断拓展圈层。其中,快手处在社交属性和内容属性、利益诉求和情感诉求之间的连接点。基于不同社交平台在新线市场的定位,品牌可以与新线青年实现多维度的丰富链接,多触点的广泛沟通;同时,报告建议品牌应重视新线青年对线下场景的需求和期待,打通线上线下的体验服务。
新线青年的社交阵地
作为新线青年短视频社交的重度、高频场景,快手承载着新线城市中熟人关系的线上转移。在调研所的在烟台、安阳等地,年轻人普遍会通过关注互粉、直播打赏等形式与熟人在快手互动。同时,围绕兴趣社交、同城社交、职场往来等社交需求,新线青年在快手上拓展社交圈。
新线青年的社交阵地
有料话题创造社交货币
与一线城市的年轻人类似,新线青年在社交这件事上会付出大量时间和精力,如积极参与社群、拍摄短视频等。为什么新线青年会如此“努力地”社交?报告认为,新线青年努力创造的话题将在社交平台上转换为“社交货币”,如短视频内容的曝光、点赞、评论和转发等。“社交货币”将为年轻人带来所期待的社交引力,如更多互动、更优先的展示、更多好友粉丝。
新线社交的“引力磁场”
针对社交,品牌需要制造新线青年感兴趣的“有料”话题,为他们提供可分享、交流、甚至炫耀的“社交货币”,在多平台实现品牌内容的多层级扩散。正如中国传媒大学广告学院讲师吴殿义所观察的,新线城市的年轻人更依赖熟人圈子,在购物决策上和分享上也会与熟人互动频繁。
被KOC打动、对价格半敏感
经过全面的深访调研,报告发现务实选择、线上线下流转、受KOC影响大,是新线青年三个主要消费行为特征。
新线青年的消费选择是大众化的、平民化的。相较于品牌的“外在光环”,他们更看重“内在价值”,即商品的实惠性和实用性。在此基础上,新线青年对商品体验升级的渴望、对生活品质提升的期待同样不能忽视。
研讨会上,快手商业市场高级经理刘韫洁指出,快手不仅满足广大新线青年的“务实种草”需求,同样也在“618”期间卖出过单价过万的钻戒,有位主播更是在直播团购卖出288台车,约为一家普通4S店月销量的5倍以上。
报告同样发现,新线消费者线上和线下购物的边界愈加模糊。就像不少受访者所说的,“想要买的东西,我就算漂洋过海也要买到它”。在线上,新型购物方式不断涌现,从“种草”到转化在快手上逐渐成为习惯;在线下,本地的商超便利店仍然是刚需,智慧商店、无人货架等新零售渠道也开始受青睐。
出于信任,新线青年的消费容易被熟人推动,这一点在基于“老铁社交”的快手平台上尤为显著。无论身份是卖家、专家还是普通买家,KOC的“催化”作用让新线青年的潜在消费需求更易被激发,从接触商品信息到最终完成购买的路径也随之缩短。
新线青年消费的“催化剂”
在研讨会上,中国传媒大学广告学院新媒体系教授周艳也提出,快手打造的“人立方”的社交商业生态,让“人”勾连起营销操作中的各个环节,在新线市场帮助品牌商家构建与用户长期互动和互利的关系,从而沉淀其独属的社交资产。
中国传媒大学广告学院教授周艳
正如快手营销副总裁陈志峰在2019年金投赏国际创意节上所言,“新线市场人群不是小众,而是大众;不是下沉,而是增长;不是未来,而是当下”。面对真实的市场需求,快手的“老铁社交”能够有效释放新线市场潜力,在成为广告主的必投媒体的同时,也是决定品牌增长的关键变量。
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